Когда мы с Амосом начали работать над теорией перспектив, то очень скоро пришли к двум выводам: люди скорее придают значение выгодам и потерям, нежели общему благосостоянию, а вес решений, приписанный итогам событий, отличается от вероятностей их наступления. Об е идеи были не новы, но в сочетании объясняли характерную модель предпочтений, которую мы назвали четырехчастной схемой. Позднее термин прижился. Варианты развития событий представлены ниже.
Рис. 13
• В первом ряду каждой ячейки приведены альтернативные события (для наглядности).
• Во втором ряду описывается основная эмоция, вызываемая альтернативой.
• В третьем ряду указано, как ведут себя большинство людей при наличии выбора между игрой или верным выигрышем (проигрышем), который соответствует ожидаемой величине (например, между 95 %-ным шансом выиграть 10 000 долларов и гарантированным получением 9500 долларов). Считается, что неприятие риска выбирают, если предпочтение отдается гарантированной сумме, а стремление к риску связано с предпочтением игры.
• В четвертом ряду описываются предполагаемые позиции ответчика и истца при обсуждении ра зрешения гражданского дела.
Четырехчастная схема предпочтений считается одним из основных достижений теории перспектив. Три из четырех ячеек были нам знакомы, четвертая (верхняя правая) стала неожиданностью.
• В верхней левой ячейке описано предположение Бернулли – люди избегают риска, если рассматривают альтернативы со значительным шансом на получение крупной прибыли. Они охотнее соглашаются на меньший куш, только бы удостовериться, что выигрыш верен.
• Эффект возможности в левой нижней ячейке объясняет высокую популярность лотереи. Когда приз достигает больших размеров, покупатель билета забывает о том, что шанс выигрыша минимален. Без билета выиграть невозможно, а с ним у вас появляется шанс – неважно, небольшой или мизерный. Конечно, вместе с билетом человек приобретает нечто большее, чем возможность выиграть, – право всласть помечтать о богатстве.
• Нижняя правая ячейка описывает приобр етение страхования. Люди готовы платить за уверенность больше ожидаемой стоимости; благодаря этой готовности существуют и процветают страховые компании. Здесь опять-таки приобретается нечто большее, чем защита от маловероятной неприятности, – устранение тревог и душевное спокойствие.
Содержимое верхней правой ячейки поначалу нас удивило. Мы привычно исходили из неприятия риска (за исключением описанного в нижней левой ячейке, где предпочитается игра). Рассмотрев свой выбор худшей альтернативы, мы поняли, что точно так же стремимся к риску в области потерь, как избегаем его в области приобретений. Не мы первые заметили стремление к риску в случае негативного исхода – ранее об этом сообщили два автора, не придавшие значения своему наблюдению. В отличие от них, нам посчастливилось выстроить схему, которая позволила с легкостью интерпретировать стремление к риску, что и стало значительной вехой в наших исследованиях. Мы выявили две причины данного эффекта.
Во-первых, это снижение чувствительности. Верный проигрыш вызывает острую негативную реакцию, поскольку реакция на потерю 900 долларов сильнее, чем на 90 %-ный риск потери 1000 долларов. Второй фактор еще более мощный: вес решения, соответствующий вероятности в 90 %, равен всего 71. В результате, если вы задумываетесь о выборе между верным проигрышем и игрой с возможностью еще большего проигрыша, снижение чувствительности делает верный проигрыш более нежелательным, а эффект определенности уменьшает неприятие игры. Те же факторы усиливают привлекательность верной прибыли и ослабляют заманчивость игры, когда ее результат положителен.
Вид функции ценности и вес решения образуют схему, приведенную в верхнем ряду таблицы 13. В нижнем же ряду два этих фактора действуют в противоположных направлениях – снижение чувствительности продолжает способствовать неприятию риска ради прибыли и стремлению к риску ради потери, однако переоценка низких вероятностей под авляет данный эффект и порождает уже рассмотренную нами схему игры ради прибыли и опасения потерь.
Множество трагедий разворачивается в верхней правой ячейке. Это область, где люди, сталкиваясь с крайне печальными обстоятельствами, делают отчаянные ставки, принимая высокую вероятность еще большего осложнения ситуации в слабой надежде избежать крупной потери. Беря на себя подобный риск, можно превратить поправимую неудачу в сущую катастрофу. Мысль о большой гарантированной утрате слишком болезненна, а надежда полного избавления от бед – слишком заманчива, чтобы принять разумное решение сократить потери. Именно здесь крупные фирмы теряют почву под ногами под натиском превосходящих технологий и тратят оставшиеся средства в тщетном последнем рывке. Именно потому, что признать поражение так сложно, побежденная сторона продолжает воевать, даже если победа соперника предрешена и неминуема.
