Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


“оварна€ политика промышленного предпри€ти€




“оварный ассортимент - это динамический набор номенклатурных позиций (типоразмеров, марок, моделей) продукции, котора€ пользуетс€ потенциальным спросом на рынке и обеспечивает успешное функционирование предпри€тий на длительную перспективу. ≈го основные характеристики - широта (количество ассортиментных групп товаров), насыщенность (общее количество отдельных товаров), глубина (варианты предложений товаров в рамках каждой ассортиментной группы)) и гармоничность (степень приближени€ товаров.ѕри формировании товарного ассортимента необходимо учитывать требовани€ потребителей отдельных сегментов рынка, а также необходимо обеспечивать наиболее эффективное использование материальных, технологических, финансовых ресурсов, дл€ того чтобы производить продукцию с наименьшими затратам.

ќдна из самых сложных проблем управлени€ ассортиментом заключаетс€ в определении, что должно входить в состав товарного ассортимента и с каких товаров или модификаций должен он состо€ть.ѕромышленна€ продукци€ Ц это пр€мой полезный результат промышленно-производственной де€тельности предпри€тий, выражающийс€ либо в форме продуктов, либо в форме работ и услуг промышленного характера. ѕо степени готовности различаютс€ 3 вида продукции;

1) готова€продукци€ - выработанные на данном предпри€тии продукты, не требующие дальнейшей обработки на этом же предпри€тии (полуфабрикаты, предназначенные дл€ реализации за пределы основной де€тельности предпри€ти€).

2) полуфабрикаты - продукты, законченные производством, на которые получен документ о готовности и годности и подлежащие дальнейшей переработке в цехах того же предпри€ти€.

3) незавершенное производство -продукци€ начата€, но не законченна€ производством в пределах данного предпри€ти€.

 лассификаци€ товаров промышленного назначени€. Ёта классификаци€ основываетс€ на выделении трех групп: 1) материалы и детали - полностью используютс€ в изделии производител€, их подраздел€ют на сырье, полуфабрикаты и детали 2) капитальное имущество -это товары, постепенно используемые в производстве. ≈го можно подразделить на две группы: стационарные сооружени€(заводы, административные здани€) и оборудование (генераторы, прокатные станы); 3) вспомогательные материалы

-не используютс€ непосредственно в производстве продукции. Ёто рабочие материалы Ц смазочные масла, писча€ бумага, карандаши, материалы дл€ технического обслуживани€ и ремонта (например, краски, гвозди, щетки и др.). ¬ажным показателем де€тельности промышленных предпри€тий €вл€етс€ качество продукции.

 ачество продукции Ц это пон€тие, которое характеризует параметрические, эксплуатационные, потребительские, технологические, дизайнерские свойства издели€, уровень его стандартизации и унификации, надежность и долговечность. –азличают обобщающие, индивидуальные показатели качества продукции. ќбобщающие показатели характеризуют качество всей произведенной продукции независимо от ее вида и назначени€:а) удельный вес новой продукции в общем ее выпуске;б) удельный вес продукции высшей категории качества;в) удельный вес продукции, соответствующей мировым стандартам.

»ндивидуальные (единичные) показатели качества продукции характеризуют одно из ее свойств:Ц полезность (жирность молока, зольность угл€, содержание железа в руде, содержание белка в продуктах питани€);Ц надежность (долговечность, безотказность в работе);Ц технологичность, характеризующа€ эффективность конструкторских и технологических решений (трудоемкость, энергоемкость);Ц эстетичность изделий.

≈жегодно в Ѕеларуси примерно на 13% увеличиваетс€ количество предпри€тий, сертифицировавших системы менеджмента качества по —“Ѕ ISO 9001. ¬ насто€щее врем€ в Ѕеларуси более 2,6 тыс. предпри€тий внедрили инновационные методы менеджмента качества по —“Ѕ ISO 9001. »х имеют предпри€ти€ различных отраслей экономики: строительной, пищевой, машиностроительной, электротехнической, химической и других. —выше 40% от общего количества действующих в стране сертификатов на системы менеджмента качества приходитс€ на организации сферы услуг.

