Кто захватит ваш разум

Кейс 2

БИТВА ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ПИВА

Кто захватит ваш разум

В вашей голове постоянно идет битва. Основным оружием в этой битве является реклама. Сотни миллионов долларов рекламы. Кто является основными сторонами в боевых действиях? Anheuser-Busch, крупнейший производитель в мире, и SABMiller, второй по величине производитель в мире. Что поставлено на карту? Миллиарды долларов от продажи пива.

Хотя эта битва идет на протяжении десятилетий, последнее сражение началось в 2002 г., когда South African Breweries (SAB) купила Miller Brewing Company у Philip Morris за $3,6 млрд и сформировала SABMiller. Сначала компания наблюдала за снижением продаж и уменьшением доли рынка различных брендов Miller. К тому времени эта тенденция продолжалась уже на протяжении более десяти лет. Рекламная кампания «Cat Fight» с участием Памелы Андерсон и других полуголых красоток была популярна среди молодых потребителей пива (основного целевого рынка), однако она не смогла остановить снижения результатов компании. В мае 2003 г. продажи «Miller Lite» в супермаркетах были ниже 1,3%. Хотя когда-то «Miller Lite», первое легкое пиво от крупного производителя, было самым продаваемым легким пивом в Америке, теперь самым часто появляющимся на кассе стало пиво «Bud Light». И этот король продаж становился все сильнее.

В середине 2003 г. руководство Miller поняло, что пришло время возвращаться к основам и необходимо дать потребителям повод выбирать их пиво, а не пиво конкурентов. «Последние десять лет Anheuser-Busch работали как основная машина маркетинга в Америке, — говорит Роберт Микулэй (Robert Mikulay), исполнительный вице-президент по маркетингу в Miller. — Их образ невероятно силен, так что наша задача заключается в том, чтобы просить людей смотреть на само пиво и его вкус. А-В будут стараться определить "вкус" как "полвека Клейдесдальского образа", а нам надо определять его на основе того, что действительно находится в бутылке».

Итак, Miller сменила акценты в своей рекламе и стала делать ударение на том, как ее пиво отличается от пива конкурентов. В это время Америку захлестнула мания снижения потребляемых углеводов. Миллионы потребителей, беспокоящихся о своем здоровье, пытались уменьшить количество потребляемых углеводов. Надеясь выгодно использовать эту тенденцию, компания Miller начала сравнительную рекламную кампанию, в которой подчеркивалось, что в пиве «Miller Lite» содержалось в два раза меньше углеводов, чем в «Bud Light». В ответ на это Anheuser-Busch решила снизить содержание углеводов и калорий в пиве «Natural Light» до уровня ниже, чем в «Miller Lite». Также Anheuser-Busch запустила рекламу, в которой говорилось «все легкое пиво содержит мало углеводов... при выборе руководствуйтесь вкусом». Эти действия были направлены на опровержение преимущества продукции Miller и влияния рекламы Miller.

В ноябре 2003 г. Miller атаковала своего конкурента с другого фронта со своей кампанией «Good Call». В одной рекламе был показан мужчина с характерной бутылкой легкого пива, которая выглядела подозрительно похоже на бутылочки «Bud Light» и «Coors Light». В следующий момент различные потребители пива в панике бегали по комнате и кричали: «Я не чувствую вкуса своего пива». Затем были показаны три джентльмена, пьющих «Miller Lite» и спокойно смотрящих на столпотворение. «В следующий раз попробуйте легкое пиво с настоящим вкусом пива», — произносит голос за кадром.

К концу 2003 г. в Miller пришли к выводу, что они выбрали правильное направление. После долгих лет снижения продажи «Miller Lite» за год увеличились на 2,6% и составили 8,1% доли от всего американского рынка. Все еще находясь на третьем месте среди легких сортов пива, бренд существенно укрепил свои позиции перед брендом «Coors Light», который занимал 8,1% американского рынка. Рост продаж «Miller Lite» опередил даже «Bud Light», который теперь занимал 19,5% рынка.

Весной 2004 г. компания Miller снова пошла в наступление. Используя тему президентских выборов 2004 г., Miller выстрелила рекламой, в которой пиво Miller баллотировалось в «Президенты пива». Реклама высмеивала Budweiser за самопровозглашенный статус «Короля среди пива» («King of Beers»). В одной из реклам актер вызывает знаменитую лошадь-тяжеловоза клейдесдальской породы на политические дебаты. «Почему мой оппонент не обсуждает этот вопрос?» — спрашивает актер, в то время как лошадь продолжает молчать.

