Характеристика услуг как товара

Оказание услуг – особая отрасль. Она занимает промежуточное место между производством и торговлей. Поэтому ей свойственны особенности рекламы как производственных, так и торгующих предприятий.

«Услуга- любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой и которая в остовном не осязаема и не приводит к завладению чем-либо.»[2]

В области оказания услуг объем рекламы не велик по сравнению с другими отраслями. Это объясняется значительным количеством мелких фирм и малым числом крупных фирм, специализирующихся на оказании услуг. В результате количество больших объявлений в периодической печати здесь примерно на порядок меньше, чем для продуктов питания или строительных материалов. Реклама дается почти во всех рекламных изданиях, но соответствующий раздел так же мал.

Особенности рекламных объявлений в рассматриваемой отрасли состоят в том, что наибольшее внимание заостряется на сервисе, его многогранности и комплексности; это –охрана и ответственное хранение, экспедирование и страховка, консультации и срочность выполнения, оформление документов, многочисленные сопутствующие услуги. Цены и скидки - на втором плане. Они указываются не количественно, а в оценочном плане – «низкие», «самые низкие», «выгодные», «особые», «гибкие», «по договоренности». На третьем плане – качество: сертификация, наличие лицензий, гарантия, опыт работы, новые технологии.

По мере развития общества, роста производительных сил происходит определенное развитие сферы услуг. Наблюдается увеличение занятости в этой сфере, рост технической оснащенности труда, внедрение все более совершенных технологий. В настоящее время роль услуг, как одного из важнейших секторов экономики, очень велика и актуальна. Это связано с усложнением производства, насыщением рынка товарами как повседневного, так и индивидуального спроса, с быстрым ростом научно-технического прогресса. Все это невозможно без существования информационных, финансовых, транспортных, страховых и других видов услуг. Также услуги являются неотъемлемым составляющим торговли товарами (особенно технически сложными), т.к. сбыт товара требует все более развитой сети, которая состоит в основном из услуг, оказываемых во время реализации и услуг послепродажного обслуживания. Одной из важнейших закономерностей развития экономики во всем мире является взаимосвязь экономического роста и повышения роли услуг в национальной экономики.

Сфера услуг отличается большим разнообразием. В индустрии услуг действует значительная часть коммерческого сектора: авиакомпании, банки, компьютерные бюро, страховые, юридические, консалтинговые фирмы, медицинскими учреждения и компаниями по торговле недвижимостью. Производством услуг занимаются также правительственные и некоммерческие организации. Отдельный сектор в сфере услуг занимают сервисные организации. Они отличаются друг от друга и по размерам - от огромных международных корпораций в таких сферах, как банковское, страховое дело, телекоммуникации, гостиничное хозяйство до малых различных предприятий местного уровня, например сферы бытовых услуг и общественного питания. Любой продукт труда, произведенный для продажи, является товаром. Отсюда, услуги, реализуемые на различных рынках, выступают в виде самостоятельной и весьма разнообразной группы товаров.

«Главная роль услуги как товара - в возможности удовлетворения потребностей покупателей. Основное отличие услуги от физического товара заключается в следующем: Любая услуга - это процесс. Использование термина процесс позволяет провести разграничение между услугами и физическими товарами, которые по своей природе процессом быть не могут.» [3] Неотъемлемой частью услуг являются люди. Процессы производства, доставки и потребления происходят одновременно. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном виде. К услугам часто относят все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей, т.е. главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый характер производимого в данной сфере продукта. Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут иметь промышленный характер, либо удовлетворять личные потребности, могут быть неквалифицированными, либо требовать очень высокого уровня квалификации исполнителей. Одни виды услуг требуют огромных капиталовложений например авиаперевозки, другие могут обойтись небольшим первоначальным капиталом, но зато отличаться высоким уровнем профессионализма работников это например юрид. консультации, мед. обслуживание.

Характеристики услуг как товара:

1. Неосязаемость. Неосязаемость означает, что услугу невозможно попробовать, продемонстрировать, увидеть до момента ее получения. Неосязаемость вызывает проблемы как у покупателя, так и у продавца услуги. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до момента приобретения, а иногда даже и после. Покупатель вынужден верить. Одновременно неосязаемость услуг осложняет жизнь продавцам услуг. Продавец может лишь описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги. Хотя бывают услуги, когда клиент не может оценить преимущества и после их получения. Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование и продвижение услуг на рынок.

2. Неразрывность производства и потребления услуги. Услуга неотделима от своего источника, тогда как товар материальном виде существует независимо от присутствия его источника. Оказать услугу можно только тогда, когда наступает заказ или появляется клиент. Некоторые специалисты считают, что это самый главный фактор, который делает услугу действительно услугой и отличает ее от товара. Неразрывность потребления и производства услуг создает особую форму"потребительного производства". При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде, чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения совей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг. Невозможность потребления услуги без производителя накладывает ограничения на развитие сбытовой деятельности. Сбытовые подразделения в сфере услуг на практике смыкаются с отделами рекламы и пропаганды, а их функции сводятся к стимулированию сбыта услуг в различных потребительных сегментах. Включение покупателя в процесс производства услуги означает, что продавец должен проявить заботу о том, что производить и как. Последняя задача особенно важна. То, как банковские служащие, страховые агенты, адвокаты, доктора и парикмахеры поведут себя, продавая свои услуги, будет зависеть вероятность того, что клиент вернется еще не раз.

3. Непостоянство качества. Изменчивость исполнения услуг является неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуг, а также того, что составным элементом услуги являются люди. Для уменьшения изменчивости услуг необходимо выявить причины этого явления. Чаще всего это связано с квалификацией работника, слабой тренировкой и обучением персонала, отсутствием конкуренции в данной сфере, недостатком информации и коммуникации. Другой очень важный источник изменчивости услуг - это, конечно, сам покупатель, его уникальность. Это объясняет степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями покупателя. Для уменьшения изменчивости услуг компании, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают и стараются соблюдать стандарт обслуживания. Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы.

4. Неспособность услуг к хранению. Важная отличительная черта услуг - это их сиюминутность. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Непроданные авиабилеты на рейс пропадут. И если мощности по услугам превосходят спрос на них, то теряется доход или стоимость услуг. Если спрос превышает предложение, то услуги, как физические товары, невозможно взять со склада. Колебания спроса присущи всем видам услуг. Он может меняться в зависимости от времени года, от дней недели. Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии.

Глава 2 РЕКЛАМНАЯДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СФЕРЕ ГРУЗОПЕРЕВОЗОК НА ПРИМЕРЕ ООО «ЖЕЛДОРЭКСПЕДИЦИЯ»

Группа компаний Желдорэкспедиция успешно работает на рынке автомобильных и железнодорожных грузовых перевозок. Желдорэкспедиция в кратчайшие сроки осуществляет перевозку грузов по России. Для удобства перевозки грузов филиалы расположены в 105 городах, а также возможна доставка груза от представительств ГК ЖДЭ в 2051 город России.

Изначальное позиционирование группы компаний Желдорэкспедиция в качестве Всероссийской сети транспортных услуг по грузовой перевозке позволило сформулировать оперативные и стратегические цели развития, реализация которых обеспечила безусловное лидерство в секторе доставки и перевозки грузов пассажирской скоростью.

Группа компаний Желдорэкспедиция специализируется на перевозке любых партий грузов по России железнодорожным (почтово-багажные вагоны) и автомобильным транспортом. Являясь единственной в России компанией по перевозке грузов, самостоятельно формирующей ежедневные почтово - багажные составы, гарантируем доставку груза в регионы со скоростью пассажирского поезда. Из любого города, в котором работает группа компаний Желдорэкспедиция, осуществляется автоэкспедирование груза в близлежащие города в радиусе 200 км.

Количество городов, в которых есть представительства, постоянно увеличивается. У компании большой опыт работ по доставке и перевозке грузов автомобильным и железнодорожным транспортом, собственный железнодорожный парк составляющий более 500 железнодорожных вагонов участвующих в доставке грузов и более 250 автомобилей. Ежемесячно перевозятся грузы более 20 тысяч клиентов.

Ежедневная отправка грузов, полная материальная ответственность, включенная в стоимость доставки, крупнейшая сеть филиалов в России являются отличительными особенностями. Простота и удобство сотрудничества с группой компаний Желдорэкспедиция, ежедневный график работы, полный ассортимент дополнительных услуг, высокая квалификация наших сотрудников являются составной частью качества нашей работы.

Главный принцип работы группы компаний Желдорэкспедиция при перевозке грузов: "Быстро, бережно, удобно".

Организационная структура представляет собой вертикально интегрированный холдинг[4], где ЖДЭ (перевозчик) является управляющей компанией. Вертикальная интеграция структуры проявляется в попытке охватить процесс перевозки груза максимально глубоко: собственные компании, занимающиеся сопровождением вагонов (проводники), собственный вагоноремонтный завод и ремонтное подразделение в Москве, автоэкспедирование, лизинговая компания для консолидации основных средств, ЧОП в Москве.

Горизонтальная интеграция - филиалы-Экспедиторы.

В реальной организации процесса функционируют межфилиальные дивизионы - объединенные по функциональному признаку сотрудники группы компаний вне зависимости от их месторасположения, которые вследствие их вхождения в межфилиальные дивизионы, имеют фактически двойное подчинение – начальнику филиала и начальнику дивизиона. Дивизионы- группы сотрудников, самостоятельно вырабатывающие внутренние бизнес процессы своей деятельности, сами отвечающие за процессы и функции, которые призваны контролировать и осуществлять данный дивизион, объединенные единым видом деятельности, подлежащим контролированию одним лицом – начальником дивизиона, и распределенные территориально.

В Москве находится головной офис компании, а по всей территории страны расположены подчиняющиеся ему филиалы и обособленные подразделения.

В г.Абакане находится обособленное подразделение открытого акционерного общества «Желдорэкспедиция-К».

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она осуществляется планомерно на основе его единой политики.Компания четко представляет цель рекламной деятельности. Целью является формирование имени, престижа Абаканского подразделения ООО «Желдорэкспедиция», с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на месном рынке, и как следствие этого, увеличение объемов перевозимых грузов, увеличение доли рынка.

Очень важен аспект конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят некоторые препятствия и создают некоторые проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для работы.

Итак, свою рекламную политику грузоперевозящая компания должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке. В нашем случае – это большое количество филиалов по всей стране, высокая скорость перевозок, хорошо подобранные, высококвалифицированные кадры.

Основной целевой аудиторией нашей рекламы являются производственные предприятия и индивидуальные предприниматели.

Реклама распространяется в специализированных периодических печатных изданиях, на рекламных щитах, расположенных в промышленном районе г.Абакана, также возле трасс, а также на сувенирной продукции.

Компания имеет свой собственный зарегистрированный товарный знак и слоган - «Быстро, бережно, удобно» что способствует её узнаваемости на рынке транспортных услуг.