 онкурентоспособность продукта Ц это способность продукта продаватьс€ на рынке.‘акторы, определ€ющие конкурентоспособность товаров и услуг:качество товаров и услуг;цена товаров и услуг;уровень квалификации персонала и менеджмента;

технологический уровень производства;доступность источников финансировани€.

ƒл€ оценки конкурентоспособности продукции необходимо сопоставить параметры анализируемого издели€ и товара-конкурента. — этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.

ƒл€ выбора эталона дл€ сравнени€ формируетс€ группа экспертов, которыми могут быть как представители предпри€ти€-потребител€ продукта, так и эксперты, набранные со стороны. ѕотребительские свойства каждого продукта, из которых складываетс€ полезный эффект определ€ютс€ набором параметров, которые дел€тс€ на 2 группы:-Ђжесткиеї- описывают важнейшие функции продукта и св€занные с ним основные характеристики, заданные конструкционными принципами издели€ (технические параметры, параметры эффективности, конструктивные параметры );Ђм€гкиеї-имеют эстетический характер, они св€заны с такими характеристиками продукта, как цвет, дизайн и т.д. Ёкономические параметры, определ€ющие цену продукта(расходы на транспортировку,на установку,расходы на обучение,на ремонт, техобслуживание, налоги, страховые взносы. ≈диничные показатели отражают отношение уровн€ какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта Ц конкурента.

√рупповой показатель объедин€ет единичные показатели по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов. »нтегральный показатель представл€ет собой отношение группового показател€ по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам


4. —истема распределени€ промыш. товаров. ќрганизаци€ системы сбыта товаров производственно-технического назначени€ требует комплексного рационального подхода и решени€ целого р€да проблем, св€занных в конечном итоге с определением эффективности той или иной системы организации сбытовой де€т-ти. ƒл€ сбыта ѕѕ“Ќ основной формой продажи €вл€етс€ лична€ продажа. ѕри организации сбыта ѕѕ“Ќ

- реализаци€ продукции напр€мую конечному потребителю через собственную сбытовую сеть;- реализаци€ продукции через посредников.

¬ качестве посредников могут выступать оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, торговые и сбытовые агенты, брокеры и т.п.

—обственна€ сбыт. сеть компании представл€ет собой отдел сбыта компании и группу зависимых посредников. ¬ этом случае посредник не €вл€етс€ собственником товара, он продает его со склада компании или со своего склада, где товар находитс€ на услови€х консигнации, и имеет определенный процент с каждой сделки. “.о., агент находитс€ в пр€мом подчинении отделу сбыта.

ќрг-ци€ собственной сбыт. сети требует больших затрат. ѕоэтому не рекомендуетс€ дл€ предпри€тий, обслуживающих узкие сегменты рынка и отдельных непосто€нных заказчиков.

ѕреимущества создани€ собственной сбытовой сети:

1. ќрг-ци€ пр€мого взаимодействи€ с конечн. потребител€ми продукции

2. сбыт. сеть ориентирована на реализацию только продукции компании 3. контроль за товародвижением продукции, объемами реализации, возвратом товара и его причинами. ќрг-ци€ сбыт. сети кроме всего прочего зависит от 3-х осн. факторов: типа продукта, характера потребител€ и географ. прот€женности рынка. ¬ соответствии с этим выд. 3 осн. типа организации сбытовой сети: по регионам, по видам продукции и по типу потребител€.

—реди посредников выдел€ют след. их виды Ц опт. фирмы, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммиво€жеры, джобберы и т.п.  аждый посредник, кот. своими действи€ми приближает продукт к конечн. потребителю, составл€ет уровень канала распределени€.

