Преимущества и недостатки радио как рекламоносителя

Главное достоинство радио – его повсеместность и широчайший охват слушателей. Аудитория радио больше не только, чем у прессы, но и даже чем у телевидения, так как не везде есть технические условия для принятия телесигнала.
Радио вездесуще; его можно слушать дома, на работе, в автомобиле, а также на предприятиях сферы обслуживания – в магазине, парикмахерской и т. д.
Другим достоинством радио является охват стабильных по составу аудиторий. Как показывают исследования, «человек обычно хорошо знаком с программами двух-трех радиостанций и слушает постоянно именно их. Широкий круг специализированных радиостанций и радиопрограмм со своими постоянными слушателями позволяет рекламодателю выйти на свою целевую аудиторию».
Важное преимущество радио – оперативность. Из всех рекламоносителей именно у него самый короткий период изготовления рекламного объявления и возможность его быстрого размещения. При необходимости рекламное сообщение можно передать в течение двух-трех часов после оформления заказа.
Еще одним из самых привлекательных факторов радио для рекламодателей является его экономичность. Из всех СМИ радио может предложить самые низкие цены на изготовление и размещение рекламного ролика. Поэтому бюджет, необходимый для эффективной кампании на радио, обычно ниже, чем для прессы или телевидения.
И при всех вышеперечисленных достоинствах радиореклама вызывает меньшее, по сравнению с телевидением, раздражение у аудитории.

Но у радио существует и ряд недостатков:

• мимолетность радиорекламы. Многие слушатели считают радио лишь приятным фоном во время работы, домашних дел или езды в автомобиле. Поэтому рекламу они слушают невнимательно, а так как радиоролик длится лишь секунды, то эта информация может быть легко пропущена или быстро забыта;
• порой радиоэфир бывает просто перегружен рекламой. Чем успешнее работает та или иная радиостанция, тем, как правило, больше у нее рекламодателей. В большом рекламном блоке ролик может «затеряться» и не будет услышан;
• некоторые радиослушатели, как и телезрители, с началом рекламного блока начинают переключать приемники на другие станции;
• у радио ограничены возможности воздействия на аудиторию – отсутствие зрительных образов не дает слушателю наглядного представления о рекламируемом предмете. Поэтому при создании радиорекламы необходимо уделять большое внимание тексту, который должен быть хорошо понятен на слух, тембру голосов дикторов, музыкальному и звуковому сопровождению.

 

7. Коммуникации с помощью прессы: понятие, специфика, достоинства и недостатки.

РЕКЛАМА В ПРЕССЕ — печатная реклама, включающая всю периодическую печать ( газеты, журналы, дайджесты ), которая отличается лаконичным оформлением, ясной композицией и простыми шрифтами;текст подобных объявлений может обладать различными жанровыми признаками.

Реклама в прессе – одна из форм рекламы, использующих средства полиграфии. Газеты появились первыми из СМИ – «первая печатная еженедельная газета «Страсбургская связь» (Strasburger Relation) была издана в Страсбурге в 1609 году на немецком языке. Первой газетой, изданной в Англии, стали "Еженедельные новости" (The Weekly News) в 1622 году» [23, с. 28]. И уже в середине XVII века в Англии стали появляться еженедельные газеты, называвшиеся «Меркуриями», с рекламой новых для Англии колониальных товаров.
Наибольшего расцвета реклама в газетах достигла в Соединенных Штатах. Отцом американской газетной рекламы называют Бенджамина Франклина. Его Pennsylvania Gazette, появившаяся в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки». Это было связано с тем, что Франклин первым в Америке стал использовать в рекламных объявлениях иллюстрации. Кроме того, объявления в его газете выгодно отличались от рекламы в других изданиях.
«Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 году обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту тиражей газет и журналов» [27].
В XIX веке возможности рекламы в прессе расширились за счет роста тиражей периодических изданий. А появление в 1839 году фотографии позволило дополнять рекламный текст фотоиллюстрациями, что придавало ему большую достоверность. И постепенно, к концу XIX столетия, рекламные объявления в прессе все более и более приобретали черты, присущие современной печатной рекламе. Причем законодателями рекламной «моды» были США и Великобритания.

Газетную рекламу можно подразделить на следующие виды:

• модульное объявление;
• строчное объявление;
• рубричная реклама.

Модульное объявление – это традиционная в нашем представлении реклама – сообщение, занимающее определенную стандартную площадь, – модуль. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение.
Модульное объявление может быть различных видов; традиционное, редакционное, купонное [18, с. 41]:

 

• Традиционное объявление обычно представляет собой вертикальный или горизонтальный прямоугольник, заключенный в рамку (но можно и без нее), содержит рекламный текст, реквизиты рекламодателя и часто – иллюстрацию.
• Редакционное объявление – это сообщение рекламодателя, выполненное в виде газетной публикации, его форма и содержание зависят от издания, в котором оно напечатано. Оно может не иметь явных рекламных признаков, но должно выделяться шрифтом, рамками и т. п., а также помечаться значком («Реклама», «На правах рекламы»), который бы позволял отличить объявление от журналистских материалов. Впрочем, в современной российской действительности рекламные статьи далеко не всегда отличаются от журналистских текстов.
• Купонное объявление включает отрывной или отрезной купон, предоставляющий потребителю право на дополнительные услуги – скидку, подарок, возможность участия в лотерее.

^ Строчное объявление – размещается в газете построчно, оплачивается в разных изданиях по знакам, словам или строкам. Это самый дешевый вид рекламы, доступный частным лицам. Строчное рекламное объявление бывает двух видов: произвольное и стандартное. Произвольное объявление пишется заказчиком в свободной форме. Стандартное – по параметрам, заданным изданием, где регламентируется количество знаков, строк или параметры товара/услуги.
^ Рубричные объявления – реклама, размещенная под специальными рубриками, часто на специально отведенных страницах (местах страниц) газеты или журнала. Рубричная реклама может быть и модульной, и строчной. Однако наиболее эффективна строчная рубричная реклама [18, с. 50].

