Интегрированный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями

Любая компания стремится иметь оптимальный набор коммуни­каций, обеспечивающий систему управления маркетингом. При обос­новании набора маркетинговых коммуникаций необходимо тщательно учитывать основные компоненты, критерии и основную последова­тельность этапов разработки коммуникационных стратегий.

В последнее время компании уделяют большое внимание развитию интегрированных коммуникаций. На практике процесс управления маркетинговыми коммуникациями использует интегрированный под­ход, объединяющий рекламу, прямой маркетинг, систему продвиже­ния, личные продажи, паблик рилейшнз, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную идентификацию, спонсор­ство. Причем прямой маркетинг предполагает несколько коммуни­кационных методов, предусматривающих и телефонный маркетинг, и директ-мейл, и рекламные кампании силами корпорации. Большое значение имеет коммуникация «корпоративная узнаваемость», кото­рая проявляется через совокупные контакты с представителями об­щественности, включая архитектурный дизайн, фирменный стиль, культуру организации, популярность бренда, сервисное обслужива­ние клиентов.

Процесс управления интегрированными маркетинговыми ком­муникациями предусматривает следующие направления:

· согласование маркетинговых коммуникаций с корпоратив­ными целями (интеграция по вертикали). При этом необхо­дима поддержка руководителей высшего звена не только по вопросам интеграции, но и по формам реализации коммуни­каций. Это становится возможным при

· четкой формулировке целей коммуникаций и задач по завоеванию прочных пози­ций на рынках сбыта;

· согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функ­циональной деятельностью корпоративных блоков (интегра­ция по горизонтали). В процессе согласования нужна четкая программа маркетинговых коммуникаций, которая должна быть реальна в исполнении как по срокам, так и по источни­кам покрытия потребности;

· интеграция в рамках маркетингового набора, т.е. с учетом то­вара, цены, распределения, продвижения и PR. Решающее зна­чение имеет товарный знак компании, интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоративный метод привлече­ния внимания целевых аудиторий покупателей;

· финансовая интеграция. Начинают с нулевого бюджета и вклю­чают в него себестоимость коммуникационного канала и сум­марные затраты по разделам коммуникационной программы, необходимые для достижения выбранных целей;

· интеграция позиционирования предполагает в первую оче­редь использование новейших информационных технологий, новостных релизов, организацию презентаций, участие в от­раслевых выставках, социальных акциях для укрепления кор­поративного влияния, использование конкурентных преиму­ществ, рыночной устойчивости.

Реализация интегрированного подхода в управлении маркетин­говыми коммуникациями имеет конкретные преимущества: в конеч­ном счете всегда удается увеличить продажи и получить намеченную прибыль; добиться чистоты коммуникационного канала в результа­те прорыва барьеров и препятствий; экономии денежных средств за счет удаления элементов параллелизма, дублирования в рамках вы­полнения единой программы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций. В современных условиях рынка России целесообразно выделить пять основных видов ком­муникаций с активным использованием PR: рекламу, интерактив­ный маркетинг, систему стимулирования, телемаркетинг, выставоч­ный маркетинг[27].

Ниже приводится краткая характеристика основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг конкретного заказчика. Реклама — наиболее эффективный комму­никационный элемент по распространению информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг, идей. Формы выражения рек­ламы — ее коммуникативные связи с рынком, а содержание — ком­мерческая пропаганда потребительских характеристик товаров, услуг.

Наиболее быстро развивающиеся средства коммуникации — различные формы прямого ответа потребителям, особое значение приобретают Интернет и продвижение через электронные сети — интерактивный маркетинг.

PR-специалисты для повышения качества менеджмента успешно используют способы перевода продажи в игровую форму через реа­лизацию конкурсов, лотереи, викторины, дегустации и т.п. Промоушн имеет огромный потенциал в силу ряда социально-психологических особенностей национального характера нашего потребителя (ожида­ние чуда, вера во внезапное легкое обогащение, склонность к меч­тательности и др.).

Для решения вопросов продвижения продаж успешно исполь­зуются различные инструменты кратковременного воздействия на покупателей в целях стимулирования приобретения — купоны, рас­продажи, накопительные и подарочные карты. Комплексная система стимулирования процесса реализации товаров, услуг носит назва­ние сейлз промоушн.