 аждый канал сбыта имеет свои преимущества и недостатки. ƒл€ фирмы-производител€ стремление не привлекать посредников, с одной стороны, приводит к росту транспортно-складского хоз€йства, а с другой, Ч укрепл€ет и координирует св€зи с потребител€ми. —оответственно увеличение числа посредников, используемых фирмой-производителем, снижает ее затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает ее непосредственного взаимодействи€ с потребител€ми, снижает эффективность использовани€ обратных св€зей с клиентами. ѕодбира€ тип посредника, необходимо учитывать, от чьего имени он будет работать и за чей счет осуществл€ть свои операции. ¬ контексте такого подхода возможно выделение четырех типов посредников: дилер (от своего имени и за свой счет); дистрибьютор (от чужого имени и за свой счет); комиссионер (от своего имени и за чужой счет); агент, брокер (от чужого имени и за чужой счет).


 

5.  оммуникационна€ политика промышленного предпри€ти€.

 оммуникационна€ де€тельность производителей товаров промышленного назначени€ характеризуетс€ разнонаправленностью. Ѕольшое значение имеют коммуникации, напосредственно не св€занные с продажей и потреблением товаров. Ќеобходимость широкого спектра коммуникативных св€зей объ€сн€етс€ особенност€ми рынка средств производства.

¬ коммуникативной политике производственных организаций определ€ющее значение придаЄтс€ маркетинговым коммуникаци€м, под которыми обычно понимают комплекс межличностных и неличностных коммуникаций, способствующих распространению информации о товаре и его производителе, формированию спроса, успешному сбыту продукции, созданию положительного имиджа, фирменного стил€ и бренда организации. —овременный подход предпологает осуществление стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций, т.е. одновременное использование всех элементов маркетинговых коммуникаций в комплексе: рекламы, стимулировани€ сбыта, личных продаж и св€зей с общественностью. Ќа рынке средств производства прин€то след. ранжирование: личные продажи, стимулирование сбыта, реклама, св€зи с общественностью. –азработка и осущ-ние ком. пол-ки имеют целью обеспечить совместно со сбытовыми подразделени€ми успешное продвижение продукции на рынок, побудить потребителей выбрать и приобрести прод-ю определ. производ-л€. —пецифичность ћ  в пром. —реде обусловлена характером задач:1. —воевременно доводить информацию о товарах и услугах конкурентного производител€ до потенциальных потребителей и торговых организаций. 2. ‘ормировать положительное отношение к изготовителю со стороны организаций-потребителей, торговых организаций, дилеров и т.д. 3. ƒоводить информацию о товарах и их производител€х до целевой аудитории 4. ¬оздействовать на различных должностных лиц, участвующих в прин€тии решений о покупке. 5 информировать посто€нных потребителей о планируемых изменени€х. 6. ѕривлекать внимание новых потребителей. 7.Ќаращивать кол-во предварительных заказов. 8.ѕодчЄркивать достоинства сервиса. 9 —оздавать атмосферу, благопри€тную дл€ де€тельности посредников.


 

6 ћѕѕ. ”правление маркетинговой де€тельностью на промышленном предпри€тии

”правление маркетинговой де€тельностью можно представить как анализ, планирование, реализацию и контроль исполнени€ соответствующих программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений предпри€ти€ с целевым покупателем (целевой группой) дл€ достижени€ своих целей.

ќрганизаци€ управлени€ маркетинговой де€тельностью св€зана с разработкой конкретной стратегии (стратегий) маркетинга, направленной на достижение целей предпри€ти€. ¬ основе разработки такой стратегии лежат п€ть подходов к управлению, называемые также базовыми концепци€ми, руководству€сь которыми предпри€тие может успешно вести свою маркетинговую де€тельность: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификаци€ коммерческих усилий, маркетинговый подход и социально-этичный маркетинг.

