Товарная политика промышленного предприятия

Товарный ассортимент - это динамический набор номенклатурных позиций (типоразмеров, марок, моделей) продукции, которая пользуется потенциальным спросом на рынке и обеспечивает успешное функционирование предприятий на длительную перспективу. Его основные характеристики - широта (количество ассортиментных групп товаров), насыщенность (общее количество отдельных товаров), глубина (варианты предложений товаров в рамках каждой ассортиментной группы)) и гармоничность (степень приближения товаров.При формировании товарного ассортимента необходимо учитывать требования потребителей отдельных сегментов рынка, а также необходимо обеспечивать наиболее эффективное использование материальных, технологических, финансовых ресурсов, для того чтобы производить продукцию с наименьшими затратам.

Одна из самых сложных проблем управления ассортиментом заключается в определении, что должно входить в состав товарного ассортимента и с каких товаров или модификаций должен он состоять.Промышленная продукция – это прямой полезный результат промышленно-производственной деятельности предприятий, выражающийся либо в форме продуктов, либо в форме работ и услуг промышленного характера. По степени готовности различаются 3 вида продукции;

1) готоваяпродукция - выработанные на данном предприятии продукты, не требующие дальнейшей обработки на этом же предприятии (полуфабрикаты, предназначенные для реализации за пределы основной деятельности предприятия).

2) полуфабрикаты - продукты, законченные производством, на которые получен документ о готовности и годности и подлежащие дальнейшей переработке в цехах того же предприятия.

3) незавершенное производство -продукция начатая, но не законченная производством в пределах данного предприятия.

Классификация товаров промышленного назначения. Эта классификация основывается на выделении трех групп: 1) материалы и детали - полностью используются в изделии производителя, их подразделяют на сырье, полуфабрикаты и детали 2) капитальное имущество -это товары, постепенно используемые в производстве. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения(заводы, административные здания) и оборудование (генераторы, прокатные станы); 3) вспомогательные материалы

-не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы – смазочные масла, писчая бумага, карандаши, материалы для технического обслуживания и ремонта (например, краски, гвозди, щетки и др.). Важным показателем деятельности промышленных предприятий является качество продукции.

Качество продукции – это понятие, которое характеризует параметрические, эксплуатационные, потребительские, технологические, дизайнерские свойства изделия, уровень его стандартизации и унификации, надежность и долговечность. Различают обобщающие, индивидуальные показатели качества продукции. Обобщающие показатели характеризуют качество всей произведенной продукции независимо от ее вида и назначения:а) удельный вес новой продукции в общем ее выпуске;б) удельный вес продукции высшей категории качества;в) удельный вес продукции, соответствующей мировым стандартам.

Индивидуальные (единичные) показатели качества продукции характеризуют одно из ее свойств:– полезность (жирность молока, зольность угля, содержание железа в руде, содержание белка в продуктах питания);– надежность (долговечность, безотказность в работе);– технологичность, характеризующая эффективность конструкторских и технологических решений (трудоемкость, энергоемкость);– эстетичность изделий.

Ежегодно в Беларуси примерно на 13% увеличивается количество предприятий, сертифицировавших системы менеджмента качества по СТБ ISO 9001. В настоящее время в Беларуси более 2,6 тыс. предприятий внедрили инновационные методы менеджмента качества по СТБ ISO 9001. Их имеют предприятия различных отраслей экономики: строительной, пищевой, машиностроительной, электротехнической, химической и других. Свыше 40% от общего количества действующих в стране сертификатов на системы менеджмента качества приходится на организации сферы услуг.

Конкурентоспособность продукта – это способность продукта продаваться на рынке.Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг:качество товаров и услуг;цена товаров и услуг;уровень квалификации персонала и менеджмента;

технологический уровень производства;доступность источников финансирования.

Для оценки конкурентоспособности продукции необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.