Budweiser огрызнулась с помощью маркетинговой кампании «Unleash the Dawgs» («Развяжите собак»), В этой кампании «Miller Lite» обозначают как «Queen of Carbs» «Королевой углеводов» на новых витринах и рекламе в магазине. К перепалке присоединились Фрэнк и Луи (Frank and Louie), популярные анимированные ящерицы, которые стали героями рекламы Budweiserc конца 1990-х гг. Они рассказывают потребителям, что Miller была вынуждена снять свою кандидатуру на президентских выборах, потому что ее купила компания South African Breweries, а значит, Miller является зарубежной компанией. «Чтобы баллотироваться в президенты, вы должны быть американцем», — говорит Луи. Budweiser сообщает потребителям, что их пиво «варится в Америке с 1876 г.».

Miller ответила на это рекламой, в которой бутылки «Miller Lite» были окружены красным, белым и синим цветом; описание гласило: «Рожденное в Америке в 1855 г. в г. Милуоки, штат Висконсин, США». Miller начала судебный процесс, в котором утверждала, что фраза «Королева углеводов» являлась «ошибочной и вводящей в заблуждение», потому что она подразумевает, что в пиве «Miller Lite» содержится много углеводов, тогда как на самом деле содержание в этом пиве углеводов меньше, чем в «Budweiser» и «Bud Light». Также Miller выступила против того, что в этой фразе пиво «Miller Lite» ошибочно позиционировалось как женское пиво и высказала возражения по поводу того, что Miller является южно-африканским пивом, потому что SABMiller располагается в Великобритании, a «Miller Lite» варится в США подразделением Miller Brewing. В иске говорится о том, что экономического объекта под названием South African Breweries больше ire существует. Федеральный судья США вынес предварительный судебный запрет, в котором Anheuser-Busch было запрещено называть Miller компанией, принадлежащей South African Breweries. В конечном счете судебный процесс был закрыт, когда Anheuser-Busch согласилась изменить содержание некоторых своих рекламных текстов.

Помните, как Anheuser-Busch хотела, чтобы потребители пива «выбирали, основываясь на вкусе»? Miller воспользовалась этой тактикой, используя метод, известный по 1970-м гг. в ходе войн между Coke и Pepsi: тесты вкусовых качеств вслепую. С начала 2004 г. более миллиона потребителей приняли участие в акции Miller Taste Challenge, в которой их просили выбрать, какой образец немаркированного пива они предпочтут после того, как попробуют все образцы. По данным Тома Бика (Тот Bick), старшего бренд-менеджера Miller, участники предпочли «Miller Lite» и «Miller Genuine Draft» маркам «Budweiser» и «Bud Light» в более чем 80% случаев. «Это то, чего я не смог бы добиться рекламой», — говорит он, Однако реклама может сообщить об этих предпочтениях. В рекламном ролике, снятом в родном городе Budweiser Сент-Луисе, показан большой поклонник пива, объявляющий о преданности к «Budweiser» за несколько секунд до того, как выбрать «Miller Genuine Draft». «Мне сложно это говорить, но в "Miller Genuine Draft" больше вкуса», — говорит он. Похожая реклама была снята про «Miller Lite». Miller сталаделать ударение не на низком содержании углеводов, а на вкусе и аромате. Подобная перемена оказалась своевременной, так как одержимость содержанием углеводов стала спадать. «Они не хотят ассоциироваться с содержанием углеводов», — замечает Майк Оуенс (Mike Owens), вице-президент но продажам и маркетингу в Anheuser-Busch в Сейнт-Луисе.

Руководство Anheuser-Busch пропустило выпады Miller, касающиеся вкуса. «Все, что они говорят, — это то, что в Miller больше вкуса, — говорит Майк Оуенс. — Они не говорят, что вкус Miller лучше». Обоснованность тестирований вкусовых качеств также была поставлена под сомнение. В статье, опубликованной 31 августа 2004 г. в New York Times, говорилось о том, что люди считают, что тестирование было несправедливым и как минимум один участник обманывал при выборе Miller, мотивируя это так: «Я был вежлив. Они давали нам бесплатное пиво». Некоторые эксперты ставят под сомнение эффективность вкусовых тестов. «Этот метод является неоригинальным и устарелым», — доказывает бывший специалист по рекламе.