 онцепци€ совершенствовани€ производства реализует идею о том, что потребитель отдаст предпочтение на рынке широко распространенным и доступным по цене товарам. ѕоэтому управление должно быть направлено на определение (и реализацию) путей совершенствовани€ производства и повышение эффективности системы сбыта. Ёта концепци€ может обеспечить успех предпри€ти€ в двух случа€х: когда спрос на товар превышает его предложение на рынке и когда себестоимость товара слишком высока, а повышение производительности позвол€ет ее снизить. ¬ первом случае маркетингова€ де€тельность должна быть направлена на поиск наиболее выгодных путей (способов) повышени€ объемов производства, во втором Ц на снижение издержек и повышение производительности за счет совершенствовани€ процесса производства.

 онцепци€ совершенствовани€ товара исходит из того, что потребитель отдаст предпочтение товару, который имеет высший уровень качества и новые возможности, производитель которого посто€нно совершенствует его характеристики и свойства. ѕри использовании этой концепции маркетингова€ де€тельность предпри€ти€ должна быть направлена на непрерывное совершенствование своей продукции.

 онцепци€ интенсификации коммерческих усилий основана том, что потребители не будут активно покупать товар предпри€ти€, если не предпринимать специальных мер по его продвижению на рынок и организации широкомасштабной продажи этого товара. ќбычно эта концепци€ примен€етс€ в отношении товаров пассивного спроса. ѕри использовании такой концепции необходимо четко определ€ть круг возможных покупателей и вести с ними разъ€снительную работу о преимуществе покупки предлагаемого товара. Ёта концепци€ примен€етс€ также в некоммерческой сфере услуг и в периоды перепроизводства.

 онцепци€ маркетинга предполагает, что достижение целей предпри€ти€ зависит от определени€ нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворени€ потребителей.  онцепци€ предусматривает разработку и реализацию меропри€тий, позвол€ющих предпри€тию производить то, что требуетс€ потребителю, сочета€ удовлетворение потребителей с получением прибыли.

–азличие концепций интенсификации коммерческих усилий и маркетинга заключаетс€ в том, что перва€ основываетс€ интересами производства и ориентируетс€ на необходимость продажи имеющихс€ товаров. ƒл€ этого использует агрессивные методы продаж в сочетании с продвижением товара на рынок с целью заключени€ выгодных сделок. ¬тора€, наоборот, Ц отталкиваетс€ от четкого определени€ рынков сбыта и их характеристик и ориентируетс€ на нужды потребител€, концентриру€ маркетинговые действи€ на выпуске того, что необходимо потребителю, и имеет целью получение прибыли из установлени€ и укреплени€ долговременных отношений с ним.  онцепци€ социально-этичного маркетинга определ€етс€ тем, что предпри€тие должно определить нужды, потребности и интересы целевых групп (целевых рынков) и обеспечить высшую потребительскую ценность предлагаемых товаров более эффективными методами по сравнению с конкурентами, которые одновременно улучшают или поддерживают благополучие покупателей и всего общества в целом.

ƒл€ обеспечени€ эффективного управлени€ маркетинговой де€тельностью предпри€тие должно разработать такую структуру службы маркетинга, котора€ в состо€нии вз€ть на себ€ всю необходимую маркетинговую работу и ее координацию со всеми подразделени€ми, обеспечивающими достижение целей предпри€ти€. ≈сли организаци€ очень маленька€, все маркетинговые об€занности могут быть возложены на одного человека. ≈му поручаетс€ зан€тие маркетинговыми исследовани€ми, организацией сбыта, рекламой, службой сервиса дл€ клиентов и другой необходимой дл€ успеха предпри€ти€ маркетинговой де€тельностью. Ётого человека могут называть управл€ющим службой сбыта, управл€ющим по маркетингу или директором маркетинга. ≈сли предпри€тие большое, в его штате обычно работает группа специалистов, специальное подразделение или группа подразделений по маркетингу.

ќрганизационна€ структура маркетинговой де€тельности на предпри€тии зависит в значительной степени от размеров предпри€ти€, от специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуютс€, от сложившейс€ системы управлени€ предпри€тием. »з многочисленных подходов к формированию организационных структур служб маркетинга на промышленных предпри€ти€х наибольшее распространение получили структуры, имеющие функциональную, товарную, рыночную и региональную ориентацию.