Для выбора эталона для сравнения формируется группа экспертов, которыми могут быть как представители предприятия-потребителя продукта, так и эксперты, набранные со стороны. Потребительские свойства каждого продукта, из которых складывается полезный эффект определяются набором параметров, которые делятся на 2 группы:-«жесткие»- описывают важнейшие функции продукта и связанные с ним основные характеристики, заданные конструкционными принципами изделия (технические параметры, параметры эффективности, конструктивные параметры );«мягкие»-имеют эстетический характер, они связаны с такими характеристиками продукта, как цвет, дизайн и т.д. Экономические параметры, определяющие цену продукта(расходы на транспортировку,на установку,расходы на обучение,на ремонт, техобслуживание, налоги, страховые взносы. Единичные показатели отражают отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта – конкурента.

Групповой показатель объединяет единичные показатели по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов. Интегральный показатель представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам

4. Система распределения промыш. товаров. Организация системы сбыта товаров производственно-технического назначения требует комплексного рационального подхода и решения целого ряда проблем, связанных в конечном итоге с определением эффективности той или иной системы организации сбытовой деят-ти. Для сбыта ППТН основной формой продажи является личная продажа. При организации сбыта ППТН

- реализация продукции напрямую конечному потребителю через собственную сбытовую сеть;- реализация продукции через посредников.

В качестве посредников могут выступать оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, торговые и сбытовые агенты, брокеры и т.п.

Собственная сбыт. сеть компании представляет собой отдел сбыта компании и группу зависимых посредников. В этом случае посредник не является собственником товара, он продает его со склада компании или со своего склада, где товар находится на условиях консигнации, и имеет определенный процент с каждой сделки. Т.о., агент находится в прямом подчинении отделу сбыта.

Орг-ция собственной сбыт. сети требует больших затрат. Поэтому не рекомендуется для предприятий, обслуживающих узкие сегменты рынка и отдельных непостоянных заказчиков.

Преимущества создания собственной сбытовой сети:

1. Орг-ция прямого взаимодействия с конечн. потребителями продукции

2. сбыт. сеть ориентирована на реализацию только продукции компании 3. контроль за товародвижением продукции, объемами реализации, возвратом товара и его причинами. Орг-ция сбыт. сети кроме всего прочего зависит от 3-х осн. факторов: типа продукта, характера потребителя и географ. протяженности рынка. В соответствии с этим выд. 3 осн. типа организации сбытовой сети: по регионам, по видам продукции и по типу потребителя.

Среди посредников выделяют след. их виды – опт. фирмы, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры, джобберы и т.п. Каждый посредник, кот. своими действиями приближает продукт к конечн. потребителю, составляет уровень канала распределения.

Каждый канал сбыта имеет свои преимущества и недостатки. Для фирмы-производителя стремление не привлекать посредников, с одной стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой, — укрепляет и координирует связи с потребителями. Соответственно увеличение числа посредников, используемых фирмой-производителем, снижает ее затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает ее непосредственного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использования обратных связей с клиентами. Подбирая тип посредника, необходимо учитывать, от чьего имени он будет работать и за чей счет осуществлять свои операции. В контексте такого подхода возможно выделение четырех типов посредников: дилер (от своего имени и за свой счет); дистрибьютор (от чужого имени и за свой счет); комиссионер (от своего имени и за чужой счет); агент, брокер (от чужого имени и за чужой счет).

 

5. Коммуникационная политика промышленного предприятия.

Коммуникационная деятельность производителей товаров промышленного назначения характеризуется разнонаправленностью. Большое значение имеют коммуникации, напосредственно не связанные с продажей и потреблением товаров. Необходимость широкого спектра коммуникативных связей объясняется особенностями рынка средств производства.

