Планирование и проведение ПР- кампании
Базовое определение кампании по связям с общественностью принадлежит Е.А. Блажнову, согласно которому PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити».
ПР – кампания ограничена во времени, у неё конкретные задачи, конкретные целевые аудитории, применяются разнообразные каналы информации, являются составной частью общего комплекса ПР – деятельности организации, они могут быть планированными, а также связаны с новой ситуацией на рынке, или форс – мажорными обстоятельствами.
К наиболее распространенным причинам, обуславливающим необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, можно отнести следующие:
- потребность в создании имиджа компании или организации;
- потребность в проникновении на новые рынки;
- потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;
- потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;
- потребности конкурентной борьбы;
Основные характеристики ПР – кампании:
1.Проблемная ориентированность (ПР-к. всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей в конкретный момент времени)
2.Целенаправленность (ПР-к. всегда направлена на достижение конкретной цели)
3.Системность (ПР-к. должна представлять собой согласованную систему ПР- операций и обеспечивающих их мероприятия (ПР – операция – это отдельное действие, непосредственно направленное на решение локальной задачи
4.Планомерность (это всегда деятельность разворачивающаяся в соответствии со специальным планом)
6.Дискретность, ограничение временных рамок
7.Технологичность
8.Наличие обратной связи (оценка эффективности ПР-к.)
Типология ПР – кампании:
Наиболее значимые критерии:
- по критерию предметной направленности: ПР – кампания реализуется в политической, экологической, социальной, культурной, рекреационной развлекательной сфере.
- по критерию длительности: Краткосрочные компании до месяца, среднесрочные компании от 1 до 3 месяцев, долгосрочные от 3 месяцев до 1 года, сверхдолгосрочные от 1 года и более, стратегические от 5 лет.
- по критерию типа субъекта: Либо организационно или личностно ориентированы
- автономные и не автономные компании
- характер целевой аудитории (внешняя, внутренняя)
- по критерию избираемой стратегии делятся на:
- высокоинтенсивные (реализируемые за короткий срок, с помощью технологии высокой интенсивности, аудитория подвергается мощному информационному воздействию)
- низкоинтенсивные (более продолжительные компании, носят мягкий непрямой опосредованный характер, целевые аудитории не осознают цель и источник ПР – компании, которые нацелены на убеждение общественности, на информирование)
Основные этапы подготовки и проведения ПР – компаний
- аналитический (сбор, обработка, анализ всей информации).Определяется проблемы организации, анализируется и моделируется ситуация. Выделяются целевые группы общественности, расстановка приоритетов.
- этап планирования. Определяется приоритетности целей, по степени их возможности для организации и разработке стратегии и тактики достижения этих целей. Гибкость планирования..
Планирование кампаний по связям с общественностью состоит из нескольких элементов:
· определение целей и задач, которые должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. Они должны быть ясными, чёткими, реалистичными, соответствовать общественному мнению и поддерживаться в политических кругах,
· выделение целевой аудитории. У каждой организации существует различные группы общественности:
Ø необщественные группы, которые в своей повседневной жизни не имеют никакого отношения к организации и никак не влияют на нее;
Ø скрытая общественность состоит из людей, которые имеют отношение к деятельности организации, но не осознают этого;
Ø осознающая общественность складывается из тех, кто осознает свою причастность к деятельности организации, но даже не обсуждает эту тему с другими людьми;
Ø активная общественность – это люди, которые не только обсуждают деятельность организации, но и регулярно участвуют в различных мероприятиях.
· написание концепции PR-кампании и стратегии. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании. Принято считать, что существует четыре основные стратегии:
Ø стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;
Ø стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;
Ø стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.
Ø крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций
· определение наиболее эффективных PR-средств;
· составление бюджета. При составлении бюджета PR-кампании следует придерживаться определенных принципов:
Ø все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям-программам;
Ø каждая целевая статья должна иметь ответственное лицо-исполнителя;
Ø проект каждой целевой статьи должен содержать описание запланированной деятельности, финансовый план, организационный план, копии контрактов, лицензий и других необходимых документов);
Ø расходы должны осуществляться в оптимальном порядке, то есть соотноситься с расходами организации;
Ø в случае необходимости получения кредита следует выбрать наиболее выгодные условия его обслуживания.
В целях оптимизации расходов при организации кампаний по связям с общественностью широко применяются методы медиапланирования, которые позволяют сделать научно-обоснованный выбор между различными каналами коммуникации. Таким образом, медиапланирование – это процедура составления экономически оптимального плана размещения рекламы и информационных материалов в СМИ на основе социальных исследований.
· определение критериев оценки эффективности кампании. Критерии эффективности или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность.
Реализация
- Размещение PR-продуктов в средствах размещения промо-продукта.
- Осуществление непосредственного контакта с целевыми группами.
- Контроль этапов, с целью соблюдения запланированного плана мероприятий.