¬ небольших фирмах аппарат маркетинговой де€тельности обычно ограничиваетс€ службой маркетинга, котора€ координирует де€тельность отделов или секторов по изучению рынков, отдела рекламы и других подразделений, а также отделов планировани€, обеспечени€ производственными ресурсами и других подразделений.

ѕри организации управлени€ предпри€тием необходимо учитывать, что решени€ по наиболее важным вопросам маркетинговой де€тельности принимаютс€ высшим руководством.

  числу наиболее важных вопросов маркетинговой де€тельности, решени€ по которым принимаютс€ на высшем уровне, относ€т:

  • предотвращение расходов, св€занных с производством и выводом на рынок товаров и услуг, не пользующихс€ спросом;
  • минимизаци€ расходов, св€занных со стимулированием спроса дл€ достижени€ целей фирмы;
  • целевое использование ресурсов при удовлетворении потребностей и запросов конкретных покупателей;
  • формирование социально-ориентированных условий, учитывающих нужды, потребности и запросы трудового коллектива, конкретных потребителей товаров и услуг;
  • формирование условий дл€ расширенного воспроизводства товаров и услуг, улучшени€ имиджа производител€ и др.

ќсновные типы организационной структуры маркетингового подразделени€ Ч функциональна€, товарна€, рыночна€ и матрична€.

  • ‘ункциональна€ структура. ‘ункциональна€ структура Ч организационна€ структура управлени€, в которой де€тельность специалистов в подразделени€х маркетинга организована, исход€ из функций маркетинга, которые они выполн€ют. ƒанна€ структура предусматривает закрепление определенных функций, таких как реклама, стимулирование сбыта, ценообразование, маркетинговые исследовани€ и маркетинговое планирование, за отдельными подразделени€ми, рабочими группами или сотрудниками. ¬ зависимости от масштаба и характера де€тельности, маркетинговое подразделение может включать в себ€ некоторые или все из перечисленных направлений де€тельности.

 

Ёта форма основана на подчинении специалистов по различным функци€м маркетинга вице-президенту по ћаркетингу, который координирует их де€тельность.

‘ункциональный подход зачастую используетс€ при продвижении компанией одного товара или узкого товарного ассортимента, адресованного одному целевому сегменту рынка. ѕомимо решени€ конкретных маркетинговых задач, важными задачами функциональных маркетинговых служб €вл€ютс€ обеспечение ориентации всей де€тельности организации на использование принципов маркетинга, координаци€ работы всех подразделений и служб организации в данном направлении.

√лавное достоинство функциональной структуры управлени€ Ч это простота в управлении. ƒостоинства функциональной организации маркетинга про€вл€ютс€ в следующем:

четкое разделение ответственности и компетенции;

простота контрол€;

быстрые и экономические формы прин€ти€ решений;

простые иерархические коммуникации;

персонифицированна€ ответственность.

ќднако по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема интенсивно тер€ет свою эффективность; разработки особых стратегий дл€ каждого отдельного рынка или товара и координировани€ маркетинговой де€тельности фирмы в целом с каждым этапом ведутс€ все труднее и сложнее.

  недостаткам функциональной организации маркетинга можно отнести:

отсутствие специализированных подразделений по продукту;

затрудненность св€зи и контрол€ за процессом разработки идей нового товара, его создани€ и внедрени€ на рынок, приводит к замедлению инноваций;

из-за отсутстви€ специальных служб по регионам не учитываетс€ их специфика или возникают трудности с внедрением продукта на определенные рынки;

затруднено решение вопросов финансировани€ маркетинговых подразделений;

высокие профессиональные требовани€ к руководител€м;

сложные коммуникации между исполнител€ми;

€рко выраженный авторитарный стиль руководства;

перегрузка руководителей.





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-05-05; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 742 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

—тремитесь не к успеху, а к ценност€м, которые он дает © јльберт Ёйнштейн
==> читать все изречени€...

499 - | 510 -


© 2015-2023 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.029 с.