В коммуникативной политике производственных организаций определяющее значение придаётся маркетинговым коммуникациям, под которыми обычно понимают комплекс межличностных и неличностных коммуникаций, способствующих распространению информации о товаре и его производителе, формированию спроса, успешному сбыту продукции, созданию положительного имиджа, фирменного стиля и бренда организации. Современный подход предпологает осуществление стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций, т.е. одновременное использование всех элементов маркетинговых коммуникаций в комплексе: рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж и связей с общественностью. На рынке средств производства принято след. ранжирование: личные продажи, стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью. Разработка и осущ-ние ком. пол-ки имеют целью обеспечить совместно со сбытовыми подразделениями успешное продвижение продукции на рынок, побудить потребителей выбрать и приобрести прод-ю определ. производ-ля. Специфичность МК в пром. Среде обусловлена характером задач:1. Своевременно доводить информацию о товарах и услугах конкурентного производителя до потенциальных потребителей и торговых организаций. 2. Формировать положительное отношение к изготовителю со стороны организаций-потребителей, торговых организаций, дилеров и т.д. 3. Доводить информацию о товарах и их производителях до целевой аудитории 4. Воздействовать на различных должностных лиц, участвующих в принятии решений о покупке. 5 информировать постоянных потребителей о планируемых изменениях. 6. Привлекать внимание новых потребителей. 7.Наращивать кол-во предварительных заказов. 8.Подчёркивать достоинства сервиса. 9 Создавать атмосферу, благоприятную для деятельности посредников.

 

6 МПП. Управление маркетинговой деятельностью на промышленном предприятии

Управление маркетинговой деятельностью можно представить как анализ, планирование, реализацию и контроль исполнения соответствующих программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений предприятия с целевым покупателем (целевой группой) для достижения своих целей.

Организация управления маркетинговой деятельностью связана с разработкой конкретной стратегии (стратегий) маркетинга, направленной на достижение целей предприятия. В основе разработки такой стратегии лежат пять подходов к управлению, называемые также базовыми концепциями, руководствуясь которыми предприятие может успешно вести свою маркетинговую деятельность: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, маркетинговый подход и социально-этичный маркетинг.

Концепция совершенствования производства реализует идею о том, что потребитель отдаст предпочтение на рынке широко распространенным и доступным по цене товарам. Поэтому управление должно быть направлено на определение (и реализацию) путей совершенствования производства и повышение эффективности системы сбыта. Эта концепция может обеспечить успех предприятия в двух случаях: когда спрос на товар превышает его предложение на рынке и когда себестоимость товара слишком высока, а повышение производительности позволяет ее снизить. В первом случае маркетинговая деятельность должна быть направлена на поиск наиболее выгодных путей (способов) повышения объемов производства, во втором – на снижение издержек и повышение производительности за счет совершенствования процесса производства.

Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребитель отдаст предпочтение товару, который имеет высший уровень качества и новые возможности, производитель которого постоянно совершенствует его характеристики и свойства. При использовании этой концепции маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на непрерывное совершенствование своей продукции.

Концепция интенсификации коммерческих усилий основана том, что потребители не будут активно покупать товар предприятия, если не предпринимать специальных мер по его продвижению на рынок и организации широкомасштабной продажи этого товара. Обычно эта концепция применяется в отношении товаров пассивного спроса. При использовании такой концепции необходимо четко определять круг возможных покупателей и вести с ними разъяснительную работу о преимуществе покупки предлагаемого товара. Эта концепция применяется также в некоммерческой сфере услуг и в периоды перепроизводства.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение целей предприятия зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей. Концепция предусматривает разработку и реализацию мероприятий, позволяющих предприятию производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение потребителей с получением прибыли.

Различие концепций интенсификации коммерческих усилий и маркетинга заключается в том, что первая основывается интересами производства и ориентируется на необходимость продажи имеющихся товаров. Для этого использует агрессивные методы продаж в сочетании с продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Вторая, наоборот, – отталкивается от четкого определения рынков сбыта и их характеристик и ориентируется на нужды потребителя, концентрируя маркетинговые действия на выпуске того, что необходимо потребителю, и имеет целью получение прибыли из установления и укрепления долговременных отношений с ним. Концепция социально-этичного маркетинга определяется тем, что предприятие должно определить нужды, потребности и интересы целевых групп (целевых рынков) и обеспечить высшую потребительскую ценность предлагаемых товаров более эффективными методами по сравнению с конкурентами, которые одновременно улучшают или поддерживают благополучие покупателей и всего общества в целом.