Преимущества и недостатки газеты как рекламоносителя
Реклама в газетах – самый популярный вид рекламы в прессе, так как газета – идеальный рекламоноситель для компании, которая хочет выйти на массовую аудиторию, поскольку газеты являются по-настоящему массовым средством информации, проникая во все сегменты общества. В то же время местные газеты обладают возможностью локального охвата конкретного региона, что удобно для распространения рекламы на определенном рынке.
Газеты отличаются разнообразной направленностью, затрагивая практически все сферы жизнедеятельности человека. Но при этом они могут быть использованы для избирательного воздействия, так как каждый читатель ищет в них то, что полезно и интересно лично ему.
Важная черта газет – оперативность, т. к., в первую очередь, их задача – сообщение новостей. Кроме того, чтение газеты сконцентрировано во времени: ежедневную газету, как правило, прочитывают в тот же день, еженедельную читают не дольше недели.
Газеты отличаются постоянством аудитории. Многие люди десятки лет выписывают или покупают одни и те же газеты. Также газеты выгодно отличаются от журналов более низкой ценой.
Преимущества газетной рекламы заключаются еще в том, что в отличие от рекламы в электронных СМИ к пропущенному рекламному объявлению можно вернуться, его можно вырезать, сохранить адрес и телефон рекламодателя.
Кроме того, газетная реклама обладает высоким доверием читателей. Исследования показали, что «больше всего читатели доверяют рекламе в газетах (более 42 %); телереклама далеко отстала от этого показателя и занимает 2-е место (26 %)».

Но, как и у любого СМИ, у газет есть свои недостатки:

• они не выделяют социально-экономические группы. Одну и ту же газету могут читать люди с совершенно разными характеристиками и интересами. К тому же большинство газет практически не охватывает молодежь.
• относительно короткая жизнь самой газеты и соответственно размещенного в ней рекламного объявления, если читатель его не вырежет и не сохранит;
• рекламные объявления обычно размещаются в газете на определенных (рекламных) полосах или в блоках. При этом каждое из них конкурирует с соседним объявлением за внимание читателя;
• газетное исполнение рекламных объявлений проигрывает журналам по качеству бумаги и печати, ведь большинство газет черно-белые. Но даже в цветных газетах иллюстрации проигрывают журналам из-за более низкого качества бумаги. Поэтому изображение товара в газетной рекламе выглядит менее привлекательно, чем в журналах.

8. Основные оценки аудитории средств информации.

Ведущие рекламные компании оценивают медиа-аудиторию, используя понятие «воздействие» (восприимчивость), которое, хотя и далеко от совершенства, но позволяет классифицировать средства информации по принципу охвата аудито­рии. Могут выполняться оценки аудитории, а также сравниваться влияние конку­рирующих масс-медиа с приемлемыми затратами. В табл. 3.2 приведены другие методики оценки аудитории средств распространения информации.

С формальной точки зрения понятие «восприимчивость» подразумевает «зрительную или слуховую концентрацию на средстве информации». Практиче­ски (о чем подробнее будет рассказано в главе 4) это понятие подразумевает под­счет количества людей, которые либо утверждают, что они действительно про­смотрели или прочитали те или иные сведения, предоставляемые средством распространения информации в указанный промежуток времени (вчера читали газету, в течение последних 30 дней просматривали ежемесячный журнал), либо определяют себя как просмотревших или прослушавших определенные теле- и радиопрограммы.

Методики оценки степени воздействия индивидуальны для каждого средства распространения информации. Например, люди подвергаются воздействию пуб­ликаций в журналах в том случае, если они говорят, что читали данную статью. Подверженность воздействию телепередач наблюдается тогда, когда зрители ощущают себя просматривающими телевизор, нажимая при этом кнопку соответ­ствующего измерительного устройства (счетчик). Конечно, не в каждом доме есть такой прибор. Но, даже имея его, зритель может ошибочно нажать ту или иную кнопку прибора, в результате он не будет учтен. Отчеты о просмотре местных телепередач и прослушивания радио производятся теми людьми, которые за­полняют дневник. Тем не менее все увеличивающееся количество кнопок на пе­реносных радиоприемниках и быстрый поиск телеканалов с помощью пультов дистанционного управления поставили под сомнение достоверность этих дневни­ков. Воздействие рекламы в Интернете имеет место в том случае, если пользова­тель щелкает на баннере, всплывающей рекламе или странице, на которой нахо­дится содержимое web-сайта.

Те, кто незнаком с результатами оценки медиа-аудитории, удивляются, узнав, что цифры, полученные в результате исследований, проводимых, например, ком­паниями Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research Inc. (MRI), или Nielsen Media Research не учитывают количество людей или семей, на которых воздействовала реклама в СМИ. Даже некоторые опытные профессионалы забы­вают или никогда не знали о том, что измерение степени воздействия масс-медиа на аудиторию не отображает количество людей, прочитавших рекламные объяв­ления. Ошибочно также считать, что большая аудитория того или иного СМИ

Отношения между средствами распространения информации, рекламой и потребителями 63 Таблица 3.2. Возможные способы оценки медиа-аудитории

 

Оценка средства распространения информации	Предмет оценки	Значение
Воздействие средства распространения информации	Появление на телеви­дении или в печатных СМИ (не рекламных)	Зрительная концентрация на средстве информации (или возможностях по просмотру рекламы)
Тираж печатных изданий	Распространенный тираж	Отдельные читатели или семьи, получающие газеты (без учета воздействия)
Воздействие рекламы	Количество размещенных рекламных сообщений на один номер или телепрограмму	Валовой (приблизительный) показатель, учитывающий общее количество рекламных показов для данного средства распространения рекламы
Восприятие рекламы	Количество рекламных сообщений, которые, насколько помнит потребитель, он видел в том или ином СМИ	Наименьший объем сообщений, запомнившийся читателям из рекламы
Общение в ходе рекламной кампании	Общее количество запомнившегося рекламного материала, размещаемого в средствах массовой информации	Обратная связь с рекламными сообщениями в масс-медиа
Функция отклика: эффективность масс-медиа	Количество откликов на специфичную рекламу в СМИ	Эффект, произведенный рекламой на потребителей (такие ответные действия, как продажи, ознакомление с торговой маркой, изменение отношения и способность вспомнить сообщения)

автоматически подразумевает такое же большое количество людей, увидевших рекламное сообщение.

Даже если бы индустрия СМИ оценивала не чтение рекламных сообщений, а воздействие рекламы, то все равно цифры были бы неточными. В этих данных не учитываются люди, которые фактически видели много рекламных объявлений, но забыли о них. Поэтому цифры, полученные в результате таких исследований, эе отображают настоящий размер медиа-аудитории. Тем не менее оценка степени воздействия средств распространения информации на аудиторию в определенной степени относится и к рекламе: прежде, чем увидеть рекламное сообщение, чело-зек повергается воздействию того или иного средства информации.

