Требования, предъявляемые к формулировке вопросов

Составление вопросов для включения в инструментарий опроса можно сравнить с игрой на фортепиано. На первый взгляд, кажется, что очень просто воспроизвести мелодию: нажал одну клавишу, затем вторую, третью... Так и в марке­тинговых исследованиях может показаться немудреным делом составить инструментарий: написал вопрос, затем второй, третий... Глядишь - и получилась анкета. Однако, подобно тому как определенная гамма упорядоченных звуков может превратиться в мелодию, так по определенным правилам сформулированные и соотнесенные друг с другом вопросы могут составить инструментарий для получения целостной и объективной характеристики изучаемого явления.

Составление грамотного, работающего инструментария, формулировка вопросов - дело непростое. Кажущаяся легкость постановки вопросов порой порождает дилетантский маркетинг с анкетами, в которых бес­системно подобраны вопросы «на все случаи жизни».

Научная ценность таких анкет нулевая. С их помощью нельзя получить информацию, пригодную для каких-либо практических нужд. Однако затраты средств и ресурсов на подобные бессистемные исследования такие же, как на исследования, научно обоснованные.

Прежде чем приступить к разработке инструментария исследования нужно подумать над такими вопросами: о чем спросить, почему об этом, а не о другом, в какой форме, как учесть ^при формулировке вопросов различные аспекты исследуемой проблемы.

Получить ответы на подобные вопросы позволяет логический анализ предмета исследования. От методологической и методической точности его выполнения зависит соответствие исследовательской модели явления его реаль­ному содержанию и структуре.

Важным моментом является формулировка вопросов! Если вопрос сформулирован неудачно, респонденты могут уклониться от ответа или ответить некорректно (умышленно или из-за недопонимания). Первая проблема, известная как состояние «неответа», может создать сложности при анализе информации. Вторая - порождает ошибку измерения, которая состоит в том, что записанная или полученная информация не является истинной оценкой исследуемого объекта, факта или явления.

Практика маркетинга

Не закручивайте «спираль»

Важно избегать усложненных, «закрученных в спираль» формулировок, например: «Как вы думаете, что бы вы предпочли в том, что касается пенистости при стирке: низкую пенистость, которая покажет и низкую очищающую способность, но зато пену легко будет смыть, или сильную пену которая покажет большую очищающую способность, но смыть которую будет труднее?».

О том, насколько важна формулировка вопрос наглядно свидетельствует известная притча. Работали как-то три человека, что-то строили. Занимались-то одним и тем же, но когда их спросили, что они сделали ответы были разные. Один сказал: «Я дроблю камни», другой сказал: «Я зарабатываю себе на жизнь», третий ответил «Я строю храм».

Где же «подводные камни формулировки вопросов? В классическом труде «Маркетинговые исследования» Г.Черчилля изложение порядка разработки анкет занимает семь глав. Мы упростим задачу и представим на ваше рассмотрение основные моменты.

Рассмотрим моменты, которых следует избегать при формулировке вопросов.

Сложные конструкции. Каждый вопрос должен быть по возможности коротким, простым и понятным, а исполь­зуемые слова должны иметь одно значение (хорошо извест­ное респондентам). В частности, осложняют понимание вопросов такие слова, как «всегда», «часто», «регулярно», «редко», «иногда», и т.п.

Двойной смысл. Необходимо использовать такие опре­деления и слова, которые однозначно трактуют изучаемую проблему. Например, вопрос «Согласны ли вы, что в нашем ресторане обслуживают быстро и готовят хорошо?» состоит из двух смысловых частей. Их нельзя совмещать по прин­ципу «два в одном». Вопрос целесообразно разделить на два самостоятельных, один из которых посвящен оперативно­сти обслуживания клиентов, второй - качеству блюд.

Иногда вопреки усилиям исследователей в формули­ровку вопроса могут вкрасться слова с множественными зна­чениями или интерпретациями. Типичным примером явля­ются вопросы о доходах: «Каков размер вашего дохода?». Подразумевает ли этот вопрос доход всей семьи или лич­ный доход респондента (и за какой период)? Вопрос каса­ется только величины заработной платы или исследователь проявляет интерес к другим источникам дохода - дивиден­дам по акциям, процентам по банковским вкладам и т.п.? Отсюда следует, что каждый вопрос должен быть только об одном предмете. Это утверждение хорошо иллюстрирует так называемое «Правило Нельсона Манделы», которое приведем в интерпретации известного российского маркетолога Л.Иванова.

