Отбор целевых сегментов рынка.

Сегментирование рынка, критерии сегментации рынка.

Cегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

Основные региональные критерии следующие.

• Расположение региона • Численность и плотность • Транспортная сеть • Климат • Структура коммерческой деятельности

• Доступность средств массовой информации • Динамика развития региона • Юридические ограничения

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими.

• Возрастные категории • Пол • Уровень образования • Мобильность • Дифференциация доходов

• Профессия потребителей • Семейное положение и размер семьи

Жизненный стильпотребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими.

• Социальные группы • Степень использования товара • Опыт использования • Приверженность торговой марке

• Типы личности • Отношение к фирме и ее предложениям. • Мотивы совершения покупок • Важность покупки

Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.

Отбор целевых сегментов рынка.

Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.

 

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков.

Три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:

• числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;

• ресурсами предприятия.

 

Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.

Товарная политика.

Товарная политика — это деятельность, в содержание кото­рой включается обеспечение качества и конкурентоспособно­сти товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспо­собностью товара за счет создания новых или обновления су­ществующих товаров, управление товарным ассортиментом.

Инструментами маркетинговой товарной политики яв­ляются собственно товар и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может быть описана с помощью понятий «номенклатура» и «ассортимент».

Коммерческие характеристики товара — это совокуп­ность выгод или полезных с точки зрения потребителей свойств, изменяя которые можно управлять спросом. К ком­мерческим характеристикам товара относят его функцио­нальные возможности, позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные свой­ства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить при­верженность товарам данной фирмы.

Понятия товарный ассортимент и товарная номенкла­тура призваны упорядочить существующее многообразие товаров с позиции схожести маркетинговых инструментов, которые могут быть применимы к выделенной товарной группе.

Товарный ассортимент — это группа товаров, выполня­ющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через одно­типные торговые заведения.

Товарная номенклатура — это совокупность всех ассор­тиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конк­ретной фирмой.

Качество — это способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляе­мыми требованиями.

Долговечность — это продолжительность службы това­ра в нормальных и / или тяжелых условиях эксплуатации.

Надежность — это нормальное функционирование то­вара без неисправностей или поломок в течение определен­ного времени.

Управление жизненным циклом товара предусматрива­ет следующие процессы:

- создание новых товаров — анализ, планирование и контроль выпуска новых товаров;

- контроль и анализ состояния жизненного цикла су­ществующих товаров;

- планирование мероприятий, способных продлить жцт;

Товарная политика компании -управление товарным ассортиментом, что предполагает его наращивание и насыщение:

· Наращивание вверх - расширение ассортимента для проникновения на более высокий ценовой сегмент.

· Наращивание вниз - освоение более дешевых модификаций товаров.

Насыщение - добавление новых товарных групп и видов товаров