Поэтому измерение степени воздействия средств распространения информа­ции на аудиторию предполагает возможность просмотра рекламы. На практике воздействие телевизионной рекламной кампании подразумевает, что зритель про­смотрел одну или более телепрограмм, содержащих рекламу. Однако этим иссле-ювание и ограничивается. В нем нет данных о просмотре рекламы как таковой, вместо чего констатируется просмотр по крайней мере одной из программ, в кото-гой содержалась эта реклама. (Подробнее о составлении рейтингов телевизион ных программ можно узнать на web-сайте www.nielsenmedia.com/whatratingsmean. Дополнительные сведения об оценке печатных изданий доступны на web-сайте www.mediamark.com.)

 

9. Оценка воздействия рекламы, распространяемой различными информационными средствами на целевую аудиторию.

 

Некоторые специалисты в области медиа-планирования полагают, что масс-ме­диа представляют собой не что иное, как пассивный способ доставки рекламы по­требителям. При этом они рассматривают простые исследования, такие как воз­действие, которое должно быть адекватным по отношению к величине аудитории и мощи средств распространения рекламы. Другими словами, средство (или сред­ства) распространения информации, реализующее наибольший объем целей для воздействия при самой эффективной цене, определяет приемлемый критерий вы­бора СМИ.

Аналогично тому как выражение «картофель: $2,00» подразумевает «картофель: цена $2,00 за фунт», так же и в средствах распространения рекламы, в отличие от других масс-медиа, затраты на рекламу выражаются в терминах затрат по отно шению к тысяче потребителей рекламы. В частности, затраты га расчета на тыся­чу потребителей (СРМ) — это затраты, связанные с доставкой рекламы тысяче по­требителей или семей. Они вычисляются делением затрат на доставку аудитории и умножением показателя на 1000. В качестве базы аудитории может приниматься показатель ширины охвата, количество домов, в которые попадает рекламная про­дукция, количество читателей или количество членов аудитории для любого типа классификации по признаку товара или демографическому признаку.

Показатель затрат на тысячу потребителей представляет собой сравнительный метод. Благодаря его применению специалисты в области медиа-планирования сравнивают одно средство распространения информации с другим с целью обна­ружения наиболее эффективных из них. Этот метод может использоваться для сравнения внутри и вне среды средств информации.

Ниже приведены различные формулы, использующиеся при сравнении средств информации на основе показателя затрат на тысячу потребителей.

1. Для печатных средств информации {если данные о размере аудитории недо -
апупны):

СРМ = (цена одной страницы х 1000)/тираж.

Благодаря данным о тираже специалисты в области медиа-планирования определяют величину издержек на доставку 1000 экземпляров печатной рекламы, однако здесь отсутствуют данные о людях, которые читают эти средства информации. Этот метод используется для измерения «порога нейтральности» с целью оценки публикаций, для которых не выполняются исследования целевой аудитории.

2. Для печатных средств информации {если данные о целевой аудитории до­
ступны):

СРМ = (цена одной страницы х 1000)/ /(количество потенциальных читателей, которым доставлены СМИ).

3. Для широковещательных СМИ {на основании данных о семьях или целевой
аудитории, просмотревших определенную программу):

СРМ = (цена одной единицы времени х 1000)/ /(количество семей или людей, просмотревших определенную программу).

4. Для газет:

СРМ = (цена рекламного сообщения х 1000)/тираж.

Несмотря на доступность или недоступность точных демографических клас­сификаций, эти данные должны быть использованы в знаменателе формулы.

Процедура использования какой-либо из предыдущих формул заключается з сравнении средств распространения информации по принципу двух перемен­ных: аудитории и цены. Средства с самым низким показателем затрат на тысячу "отребителей будут наиболее эффективными. Поскольку каждое средство инфор­мации оценивается по-разному, СРМ-анализ обычно применяется по отношению к средствам распространения одного рода, т. е. один журнал сравнивается с дру­гим журналом или одна телепрограмма — с другой программой.

Специалисты в области медиа-планирования должны быть осмотрительны при автоматическом принятии или отказе от средства информации на основе самого низкого показателя затрат на тысячу потребителей. Разница в 10% незначительна. Более того, Дэвид Полтрак (David Poltrack), руководитель исследовательского цент­ра CBS, и другие исследователи отмечают, что уровень погрешности в определении аудитории телезрителей настолько велик, что, согласно реальным расчетам возмож­ных ошибок, даже показатель СРМ, отличающийся на доллар или больше, может не соответствовать действительности¹. К сожалению, специалисты в области медиа-планирования часто игнорируют этот факт в своей повседневной практике.

Несмотря на то что основным принципом является выбор средства распростра­нения информации с самым низким показателем СРМ, нельзя недооценивать и дру­гие важные критерии. Если рекламодатель ориентируется на особую целевую ауди­торию, на которую воздействуют немногие или вообще не воздействуют никакие средства распространения информации, то в таком случае показатель затрат на ты­сячу потребителей игнорируется. Вместо этого выбираются средства информации по принципу достижения наибольшего количества целей независимо от цены.

Например, целевой аудиторией иногда могут быть люди, годовой доход которых составляет более $ 100 тыс. Некоторые средства распространения информации воз­действуют на небольшую часть этой аудитории, но даже при воздействии множе­ства СМИ общее количество людей, получивших информационные издания, долж­но быть относительно небольшим. С другой стороны, на большинство этих людей могут воздействовать такие средства распространения информации, как программа сетевого телевидения или общенациональный журнал. Очевидно, что в каждом из этих двух масс-медиа будет много лишнего из-за низкого показателя формирова­ния целевой аудитории. Поэтому полученные при расчетах показатели СРМ пока­жутся завышенными. И тем не менее с целью увеличения размера целевой аудито­рии можно было бы проигнорировать все лишнее и высокий показатель СРМ.