Нельсон Мандела, борец за гражданские права негритянского меньшинства ЮАР, провозгласил: «Одна страна - один народ». Если перефразировать этот тезис, правило Нельсона Манделы при составлении анкеты будет гласить: один вопрос - одно действие. Задавая вопросы, мы должны требовать, чтобы человек совершил одно действие, а не два и не три. Если нам необходимо, чтобы он совершил два действия, мы должны задать ему два вопроса.

Предубежденность. Нельзя использовать «пристрастные», «направляющие» формулировки вопросов, которые подска зывают определенный ответ или «подталкивают» респондента к тому ответу, который предпочитает получить исследователь. Направляющий вопрос типа «Исследованиями установлено, что... Согласны ли вы с этим?» предполагаем что думать иначе было бы неестественно.

Особой разновидностью подсказки является использование в вопросе слов, имеющих негативную окраску: «Считаете ли вы, что угроза распространения наркотиков требует ужесточения законодательства?» К неверному результату также может привести формулировка вопроса, содержащая следующие речевые обороты: «Принято считать что... А каково ваше мнение по этому поводу?» Необходим учитывать эффект «спирали молчания» (термин предложил Э.Ноэль), означающий неосознанное стремление присоединиться к мнению большинства.

Скрытые допущения. Вопросы нужно формулировать таким образом, чтобы ответы не зависели от скрытых допущений относительно последствий.

В качестве примера рассмотрим два варианта формулировки вопроса: «Положительно ли вы относитесь к сокращению дефицита государственного бюджета и «Положительно ли вы относитесь к сокращению дефицита государственного бюджета за счет сокращения расходов на социальные программы?»

В первом случае скрыты возможные последствия сокращения дефицита бюджета, что может привести к переоценке поддержки респондентами подобных действий. Более предпочтительным является второй вариант формулировки вопроса.

Обобщения и приблизительные оценки. Вопросы нужно формулировать конкретно, а не в общем, чтобы респондент не делал обобщений или не рассчитывал какие-либо показатели.

Допустим, нас интересуют затраты респондентов на приобретение кофе. Мы сформулировали вопрос так: «Сколько денег вы тратите на кофе?». Некорректность постанови вопроса обусловлена неопределенностью. К какому интервалу времени респондентам следует относить покупки за один день, за неделю, месяц или за год? Каждый респондент отвечает так, как он понял вопрос. Кто-то подразумевает одновременную стоимость последней покупки, кто-то имеет в виду среднюю стоимость, а кто-то поставит сумму за месяц и т.д.

Однообразие вопросов. Вопросы, сформулированные по одной и той же синтаксической схеме, утомляют респон­дента, снижают интерес к опросу.

Многие респонденты подвержены эффекту монотон­ного реагирования в ответах «за» или «против», который называется «галлоэффектом». Для его преодоления следует менять и чередовать синтаксическую форму, варьировать категории для ответов (в одном случае нужно попросить респондента выразить согласие или несогласие, во втором -оценить ситуацию или явление, в третьем - решить, верно или неверно то или иное утверждение, в четвертом - сфор­мулировать ответ самостоятельно).

Повышению достоверности ответов способствует соблюдение ряда других методических требований. Одно из них состоит в том, чтобы обеспечить респонденту возмож­ность самовыражения (дополнение вариантов ответов - другое, укажите, какое), уклониться от ответа («затрудняюсь ответить», «нет своего мнения»), выразить неопределен­ность мнения («когда как», «бывает по-разному»).

Часто исследователи избегают таких вариантов, опасаясь, что большинство опрашиваемых выберут их и такие ответы нельзя будет интерпретировать. Однако преобладание подобных ответов является свидетельством отсутствия определенного мнения у опрашиваемых или говорит о непригодности вопроса для получения необходимой информации. Отсутствие таких вариантов ответов может маскировать серьезные просчеты исследователя, допущенные при разработке инструментария для сбора данных, и приводит к недостоверности полученной информации.