Во время футбольного сезона 2004 г. Miller запустила новую рекламную кампанию, в которой атаковала Budweiser. В рекламах был показан судья, назначающий шуточные пенальти людям, которые пили «Budweiser» и «Bud Light» вместо «Miller Lite» и «Miller Genuine Draft». Называя их выбор «недостойным почитателя пива», судья заменял их пиво «Budweiser» и «Bud Light» на «Miller Lite» и «Miller Genuine Draft». И во второй раз в 2004 г. Anheuser-Busch выступила с прямой контратакой. В рекламном сюжете Anheuser-Busch судьи отнимали у потребителей «Bud Light». Но оказывается, что все судьи собирали «Bud Light», чтобы самим насладиться этим пивом. В другой рекламе судей досматривала полиция на предмет отсутствия «Bud Light», а потом было показано, как судьи убегают от полиции с добытым пивом.

В этот момент война между производителями пива стала настолько интенсивной, что другие производители были вытеснены из нее. Телевизионные каналы отказывались транслировать рекламу обеих сторон, потому что они были чрезмерно «унизительными» или содержали необоснованные или обманчивые заявления о вкусе. Наблюдательные комиссии Center for Science и Public Interest, следящие за соблюдением интересов потребителей, жаловались в федеральные контрольные органы и торговую грушу Beer Institute на то, что реклама Anheuser-Busch, вкоторой судьи воровали пиво и удирали от полиции, изображает беззаконие. «Преступление — это не шутка, как и подтекст получения чьего-то пива тайными способами», — написал Джордж Хэкер, руководитель Alcohol Policies Project в своей рекламации. «Мы не планируем прекращать показ рекламных роликов», — говорит Франсин Катц (Francine Katz), представитель Anheuser-Busch, связывая рекламу с ростом продаж «Bud Light» и «Michelob Ultra» — пивом с пониженным содержанием углеводов для людей, сидящих на диете. «Мы считаем, что реклама несомненно является частью нашего успеха. Люди говорят нам, что наша реклама очень смешная и они любят ее. Мы стараемся развлечь потребителей; нас не волнует, что конкурентам нравится или не нравится в нашей рекламе».

В феврапе 2005 г. Anheuser-Busch представила свой новый товар — «Budweiser Select», пиво со стойким послевкусием. Дон Мейер (Don Meyer), директор по маркетингу «Budweiser Select», говорит, что новое пиво не является ответом «Miller Lite». «Мы не нацелены на конкретные бренды», — заявляет он. Другие в этом не уверены. «Я думаю, что "Budweiser Select" было создано как убийца "Miller"», — говорит Гарри Шумахер (Harry Schumacher), издатель Beer Business Daily, торгового отчета в Интернете. Он считает, что маркетинговая стратегия нового пива пытается превзойти утверждения о послевкусии «Miller Lite».

Тем временем в последних роликах Miller продолжает делать ударение на вкусе. В последнем цикле рекламной кампании «Good Call» любители пива выстраиваются рядом с пивоваренным заводом компании Anheuser-Busch и, используя громкоговоритель, сообщают Budweiser отом, что в слепых тестах они отдают предпочтение пиву Miller. Также реклама касается текущей рекламной кампании Anheuser-Busch, в которой указывается на свежесть продукции этой фирмы. В этой рекламе Miller говорится о том, что все пиво, производимое в Америке, является свежим. Компания Miller намерена продолжить устраивать акции но тестированию пива, и к концу 2005 г. в этих акциях планируется участие еще 5 млн человек. «Это очень мощный инструмент, который рассказывает о важных отличиях между нашим и их пивом, — говорит Роберт Микулэй, исполнительный вице-президент по маркетингу в Miller. — Фактически, учитывая постоянную переоценку, это стало одним из самых эффективных капиталовложений в маркетинг, которое происходило в индустрии пива за многие годы».

Хотя эта война далека от своего завершения, одно очевидно: компании Miller удалось оживить свой бренд «Miller Lite». В 2004 г. объем продаж «Miller Lite» увеличился на 10,5%. Это исключительный показатель, особенно учитывая то, что общие продажи в отрасли производства пива в США увеличились в 2004 г. на 0,6%.

Однако несмотря на внимание, которое Miller уделили Budweiser, успех «Miller Lite» не достиг успеха «Bud Light». Наоборот, продажи «Bud Light» увеличились в 2004 г. на 3,7%.

Вопросы:

1. Какие параметры являются наиболее важными при определении решения о покупке пива? Как эти параметры различаются в зависимости от рыночного сегмента?

2. Стоит ли телевизионным компаниям и радиостанциям распространять рекламу, содержащую сравнения? Какие стандарты им стоит использовать (и какие они используют) для регулирования этой деятельности?

3. Если бы вы отвечали за маркетинг в Budweiser или Miller, на какие инструменты рекламы вы бы выделили финансовые средства, чтобы наиболее эффективно вести «войну производителей пива»?

4. Какие еще маркетинговые шаги стоит предпринять компаниям Budweiser и Miller, чтобы получить долю рынка?