Сейлз промоушн — специальный вид деятельности, осуществляе­мый PR-агентствами для удержания рыночной доли, корпоративно­го влияния, популяризации новинки. В основе системы использу­ются элементы гарантии качества, покупательской выгоды за счет реализации набора стимулов, возвратных механизмов за некачест­венную продукцию.

Телемаркетинг — система корпоративных усилий по увеличе­нию объема продаж, формированию общественного мнения и по­пулярности компании с использованием средств телефонной связи. Телефонное общение может удачно дополнять комплекс интегри­рованных маркетинговых коммуникаций. Если сравнивать рекламу и телефонные коммуникации, то все их характеристики полностью противоположны, и умелое сочетание инструментов позволит ис­пользовать сильные стороны каждого. Телефонные опросы очень эффективны с одновременно проводящейся рекламной кампанией. С их помощью можно быстро выяснить осведомленность и отно­шение к марке рекламируемого товара, действенность и эффектив­ность рекламы.

Наибольший удельный вес организации интегрированных марке­тинговых коммуникаций падает на PR-услуги. Возникновение и раз­витие PR было обусловлено законами, традициями и потребностями общества в рекламных акциях. Необходимо отметить, что наиболее продвинутые формы — PR, реклама в виде вывесок, выставки, яр­марки, дизайн упаковки, прямой маркетинг, стимулирование сбыта — возникли у нас в стране лишь в конце XX столетия. Между тем прямой маркетинг, PR имеют на российском рынке огромный по­тенциал, гораздо больше, чем телевизионная реклама.

Разработка эффективных маркетинговых коммуникаций пред­полагает использование следующих принципов:

· целевая ориентация на конкретных потребителей товаров и услуг;

· соответствие корпоративных возможностей и выбранных це­левых коммуникаций;

· развитие адаптационных возможностей в результате марке­тинговых исследований состояния рынка;

· учет психологических закономерностей как внутри трудового коллектива, так и при взаимодействии с внешними партнерами;

· активное использование совокупных элементов мотивации тру­да, карьерного роста исполнителей, корпоративного духа от­ветственности, создание фирменного стиля и имиджа;

· контроль норм поведения и культуры взаимодействия как внутри трудового коллектива, так и с внешними партнерами на всех этапах организации маркетинговых коммуникаций.

Программа маркетинговых коммуникаций. Главная целевая PR-функ­ция в маркетинге направлена на формирование покупательского спроса, увеличение объема продажи и доли рынка. Зная блага и ус­луги, которые потребитель хочет и может приобрести, организация реализует стратегию по управлению маркетинговыми коммуника­циями. Поэтому для PR-специалистов очень важно разработать эффективную коммуникационную программу.

Программа маркетинговых коммуникаций — системный доку­мент, включающий стратегический, тактический и результативный блоки реализации маркетинговой деятельности в целях достижения миссии компании.

Перед разработкой программы маркетинговых коммуникаций необходимо выполнить не только аудит потенциальных возможно­стей товаров, услуг, системы распределения, продвижения, пози­ционирования, но и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня неудовлетворенного спроса, а также осуществить профилак­тику возможных «барьеров» в коммуникационном канале со сторо­ны конкурентов и недобросовестных СМИ.

Основными слагаемыми программы маркетинговых коммуника­ций являются:

цели коммуникации;

информационные технологии;

задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению каче­ства обслуживания, развитию диверсификации и реструктури­зации;

тактика или конкретные действия с использованием комму­никационных инструментов с выделением определенных сро­ков и исполнителей;

контроль и оценка выполнения каждого раздела программы.

PR-агентству, получившему заказ на реализацию программы мар­кетинговых коммуникаций, важно учесть основные этапы ее разра­ботки.

Первый блок программы предполагает оценку рыночной си­туации с использованием SWOT[28]-анализа и контент-анализа. SWOT-анализ позволяет систематизировать маркетинговую деятельность кон­курентов, выделить их сильные и слабые стороны, определить корпо­ративные возможности и разработать стратегии рыночного участия.

