Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.
Результаты маркетингового исследования могут быть представлены в виде либо краткого общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета. В нем в систематизированной и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.
Отчет о проведении маркетингового исследования должен содержать следующие сведения:
• цель исследования;
• для кого и кем проводилось исследование;
• характеристика выборки, время проведения, методы сбора) и обработки информации (анкетирование, экспертиза, наблюдения и др.);
сведения об исполнителях и консультантах;
источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований;
важнейшие выводы по результатам исследования.
Современное состояние маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования могут проводиться как собственными силами, так и с помощью привлеченных специалистов. Специалисты обладают знаниями благодаря профессиональному образованию и опыту в проведении различного рода исследований. Они могут посмотреть «свежим взглядом» на проблему, более независимо и объективно. Работники же предприятия обладают углубленными знаниями специфики рынка, некоторых технических деталей и др., что может оказать существенное влияние и на сам ход исследования, и на анализ полученных данных.
В настоящее время на российском рынке активно привлекаются для проведения маркетинговых исследований две основные группы организаций:
• маркетинговые фирмы;
• консалтинговые фирмы.
Маркетинговые фирмы располагают достаточно отлаженным механизмом и разветвленной сетью сбыта. Однако они предоставляют заказчикам полученную в результате исследований информацию без ее углубленного анализа. Такие фирмы предпочтительны для исследования рынков более или менее простых товаров массового спроса. Здесь можно использовать несложные методы стандартной аналитики.
Консалтинговые фирмы целесообразно использовать в тех случаях, когда необходим углубленный анализ полученных данных. Например, для решения вопросов оценки возможностей заказчика на рынке, разработки рекомендаций в области маркетинговых усилий и др. Кроме того, консалтинговые фирмы обычно работают на достаточно сложных рынках:
• относительно товаров (средства производства, информационные технологии, телекоммуникации и т.п.);
• относительно рыночной ситуации (высокая конкуренция, разветвленная сегментация, действие специфических факторов и т.п.).
Предприятие использует специализированные организации для проведения маркетинговых исследований в случаях, когда:
• необходимы специальные знания и навыки (ноу-хау);
• обеспечиваются меньшие финансовые затраты;
• требуются достаточно точные и надежные результаты;
• отдел маркетинга предприятия загружен текущими задачами и др.
Для правильного выбора внешнего агентства предприятие должно, во-первых, иметь сведения о рынке маркетинговых и консалтинговых услуг и определить своих возможных партнеров. Во-вторых, направить предложение предполагаемым потенциальным исполнителям с описанием проблем и требований к маркетинговому исследованию. В-третьих, изучить поступившие коммерческие предложения и сделать окончательный выбор на основе наилучшего соотношения цены и качества предполагаемых исследований.
В описании проблемы, которое предприятие передает внешнему агентству, необходимо привести следующую информацию:
• данные о предприятии, продукции и рынке;
• данные о целях и об ожидаемых результатах маркетингового исследования;
• данные об организационном взаимодействии в ходе исследования и отчетности по проведенным разработкам.