Для обеспечения эффективного управления маркетинговой деятельностью предприятие должно разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю необходимую маркетинговую работу и ее координацию со всеми подразделениями, обеспечивающими достижение целей предприятия. Если организация очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему поручается занятие маркетинговыми исследованиями, организацией сбыта, рекламой, службой сервиса для клиентов и другой необходимой для успеха предприятия маркетинговой деятельностью. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если предприятие большое, в его штате обычно работает группа специалистов, специальное подразделение или группа подразделений по маркетингу.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии зависит в значительной степени от размеров предприятия, от специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся системы управления предприятием. Из многочисленных подходов к формированию организационных структур служб маркетинга на промышленных предприятиях наибольшее распространение получили структуры, имеющие функциональную, товарную, рыночную и региональную ориентацию.

В небольших фирмах аппарат маркетинговой деятельности обычно ограничивается службой маркетинга, которая координирует деятельность отделов или секторов по изучению рынков, отдела рекламы и других подразделений, а также отделов планирования, обеспечения производственными ресурсами и других подразделений.

При организации управления предприятием необходимо учитывать, что решения по наиболее важным вопросам маркетинговой деятельности принимаются высшим руководством.

К числу наиболее важных вопросов маркетинговой деятельности, решения по которым принимаются на высшем уровне, относят:

• предотвращение расходов, связанных с производством и выводом на рынок товаров и услуг, не пользующихся спросом;
• минимизация расходов, связанных со стимулированием спроса для достижения целей фирмы;
• целевое использование ресурсов при удовлетворении потребностей и запросов конкретных покупателей;
• формирование социально-ориентированных условий, учитывающих нужды, потребности и запросы трудового коллектива, конкретных потребителей товаров и услуг;
• формирование условий для расширенного воспроизводства товаров и услуг, улучшения имиджа производителя и др.

Основные типы организационной структуры маркетингового подразделения — функциональная, товарная, рыночная и матричная.

• Функциональная структура. Функциональная структура — организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют. Данная структура предусматривает закрепление определенных функций, таких как реклама, стимулирование сбыта, ценообразование, маркетинговые исследования и маркетинговое планирование, за отдельными подразделениями, рабочими группами или сотрудниками. В зависимости от масштаба и характера деятельности, маркетинговое подразделение может включать в себя некоторые или все из перечисленных направлений деятельности.

 

Эта форма основана на подчинении специалистов по различным функциям маркетинга вице-президенту по Маркетингу, который координирует их деятельность.

Функциональный подход зачастую используется при продвижении компанией одного товара или узкого товарного ассортимента, адресованного одному целевому сегменту рынка. Помимо решения конкретных маркетинговых задач, важными задачами функциональных маркетинговых служб являются обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении.

Главное достоинство функциональной структуры управления — это простота в управлении. Достоинства функциональной организации маркетинга проявляются в следующем:

четкое разделение ответственности и компетенции;

простота контроля;

быстрые и экономические формы принятия решений;

простые иерархические коммуникации;

персонифицированная ответственность.

Однако по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема интенсивно теряет свою эффективность; разработки особых стратегий для каждого отдельного рынка или товара и координирования маркетинговой деятельности фирмы в целом с каждым этапом ведутся все труднее и сложнее.

К недостаткам функциональной организации маркетинга можно отнести:

отсутствие специализированных подразделений по продукту;

затрудненность связи и контроля за процессом разработки идей нового товара, его создания и внедрения на рынок, приводит к замедлению инноваций;

из-за отсутствия специальных служб по регионам не учитывается их специфика или возникают трудности с внедрением продукта на определенные рынки;

затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых подразделений;

высокие профессиональные требования к руководителям;

сложные коммуникации между исполнителями;

ярко выраженный авторитарный стиль руководства;

перегрузка руководителей.