Чтобы привлечь целевую аудиторию к покупкам товаров и услуг массового производства (массового потребления), как, например, рестораны быстрого пита­ния, крупы на завтрак и автомобили, СМИ обычно используются в зависимости от их показателя СРМ. Специализированные товары, например яхты, частные са­молеты и записи классической музыки, рассчитаны на специальную аудиторию. Для воздействия на такую аудиторию выбор средств информации диктуется не столько показателем эффективности затрат, сколько размером аудитории. Кон­цепции охвата (доля целевой аудитории, на которую воздействует СМИ) и ком­позиции (процент людей, на которых воздействуют средства информации) будут рассмотрены более подробно в главе 4.

Другим методом сравнения эффективности затрат средств вещания является цена индекса популярности (СРР, cost per rating point). Существенно, что показатель СРР отображает затраты из расчета на одну семью (демографический рейтинг) на

данном рынке. Он вычисляется путем деления величины средств, выделяемых на рекламу (или фактических затрат), на величину индекса. Индексом популярно­сти телепрограммы является доля целевой аудитории рынка, телевизоры которой настроены на данную программу, в расчете на среднюю минуту показа програм­мы. Рынок — это географическая зона, в которой принимается программа; она может охватывать как всю территорию США, так и локальный рынок, называе­мый обозначенной рыночной областью (DMA). Дополнительные сведения по этой теме можно найти в главе 4. Значения СРМ и СРР являются показателями отно­сительной стоимости, однако каждый из них использует свою базу. Ниже приве­дена формула, по которой вычисляется значение СРР:

СРР = (стоимость коммерческой демонстрации)/рейтинг.

Например, если стоимость рекламы в основное телевизионное время составля­ет $200 тыс., а рейтинговое значение количества женщин в возрасте от 25 до 54, увидевших эту рекламу, составляет 10 (т. е. 10% всех женщин США данной возра­стной категории смотрели среднюю минуту показа этой программы), то показа­тель СРР составит 200 000/10 = $20 тыс.

Как соотносится значение СРР с показателем СРМ для той же вещательной станции и рекламы? В следующем примере показаны возможные расхождения этих показателей, имеющие место на локальном рынке:

СРМ

Цена 30-секундного рекламного ролика: $1100.

Количество семей, просмотревших этот ролик в 2 часа дня: 77 000.

1,100 х 1000/77 000 = $14,29.

СРР

Цена 30-секундного рекламного ролика:.1100 Рейтинг DMA в 2 часа дня (14:00) составит: 8. 1,100/8 = $137,50.

В чем заключается преимущество одного метода по сравнению с другим? Ме­тод СРМ используется обычно для сравнения эффективности отдельных средств массовой информации, в то время как СРР — метод, наиболее часто используе­мый для вычисления стоимости всего плана теле- и радиовещания.

Существует ли более приемлемый метод?

Метод СРМ используется для сравнения эффективности информационных средств, поскольку такая оценка необходима. Рекламодатели предпочитают сравнивать средства распространения информации по принципу их способно­сти увеличивать объем продаж товара. К сожалению, невозможно сравнить раз­мер аудитории того или иного СМИ с количеством дополнительных продаж, ссуществленных благодаря рекламе, поскольку реклама является всего лишь од­ним из многочисленных факторов, определяющих объем продажи продукта. Ме-;па-исследователи не могут оценить уровень продаж, но в состоянии вычислить количество людей, на которых воздействовала реклама. Это позволяет специалистам по планированию вычислить стоимость из расчета на каждую тысячу под­вергнувшихся воздействию рекламы людей.

Интернет реализует непосредственную связь между степенью воздействия и последующими действиями. Благодаря исследованиям рекламодатели могут узнать количество людей, на которых воздействовала баннерная реклама, а также количество людей, посещающих web-сайты рекламодателей путем щелчка на бан-нерах. Интернет также позволяет рекламодателям с точностью узнать об объеме продаж продуктов и услуг, произведенных интерактивно. Это огромный шаг впе­ред, однако средства распространения информации, рекламирующие товары по­вседневного и низкого покупательского спроса, будут по-прежнему оцениваться рекламодателями с привлечением показателей СРМ.

 

10. Понятие и комплекс медиапланирования. Основные показатели медипланирования.

Медиапланирование (mediaplaning) — планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании.

Сущность термина — в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации (в том числе, ТВ, радио, прессу) и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря — о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально «обсчитанного» медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы.

 

Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании.

Кроме указанных двух моментов (степень охвата целевой аудитории и частота рекламных контактов), принимают решения о выборе между различными вариантами размещения рекламы и по другим характеристикам. Например, по размерам и цвету (для печатной рекламы), по длительности роликов (для теле- и радиорекламы), а также решения о выборе календарных графиков и использования различных видов рекламных кампаний. Весь процесс медиапланирования можно разделить на несколько этапов, выделенных Роматом Е.В. совместно с Рыбальченко И.А.:

1. Этап, когда «определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной кампании рекламодателя. Основная работа выполняется сотрудниками маркетинговых подразделений рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. В результате выясняется целевая аудитория» [Мудров А.Н., 2008, с. 184]. Процесс выявления целевой аудитории рассмотрен в предыдущем параграфе.

2. На этом этапе принимаются решения о степени охвата аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. Очевидно, что эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории.

Для оценки ситуации с этой точки зрения используются следующие показатели, обобщенные Константиновым С.:

1. «Rating – размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее rating составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее rating 15 пунктов.

2. Средний рейтинг – это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений. CPT (cost per thousand) – стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов. Это, на самом деле, не стоимость разноцветной картинки на обложке журнала, а цена контакта с клиентом. Именно СРТ является той «условной валютой», в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы. Берем конкретный медиаканал, например газету, считаем среднее количество читателей на один выпуск (цифры лучше брать из исследований, потому что просто тираж не отражает феномена чтения одной газеты несколькими людьми). Если мы размещаем рекламу один раз в одном выпуске одной газеты, то СРТ равен отношению всех ваших денег, вложенных в это размещение, к среднему количеству читателей одного выпуска этой газеты (в тысячах), например, 10 000 долларов: 2500 = 4 доллара.

3. GRP (gross rating points) – суммарный рейтинг. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов – восемьдесят GRP; пять роликов по десять рейтингов – пятьдесят GRP. Общий недельный GRP: 80 + 50 = 130.

4. TRP (target rating point) – это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.

5. Share of Audience Rating показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года. Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.

6. OTS (opportunity to see) – «возможность увидеть», то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу). Его модальность предопределяет и метод измерения. Например, для телевидения она требует измерять число людей, смотревших программу – носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется несколько (больше одного) рекламного обращения или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.

7. Не менее важные показатели «нетто-покрытие» и «нетто-достижение» (netto-coveraqe, netto-reach), то есть та часть населения или целевой группы, с которой вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. Следующий шаг – «аккумулированное нетто-покрытие» (accumulated netto-coveraqe), или та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном сообщении в течение месяца.

В медиапланировании учитываются два способа аккумулирования аудитории: аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах; комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании.

 

8. Coveraqe («покрытие») – базовый сущностный показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Coveraqe имеет разный смысл для различных медиа. Например, если миллион семей в России имеют попугайчиков, то, рекламируя в журнале с тиражом миллион экземпляров специальный корм для них, мы достигаем покрытия в десять процентов, то есть мы на это надеемся, полагая, что все запланированные адресаты прочтут наше объявление. В реальности это, конечно, меньший процент.

Есть определенное различие между Reach и Coveraqe. Coveraqe обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио), а Reach всегда используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута.

 

9. Profiles (Aflinity) – «профильность, или соответствие» (целевой группе) – это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления первого на второе и умножения на сто. Чем оно выше, тем лучше, но всегда должно быть больше или равно ста.

10. Frequency (Averaqe OTS) – «частота, или средняя возможность увидеть», то есть количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел ее. Возможный минимум равен единице. Вычисляется следующим образом: OTS в тысячах делится на нетто-достижение в тысячах, то есть равен отношению Потенциала к Реальности. Используется для сравнения количества контактов, когда рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекламу только в том случае, если увидит ее не меньше Х раз, и нужно просчитать число реальных контактов с ней одного человека.

Frequency – родственный Reach показатель. Если Reach – мера «разброса» сообщения, то Frequency – мера повторения. Frequency равен отношению GPR к Reach. Это очень важный показатель, но он непрост для анализа, поскольку представляет собой среднее, а не абсолютное число. Если F=1,9, то это значит, что зритель мог видеть данный ролик в среднем 1,9 раза. В формуле F=GPR: Reach хорошо видно, что чем больше частота (F), тем меньше достижение (Reach). Задача медиапланирования как раз заключается в том, чтобы, стремясь к такому достижению, позаботиться и о минимальной целесообразной частоты; известно, что потребитель если и будет покупать, то после третьего (четвертого, пятого, шестого, седьмого) воздействия. Чтобы «облучить» потребителя несколько раз, используют, как правило, дополнительные носители рекламы. Например, два-три телевизионных канала и две-три газеты плюс в десяти местах наружная реклама. Комбинации сугубо индивидуальны для каждой задачи» [Константинов С., 2001, с. 2].
Константинов С. обобщил в одной классификации наибольшее количество показателей медиапланирования, при этом понятия раскрываются им доступно, с использованием примеров.
Мудров А.Н. дает характеристику лишь нескольким показателям медиапланирования, но данная классификация достаточно полноценна:

 

• Охват рекламоносителя (медианосителя). Он определяется как число потребителей (в процентах), имевших возможность увидеть рекламное обращение хотя бы один раз. Чем выше охват, тем эффективнее результат планирования.
• Частота воздействия рекламы на потребителя. Этот показатель определяет, какая часть целевой аудитории (в процентах) и сколько раз контактировала с носителем рекламного сообщения.
• Кумулятивная частота воздействия — общее количество контактов (трех и более) целевой аудитории с рекламным носителем в единицу времени.

3. «На третьем этапе процесса медиапланирования производится сравнительный анализ и непосредственный отбор медиаканалов и медианосителей (рассмотрим в следующем параграфе) и разрабатывается конкретная схема размещения рекламного обращения» [Ромат Е.В., 2003, с. 94].

Как пишет Мудров А.Н., медиаплан содержит:
• анализ текущей рекламной ситуации;
• общее обоснование рекламной стратегии;
• характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;
• анализ мотивации потребителей;
• постановку задач кампании в измеримых величинах;
• рекламные обращения к различным целевым аудиториям;
• стратегию размещения рекламных материалов (медиамикс);
• бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.

Медиаплан определяет количество появлений рекламных обращений в каждом из намеченных носителей рекламы. На более детальном уровне разработки медиаплан конкретизирует все прочие варианты размещения рекламы — размеры объявления, длина ролика, время выхода в печать/эфир. Может предусматриваться и географическая составляющая размещения.
Как правило, медиаплан предполагает комплексное использование различных каналов распространения рекламы. Главная задача такого комплексного подхода к использованию различных каналов распространения рекламы заключается в гарантировании получения максимального количества рекламных контактов в целевых сегментах при оптимальной стоимости в рамках утвержденного бюджета.
Благодаря творческому подходу к процессу медиапланирования, а именно, к выбору медианосителей, составлению календарного плана, к определению количества рекламных контактов и т.д., рекламные агентства могут сэкономить значительные средства своих клиентов и получить большой эффект при утвержденном рекламном бюджете.
«Иными словами, медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы. Соответственно, эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, т. е. когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое число раз при минимальном бюджете» [Назайкин А.Н., 2010, 18 с.]

 

11. Выбор медиастратегии предприятия. Составление медиаплана.

 

Медиастратегия — это комплекс мероприятий, целью которых является обосновать максимально эффективные размещения рекламных сообщений в СМИ, что подразумевает достижение запланированных результатов рекламной кампании и минимизацию затрат на размещение.

Фундаментом медиастратегии являются исследования, которые аргументируют где, когда и как эффективно разместить рекламу. Реклама должна способствовать максимальному охвату потенциальных потребителей или обеспечивать предельно возможную частоту контакта потребителя с рекламной информацией, в зависимости от поставленных перед ней задач.

Медиастратегия формируется на основании полученных данных о целевой аудитории, целях бренда и т.д. Она также взаимосвязана креативной стратегией, в области определения оптимальных рекламных носителей.

Медиа-стратегия должна четко отвечать на такие вопросы, как: когда, где, как и за сколько должна размещаться реклама, чтобы выполнить задачи коммуникативной стратегии в целом и частных задач, поставленных в медиа-стратегии.

С чего начать?

С постановки медиа-целей и задач.

Прежде чем приступать к разработке медиа-стратегии необходимо четко понимать, что мы хотим получить от медиа-кампании. Медиа-цели вытекают из коммуникационных целей и описываются в конкретных терминах медиа-планирования (охват, частота).

Когда нам ясны цели и задачи, которые мы должны достигнуть, мы можем двигаться дальше и вырабатывать стратегию и тактику достижения этих целей.

Определение целевой аудитории. Ошибочно подходить к этому этапу формально. Целевая аудитория, на которую будут направлены наши медиа-инвестиции, должна быть определена максимально точно в медиа-характеристиках. Чем более точно определена целевая аудитория – тем более верным и адекватным будет дальнейшее стратегическое и тактическое планирование.

Анализ конкурентов и потребительского поведения - самый сложный и затратный, на мой взгляд этап, т.к. такие исследования настолько важны, насколько и затратны. И не всегда мы можем получить эти данные, не всегда даже сам клиент знает, что и как делают его конкуренты, какое место они занимают на рынке и как ведут себя в медийном пространстве. Либо данная картина неполная и не совсем актуальная. Анализ конкурентов позволит корректировать свою стратегию с учетом поведения, успешного либо нет, основных игроков рынка.

География РК определяет и бюджет и то, какие медиа-каналы необходимо использовать – сетевые или локальные. Часто при широкой географии размещение на сетевых/национальных каналах дешевле, чем размещение в каждом локальном регионе отдельно. Однако из национального размещения исключается наружная реклама.

Период РК – в зависимости от рекламируемого продукта/услуги строится РК во времени – она может быть краткосрочной, долгосрочной, непрерывной, флайтовой. Временные характеристики РК имеют не последнее значение – в зависимости от характера РК формируется медиа-микс, способный эффективно решать задачи в поставленные сроки, планируется бюджет и пр.

Бюджет – наверное, главный ограничитель в работе медиа-планера и медиа-менеджера. Если бюджетирование основывается на принципе «сколько не жалко» или «сколько есть» возможно, что в первом случае будет потрачено больше, чем нужно было реально, во втором – выделенных денег не хватит на достижение эффективных показателей и бюджет (даже небольшой) будет потрачен впустую. И все, о чем мы говорили ранее и будем говорить в дальнейшем - пустая трата времени, т.к. бюджета на все это не хватит. В данном случае стратегическое и тактическое планирование следует начать с конца – а именно, определить, на достижение какие целей нам хватит выделенного бюджета, а затем уже приступать к разработке медиа-стратегии.

Важна не величина бюджета, а его достаточность для эффективного воздействия на ЦА.

В конечном счете, качество медиа-планирования зависит от того, насколько эффективно потрачен медиа-бюджет.

После постановки целей и анализа всех вышеперечисленных факторов, имеющих первостепенное значение для разработки адекватной и эффективной медиа-стратегии, переходим непосредственно к выбору медиа-носителей, или формированию медиа-микса.

Медиа-микс – это набор медиа-каналов, способных макисмально эффективно при минимальных затратах решить поставленные задачи.

Медиа-микс формируется на основе следующих факторов:

1. сильные и слабые стороны каждого медиа-канала;
2. возможность каждого из возможных каналов решать поставленные медиа-задачи;
3. медиа-предпочтения целевой аудитории;
4. особенности и специфика рекламируемого продукта/услуги;
5. стратегия конкурентов в медийной среде;
6. бюджет;
7. пожелания клиента.

 

Медиапланирование (media planning) — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама,интернет) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Медиапланирование включает в себя:

· определение приоритетных категорий СМИ;

· определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);

· планирование этапов рекламной кампании во времени

· распределение бюджета по категориям СМИ.

 

В результате исследований рынка определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. На основании плана рассчитываются итоговые показатели:^[1]

· GRP — gross rating points — суммарный рейтинг, показывает общее количество контактов с рекламным обращением, оно же рейтинговое число.

· TRP — target rating points — сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории, то есть GRP в целевой аудитории.

· Coverage — покрытие или охват — общее количество людей, которых достигло рекламное обращение

· Частота (медиапланирование) — частота,

· Index T/U — индекс соответствия,

· CPT — стоимость за тысячу контактов,

· CPP — стоимость за пункт рейтинга.

 

Большую часть рекламного бюджета составляют расходы на покупку в СМИ пространства для размещения рекламных материалов. В случае радио и телевидения — это покупка времени для демонстрации рекламного материала, в случае печатных СМИ — это покупка рекламных площадей. Для управления этими расходами необходимо составить медиаплан — точное описание параметров рекламной кампании.

Обычно медиаплан содержит следующие разделы:

· СМИ. В этой секции перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал.

· Цели. Цели и задачи данной рекламной кампании.

· Целевая аудитория. Описание целевой аудитории данной рекламной кампании, статистика по социальному и имущественному положению.

· Стратегия. Описывает какие шаги будут предприняты для достижения целей.

· Бюджет и календарь. Описывает на что и когда будут потрачены деньги.

· Рейтинговое число. Рейтинговое число, суммированное на всех рекламных площадках, демонстрирующих Вашу рекламу, выдаст нам итоговое GRP, что поможет понять величину охвата Вашей целевой аудитории: чем будет выше GRP, тем больше охват, тем эффективнее Ваша реклама.

Выбор компонентов медиаплана зависит от количества охвата целевой аудитории, эффективного времени выхода (прайм — тайма для необходимой нам целевой аудитории), от стоимости и специфики изданий. Свести воедино все эти показатели возможно только используя специальные программы для медиапланирования. Эффективность определяется в первую очередь конкретно поставленной задачей. Любое рекламное агентство может предложить своим клиентам независимые рейтинги, то есть провести экспертизу СМИ, на основании которой клиент может сам разработать свой МП. Можно сделать экспертизу уже имеющегося МП, рассчитать его эффективность по параметрам и узнать — сколько жителей города могут быть потребителями рекламируемого товара и какое число потенциальных потребителей вступит в контакт с рекламным сообщением и сколько раз. Для специалиста рекламного агентства главное, чтобы реклама принесла выгоду клиенту и выбор канала имеет значение только в этом плане.

 

 

12. Контроль и оценка эффективности медиаплана.

Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. Качественно разработанный медиаплан позволяет:

Ø разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

Ø четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;

Ø оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;

Ø оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;

Ø обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

 

Оценка эффективност медиаплана:

Для того, чтобы определить методы и принципы оценки эффективности медиаплана, следует выделить взаимосвязь между двумя базовыми категориями: эффектом и эффективностью. Эффект представляет собой отражение результата деятельности, в то время как эффективность учитывает не только результат деятельности (планируемый, прогнозируемый, достигнутый), но и рассматривает условия при которых он достигнут. Эффективность – сравнительная оценка результата деятельности, отражающая способность стимулирования структурно-качественных изменений.

Эффективность любой деятельности выражается с помощью отношения результата к затратам. Целевая ориентация такого отношения – стремление к максимизации. При этом ставиться задача: увеличить результат, приходящийся на единицу затрат. Возможно и обратное соотношение, когда показатель затрат относят к показателю результата. В этом случае сравнительный показатель минимизируется.

Говоря об оценке эффективности медиапланирования, необходимо отметить, что здесь главным критерием является достижение поставленных целей. При этом цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными показателями. Существует несколько видов оценки эффективности работы со средствами массовой информации, среди которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум.

 

Оценка эффективности СМИ

 

Вид оценки	Способ работы со СМИ
Предварительное тестирование	Работа с фокус-группами. Опросы Прямая рассылка. Метод разбивки тиража. Текущее тестирование
Параллельное тестирование	Тест на запоминание. Оценка изменения отношения. Параллельные опросы
Тестирование постфактум	Выборочное тестирование аудитории. Оценка изменения отношения и осведомленности. Оценка целевой аудитории

 

Как отмечалось выше, убедительность средств массовой информации зависит от целого ряда факторов: соответствующей подачи материалов, источника возникновения, возможности подавления помех, препятствующих его восприятию. Для того, чтобы более точно определить эффективность медиаплана в целом, необходимо ввести ряд определенных оценочных параметров и выбрать наиболее подходящие способы подсчета получаемого эффекта. Можно выделить четыре параметра:

 

Ø структура обращения;

Ø основная идея обращения;

Ø параметры источника;

Ø используемые носители информации.

 

Структура обращения объединяет несколько элементов. Сюда относятся использование выразительных средств, эмоциональная окраска, наличие визуальных изображений, заголовки, логотип.

Эти составные части, определяющие характер сообщения, объединены какой-либо основной идеей. В некоторых случаях основная мысль имеет достаточно четкое и ясное выражение, в других создает общий фон восприятия.

Параметр источника указывает на то, как будет подано сообщение. Будут ли использоваться для его передачи известные люди, будет ли использован аудиовизуальный ряд или же только визуальный канал подачи. Выбирая параметр источника, следует ответить лишь на один вопрос, способен ли данный источник распространения обращения обеспечить необходимый результат. Соответственно в процессе работы происходит оценка следующих параметров: изменение отношения потребителей, вызванное этим источником, степень доверия к источнику, его привлекательность, а также вероятность, что источник не подавит само обращение.

К используемым носителям относятся те средства массовой информации, которые будут использованы в нашей дальнейшей работе. При этом рассматривается базовый и вторичный медиамикс, а также дается прогноз его использования.

Для оценки эффективности медиапланирования можно использовать достаточно большое количество разнообразных способов. Однако можно выделить две основных категории:

 

Ø эксперименты;

Ø опросы.

 

В процессе проведения экспериментов рассматривается процесс восприятия сообщения, призванного вызвать то или иное отношение к предлагаемой продукции. На этом этапе рассматриваются данные четырех приведенных выше параметров. Определяется степень привлекательности сообщения, его восприятие в зависимости от того, кто будет его передавать и с помощью каких СМИ. Экспериментальный подход представляет собой особую ценность, так как он позволяет получить результаты, которые можно оценить с помощью современных статистических критериев. Эти критерии в свою очередь позволяют выявить достоверность и надежность результатов, причем достоверность будет заключаться в соответствии основным положениям исследуемой концепции, а надежность будет предполагать возможность из повторения в аналогичных условиях. Минусом проведения является их высокая стоимость.

Опрос, как правило, представляет собой произвольные ответы на поставленные вопросы, позволяющие получить данные о том, как воспринимается целевой аудиторией наше сообщение. Статистический анализ полученных данных позволяет определить величину корреляции между числом медиаконтактов и данными об изменениях отношения к предлагаемой продукции. Проведение опросов требует значительно меньших временных и финансовых затрат по сравнению с экспериментами, однако, опросы не дают возможности контролировать неизвестные переменные, что в свою очередь затрудняет прогнозирование ситуации в будущем.

 

Предварительное тестирование

Тестирование средств массовой информации еще до момента начала их использования приносит довольно ощутимые результаты, так как позволяет скорректировать медиапрограмму еще на начальном этапе ее разработки. Проверка подобного рода позволяет выяснить, насколько результативным будет наше сообщение до того, как будут осуществлены серьезные капиталовложения. Хотя существует определенная непредсказуемость результатов, все же можно выделить ряд достаточно эффективных методов предварительного тестирования. К ним относятся:

 

Ø оценка мнений и осведомленности потенциальных клиентов;

Ø работа с фокус-группами;

Ø анализ разработанных программ;

Ø текущее тестирование.

 

 

Методы предварительного тестирования эффективности СМИ

 

 

Метод	Краткая характеристика
Оценка мнений и осведомленности потенциальных клиентов	Люди выражают свои мнения о различных характеристиках СМИ или говорят о том, что знают о сообщениях данных конкретных СМИ.
Фокус-группы	Из числа потенциальных потребителей определенных СМИ выделяется группа численность 8–10 человек, которые оценивают деятельность указанного средства массовой информации.
Анализ разработанных программ	Метод, используемый в основном в работе с электронными СМИ, позволяющий фиксировать эмоциональное восприятие тех или иных средств массовой информации. С помощью данного метода определяется удельный вес аудитории, положительно и отрицательно воспринимающей наше сообщение.
Текущее тестирование	Позволяет определить эффективность телевизионного сообщения. Методом случайной выборки определяется 1000 представителей целевой аудитории и выясняется их отношение к данному телесюжету. На основании полученных данных подсчитывается эффективность сообщения.

 

Параллельное тестирование

Параллельное тестирование позволяет выявить, какие из средств массовой информации дают больший результат изданном конкретном временном отрезке, и включает в себя три основных составляющих:

 

Ø оценку отношения к переданному сообщению;

Ø методы текущего контроля ситуации на рынке;

Ø параллельные опросы.

 

Оценка отношения к переданному сообщению

Одним из важнейших показателей эффективности работы средств массовой информации является оценка целевой аудиторией переданного сообщения, которая выражается в установлении взаимосвязи между существующим отношением и осуществляемым поведением, сформировавшейся в результате нашей коммуникативной политики. Методы измерения эффективности печатной продукции, а также телевизионных или радиосообщений в данном случае идентичны. Можно выделить пять основных методов, позволяющих определить отношение аудитории к сообщению. К ним относятся:

 

Ø метод прямых вопросов, когда респонденты в произвольной форме отвечают на вопросы о своем предпочтении тех или иных средств массовой информации в качестве базового источника данных о предлагаемой продукции.

Ø Использование шкалы оценок, заключающееся в том, что респонденты высказывают свое отношение к различным СМИ, исходя из определенной шкалы оценок (шкала оценок может иметь цифровые показатели, например десятибалльная система, или же предусматривает диапазон ответов от «полностью не устраивает» до полностью «устраивает»).

Ø Метод выбора готовых ответов, состоящий в том, что респондент выбирает ответ на вопрос, исходя из нескольких заранее заданных альтернатив.

Ø Метод семантического дифференциала. В этом случае варианты ответов на каждый поставленный вопрос изменяются в пределах вплоть до полного отрицания первоначального варианта и оцениваются по семибалльной шкале.

Ø Метод частично формализованного интервью представляет собой широкий спектр вопросов, дающий оценить общее положение средства массовой информации на рынке.

 

Методы текущего контроля ситуации на рынке

К методам текущего контроля ситуации на рынке относятся методы, позволяющие проследить изменение отношения потребителя к предлагаемой продукции в результате деятельности средств массовой информации за определенный отрезок времени. В данном случае сопоставляются результаты обычных коммуникационных исследований со сбором данных о финансовых затратах, осуществленных в результате работы со СМИ. Методы текущего контроля ситуации на рынке дают возможность достичь две основных цели:

 

1. Показать динамику изменения отношения к предлагаемой продукции в результате работы со средствами массовой информации и сравнить полученные показатели с показателями конкурирующих компаний.

2. Произвести оценку общей коммуникационной стратегии и посмотреть, как реагирует потребитель на вносимые в эту стратегию коррективы.

 

Так как при проведении анализа полученных результатов учитываются данные о расходах, то серьезное воздействие на процесс отслеживания ситуации оказывают целевые аудитории, выбор средств массовой информации и график их использования, а также медиамикс. Поэтому для сбора данных используются продолжительный анализ и контроль одного источника информации.

Продолжительный анализ состоит в том, что промежуточные оценки эффективности СМИ позволяют сделать их использование более целенаправленным и структурированным. В ходе продолжительного анализа отслеживается отношение нескольких представителей первичной и вторичной целевых аудиторий к сообщению, а, следовательно, к предлагаемой продукции. Обычно первые вопросы ставятся с целью выявить ту часть целевой аудитории, которая уже столкнулась с нашим сообщением. Далее вопросы направлены на то, чтобы выяснить, какое количество сообщений было получено и воспринято. Спустя несколько месяцев методом случайной выборки формируется другая группа представителей первичной и вторичной целевых аудиторий, которым задаются те же самые вопросы. Данные, полученные в результате первого опроса, сопоставляются с данными, полученными в результате второго опроса. На этом основании делается вывод о приоритетном использовании тех или иных средств массовой информации.

 

Отслеживание одного источника

Данный метод оценки эффективности использования средств массовой информации дает возможность достаточно точно установить взаимосвязь между увеличением доли рынка и количеством переданных сообщений. Использование этого метода осуществляется следующим образом: произвольно выбирается часть целевой аудитории (показатель не должен быть слишком большим), проживающих в одном и том же регионе. Затем каждый участник программы получает карточку с идентификационным номером, который регистрируется каждый раз как только человек совершает определенное действие (например вносит плату за услугу, голосует и т.п.), сканер регистрирует номер карточки, данные архивируются и по прошествии определенного временного отрезка составляется отчет. Помимо этого выбранная часть целевой аудитории делится на подгруппы, с каждой из которых работает конкретное средство массовой информации. Затем подсчитываются результаты, полученные в каждой подгруппе, сопоставляются и выбирается приоритетное СМИ.

Возможности использования различных переменных в системах электронного тестирования достаточно широки. Базируясь на полученных данных, медиапланер может менять показатели охвата целевой аудитории и средней частоты воздействия в зависимости от изменений, происходящий на рынке. Несмотря на то, что часть медиапланеров придерживаются той точки зрения, что методы параллельного тестирования дают небольшое количество информации о том, какие элементы комплекса медиаплана воздействуют на конечный результат, параллельное тестирование позволяет получить гораздо больше полезной информации по сравнению с другими методами.

 

Тестирование постфактум

Часть исследований эффективности использования средств массовой информации проводится после того, как сообщение дошло до адресата. Тестирование постфактум дает возможность определить реальные показатели средней частоты воздействия и охвата аудитории. Как правило, этот вид исследований включает в себя три составляющие:

 

Ø анализ полученной аудитории;

Ø оценка запоминаемости текстов;

Ø оценка изменения отношения.

 

Метод анализа полученной аудитории разработал американский маркетолог Дэниел Старч, который предложил выделить из всего состава сообщения его основные компоненты: заголовок, основной текст, логотип и иллюстрации. А затем провести измерения, как эти составные части воспринимаются представителями целевой аудитории. Результаты этого исследования позволяют сравнить данные сообщения по ряду различных параметров: эмоциональности обращения, особенностей текста, объему и т.п. и выделить те из них, которые вызвали наиболее широкий читательский отклик.

Оценка запоминаемости текстов выявляет процентное количество аудитории, запомнившее данное сообщение, глубину его восприятия и убедительность. Данный вид исследований направлен на то, чтобы оценить, какое сообщение имело большее воздействие на представителей целевой аудитории.

Оценка изменения отношения дает возможность получить конкретные данные о том, какая часть аудитории действительно восприняла наше сообщение и изменила свое поведение в результате этого воздействия. Этот вид исследований является одним из наиболее часто применяемых, так как помогает установить показатель эффективного охвата и эффективной частоты воздействия.

Одним из основных моментов процесса медиапланирования является возможность одновременной оценки эффективности всей медиастратегии, т.е. оценка того, какую роль играет каждая составляющая в процессе достижения поставленных целей. Существует ряд м