Контент-анализ позволяет выполнить количественную и качест­венную оценку содержания интегральных коммуникаций, определить их содержание и принять решения о конкретных направлениях ис­пользования.

При ранжировании коммуникационных целей необходимо при­держиваться принципа КИРОС, т.е. цели должны быть конкретными, измеряемыми в пространстве и времени, соответствовать посту­пательному развитию компании, обоснованы с позиции динамики и закономерностей рыночной среды, соответствовать ресурсному по­тенциалу и корпоративным возможностям.

Основная цель PR в маркетинговых коммуникациях — формиро­вание ситуации успеха фирмы на рынке и в обществе. Для осуществ­ления этой цели необходимо решить и ряд других вопросов в области укрепления конкурентных преимуществ, увеличения рыночной до­ли, позиционирования товаров и услуг, повышения имиджа.

Второй блок коммуникационной программы — тактиче­ский блок, включающий конкретный план действий с учетом бюд­жета и состояния ресурсов.

Корпоративный бюджет представляет сумму денег, направлен­ную для разработки и выполнения коммуникационной программы. Среди коммуникационных инструментов реклама — самая дорогая статья расхода бюджета. Наибольший удельный вес расходов при­ходится на телевизионную рекламу. Следовательно, при обоснова­нии бюджета на коммуникации необходимо тщательно учитывать стоимость рекламного пространства.

В последнее время численность аудиторий телевидения и журна­лов сократилась, а рекламодатели все больше используют электрон­ные СМИ. Можно предположить, что в ближайшие годы традици­онные СМИ потеряют миллиарды долларов от рекламы, которая, по всей видимости, будет публиковаться в рамках бесплатных видео­объявлений на транспорте и в Интернете.

Практика показывает, что максимального успеха добиваются те фирмы, которые разрабатывают стратегии рыночного участия с ис­пользованием правила «СЦТДК» и выделяют значительные вложе­ния в создание надежных коммуникаций.

Еще более 2000 лет назад китайский философ Сунь цзы в своем знаменитом трактате «Искусство войны» определил основные этапы и элементы военной стратегии, которые и сегодня являются осно­вополагающими в процессе управления маркетинговыми коммуни­кациями. При этом он отмечал семь основных этапов:

· адаптация относительно текущей ситуации с акцентировани­ем сильных и слабых сторон участников за счет выполнения тщательного анализа. Именно на этом этапе формируются цели и стратегии военных действий;

· подготовительная работа по оценке совокупных факторов и компонентов перед началом сражения;

· многовариантность принятых стратегий;

· объективная оценка наличия ресурсов;

· поддержка и вдохновение со стороны руководителей выбран­ной стратегии;

· гибкое использование возможных ресурсов союзника (сопер­ника) и привлечение его на свою сторону;

· окончательное обоснование принятой стратегии с четкой рас­становкой всех элементов по своим местам для достижения триумфа победы. Используя рекомендации Сунь цзы, совре­менные экономисты П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд[29] выделили логику разработки коммуникационной стратегии в виде аббревиатуры: СЦТДК, где: С — ситуация, т.е. определение положения, в котором организация функционирует и разви­вается; Ц — цели, достижение которых позволит занять проч­ное положение на рынке; Т — тактика по реализации страте­гии; Д — действие, т.е. переход от планов к практической реализации; К — контроль, связанный с измерением управ­ленческого процесса, его мониторингом, обзором, внесением коррективов и модификаций.

Заключительный блок программы — оценочный за счет выполнения регулярного контроля и подведения итогов коммуни­кационной политики. Безусловно, очень сложно определить резуль­таты итогов использования маркетинговых коммуникаций и их до­лю в коммерческом успехе.

Коммуникационная программа может быть успешно реализова­на в случаях ее тщательной подготовки и разработки по основным направлениям коммуникационной политики с выделением конкрет­ных исполнителей и сроков исполнения. Понятно, что наиболее по­пулярными программами являются программы по проведению рек­ламных кампаний, PR-акций, стимулированию продажи, участию как в национальных, так и в международных ярмарках, выставках.

Результатом вклада PR в сложный процесс управления марке­тинговыми коммуникациями является эффективное взаимодействие фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы.