История создания бренда «Doctor Diesel». Его дизайн и продвижение

 

Действительно - первый и самый настоящий русский, потому что в дизайн-проекте «Доктор Дизель» впервые для массового продукта на российском пивном рынке были применены технологии эргономического стайлинга, функциональная отвинчивающаяся крышка и инновационное стилистическое решение этикетки. А еще потому - что проект сделала российская дизайн-компания Getbrand для российской марки и для российского же производства группы Heineken.
Но самое главное - дизайн стал элементом «большого» дизайн-процесса, в который были включены дизайн-менеджмент, дизайн-стратегия и осознанный экономический результат.
Старт нового проекта был связан с приобретением группой Heineken всей компании и пула торговых марок «Пивоваренных заводов «ПИТ» в 2005 году. Среди перспективных, таких как «Три медведя» и «ПИТ», компании достается в наследство некогда известный бренд крепкого пива «Доктор Дизель».
Однако, интерес к продукту падал, продажи медленно ползли вниз, при этом рынок находился в стадии роста. Важно отметить, что компания не делаластавку на дизайн, планируя новую производственную и бизнес-стратегию. Работу по "новичку" в портфеле Heineken решили вести по принципу преемственности и пошаговых эволюционных изменений. Никаких революций - небольшие корректировки в дизайне этикетки, возможная смена формы бутылки, а также изменение продукта: вместо темного - светлое пиво.

Разработчиком проекта в итоге стало молодое российское агентство Getbrand. Но сначала все было совсем не так. Андрей Горнов, креативный директор Getbrand: "В тендер мы попали случайно. Молодое агентство просто предложило свои услуги. Серьезный тендер по ДД никто не организовывал. Так как на этот бренд никто ничего «не ставил». Какая-то работа по редизайну велась европейскими исполнителями. Нам сказали: - «Ну, если хотите продемонстрировать свои силы, то вот есть работа - редизайн ДД. Дерзайте. Если нам понравится, поговорим о контракте, а пока вот бриф».
Точно следуя хорошо и полно составленному брифу, Getbrand стал воплощать в дизайне единственный стратегический вектор и поставленные тактические задачи - эволюционные изменения и преемственность с текущим дизайном марки «Доктор Дизель»
А параллельно с этим задумался над настоящей стратегической проблемой, с которой столкнулся продукт- потеря интереса к ДД, падающие продажи, устаревший имидж. Решить это в рамках эволюции дизайна просто не представляется возможным. Нужна новая стратегия, и дизайн должен стать драйвером изменений.
Основу дизайн-стратегии задала тройная перспектива: культура, коммерция, технологии. В студии понимали, что разработка дизайна должна была принести компании коммерческий результат и решить проблему низкого интереса к продукту. А без соответствия нового «Доктора Дизеля» молодежной культуре можно было забыть о продажах. В фокус культурных исследований Getbrand включили такие категории как стиль жизни, ожидания, стремления, эмоции. И, конечно, все это упиралось в реализацию на практике, читай - в производстве. Безинноваций в форме бутылки, ощущениях от ее использования, открытия и общего восприятия было не обойтись.
В Getbrand сделали по брифу работу "под задачу", чтобы показать, что на них можно положиться. А потом - рискнули предложить новый вектор дизайн-стратегии «Доктор Дизель».
Дизайн должен решать не только "задачи", но и стратегические проблемы. И последние даже больше чем первые, потому что дизайн в силах изменить бизнес клиента. В компании прислушались к мнению Getbrand и провели потребительские исследования для того, чтобы проверить жизнеспособность новой дизайн-стратегии. Обсуждения на фокус-группах показали, что нужен продукт для тех, кто «творит, ищет, экспериментирует, изобретает, пробует жизнь на вкус и не стоит на месте».
Разработанная в Getbrand дизайн-стратегия показала возможности репозиционирования марки и продукта из зрелого и традиционного в стильный и молодой.
В дизайне это значило создание нового продукта по форме, потребительскому восприятию, эргономике и ощущениям от использования.
В ходе совместной работы и тесного профессионального общения по новой стратегии, «Доктор Дизель» решили сделать светлым, ультраинновационным, не похожим на других, «открытым» и «молодым».
Абсолютное большинство дизайн-проектов начинаются с пожелания компании-заказчика «сделать дизайн», причем картинка этого дизайна уже, как правило, сложилась в голове маркетологов и ответственных менеджеров компании. И тогда дизайнер выступает в роли «волшебника», который должен угадать мысль на расстоянии и материализовать ее в нужном цвете и ракурсе.
В проекте «Доктор Дизель» команда разработчиков решила стартовать проект по-другому. Вместо разработки концепций, начали с понимания проблем. Были добавлены 3 предварительных этапа инновационного дизайн-процесса, которые часто совсем не относят к компетенции дизайнеров. Однако, именно они определяют конечный успех дизайн-проекта.
Все грани проблемы можно было увидеть только после понимания причин «потери интереса к продукту», а не с помощью «слепых» поисков формы и графики, которая удовлетворит Заказчика. Этот, во многом интуитивный, "дизайн-исследовательский" этап стал первым в разработке дизайна нового проекта.
Решающим фактором стало то, что в Heineken прислушались к мнению разработчиков и согласились вернуться на шаг назад - к пониманию проблемы, исследованиям и разработке дизайн-стратегии..
Новый амбициозный план Heineken теперь состоял в том, чтобы построить сильный бренд и достичь уровня зарубежных марок с обновленным продуктом, как по цене, так и по ощущениям от него.
В новом логотипе отражена стратегическая позиция: надпись имени бренда на латинице добавляет ему «западности». Первые буквы названия DD соединены в шестеренку - символ "Доктор Дизель". Это единственный преемственный элемент, который является символом движения, драйва и энергии.
Новая оригинальная бутылка приталенной формы - эргономичное решение для удобства держания в руке, а пупырышки на ней являются элементами индивидуальности и узнаваемости, ассоциируя продукт со стайлингом современных дивайсов.
Символ из двух букв DD в шестеренке выполнен на бутылке в виде эмбоссмента, определяя принадлежность продукта к бренду «Doctor Diesel». Зеленое цветовое решение является категоричным, оно придает ожидаемые вкусовые ощущения и ставит на одну полку с лицензионными сортами пива.
Отличные профессиональные взаимоотношения менеджеров компании и команды разработчиков стали платформой для разработки нового продукта и нового дизайна. В дизайн-процесс были вовлечены компании-производители и поставщики оборудования. В итоге клиент полностью доверял агентству, и агентство коммуницировало с другими поставщиками - стеклозаводом, типографиями, с Sidel (ПЭТ-бутылка) и Rexam (банка). И это главная причина успеха. Мы вывели на рынок продукт, как он и задумывался в концепте, а также на уровне дизайн-стратегии. Без всяких изменений и различных ампутаций, вызываемыми компромиссными решениями".
Успех проекта в компании во многом связывают с безупречной организацией и прохождениемдизайн-процесса, не последнюю роль в котором сыграло управление ситуацией, осознанный риск и понимание того, что «хороший дизайн - это хороший бизнес».
История успеха марки вместе с дизайном развивалась стремительно - проект по разработкенового дизайна занял 1 год, при этом большую часть времени (до 80%) заняла детализация дизайна и передача в производство. Бюджет дизайн-проекта составил 0.3-0.5% от последующего роста продаж, что является количественным показателем эффективностипроекта для компании. Розничная цена продукта также выросла. За новый дизайн теперь можно было «просить» не 17 рублей, а 25 рублей, так как выглядел ДД на все 100% премиальным для своего сегмента (в розничных ценах осени 2007 года). Что в Heineken и сделали, назначив новый прайс.
В 2007 г. произошел полный ребрендинг Доктор Дизель. После запуска Doctor Diesel в новом дизайне, только за осень 2007 г., Heineken продал его больше в 2,6 раза, чем за весь 2006 г., когда был Доктор Дизель в старом дизайне. 2008 г. - ошеломляющий успех. DD продается больше почти в 19 раз, чем в 2006 г.
Только за первый квартал 2009 г. наметилась устойчивая положительная динамика роста продаж +2% по отношению к аналогичному кварталу прошлого года

 

2.2 ИМК-кампания для пива «Doctor Diesel»

 

Прежде всего, экскурс в историю бренда. «Доктор Дизель» - это крепкое пиво с содержанием алкоголя 6,9 градусов и ценовым позиционированием в сегменте local premium special с ценой в пределах от 16 до 19 рублей. На первом этапе бренд позиционировался на бунтарском имидже с примирительным слоганом «Мы такие разные, но все-таки мы вместе». Нестандартный и провокационный телевизионный ролик с чертом и ангелом вызвал массу возмущения. Руководство сети «Рамстор» (сплошь мусульмане турецкого происхождения) отказалось ставить «Доктор Дизель» на полки своих магазинов, мотивировав такой шаг «сатанинским» характером ролика. Как бы то ни было, бренд заметили, он занял свое место в сознании людей и начал продаваться. Запуск прошел успешно. Другой вопрос, что в процессе запуска стало понятно, что позиционирование бренда как крепкого пива существенно ограничивает его потенциал. Дискуссии и скандалы вокруг ролика показали, что людей, которым близок и необходим образ бунтаря больше, чем может вместить в себя сегмент крепкого премиум пива. Решение было очевидным. Производители решили отказаться от слова «крепкое», целиком положившись на «бунтаря». В течение месяца были проведены необходимые изменения в этикетах и дизайне банок, вместо «крепкого пива» на упаковке стали писать «светлое пиво». При этом сам продукт остался неизменным. Логика была достаточно простой: если Вам нравится образ бунтаря, Вам придется мириться с бунтарским вкусом и градусом.
В феврале 2002 года на экраны вышел новый телевизионный шедевр - «Огонь и Вода», который продолжил избранную линию позиционирования. Черт превратился в Огонь-Мужчину, Ангел - в Воду-Женщину. Томное раскачивание на качелях в первом ролике сменилось бурным и динамичным танцем двух стихий. Наконец, после долгих и тщательных поисков, решили добавить имиджу бунтаря глубины и сделать УТП бренда еще более понятным. Рок-музыка как протест против поп-культуры как нельзя лучше подошла для этой цели. В мае этого года «Доктор Дизель» выступил в роли представляющего спонсора рок-фестиваля «Максидром 2002». Результаты превзошли все ожидания. Компания не ограничилась брендированием в с/к «Олимпийский». Географию фестиваля расширили за границы концертной площадки, организовав прямые трансляции «Максидрома» в пяти городах страны: Калининграде, Оренбурге, Тюмени, Перми и Новосибирске. В каждом городе была организована промо-акция с розыгрышем билетов в клубы на трансляцию и главным призом - 5 путевками на «Максидром» в Москву. Пресс-конференции и официальные мероприятия фестиваля позволили сгенерировать бренду позитивный PR, как для потребительского «пользования», так и в среде рок-музыкантов. Дружеские отношения с последними оказались особенно полезными. Анализ продаж пива за апрель-май показал фантастический взлет продаж, объем почти на 20% превысил декабрьские значения. И это для крепкого пива, пик потребления которого приходится на зимний период.

 

 

Заключение

 

В данной работе рассматриваются как комплексная концепция, помогающая осуществлять экономическую деятельность предприятия с целью обеспечения нормы прибыли и капитализации компании. Под интегрированной маркетинговой коммуникацией понимается технология (дисциплина, инструментарий) маркетинга, позволяющая обеспечить коммуникацию с определенными целевыми сегментами рынка, а также с аудиториями с целью выполнения задач, поставленных перед хозяйствующим субъектом на рынке.

Именно интеграционные процессы различных маркетинговых коммуникаций формируют ИМК как целостную систему деятельности хозяйствующего субъекта, направленную на извлечение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих (а также перспективных) ресурсов, синтезирующих различные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами.

Можно сказать, что основными задачами коммуникационной деятельности являются повышение технико-экономических показателей и более эффективная работа всех звеньев предприятия с целью выполнения маркетинговой стратегии. Поэтому для выполнения поставленной задачи необходимо плотное взаимодействие различных подразделений предприятий, что предполагает прежде всего отлаженные коммуникации внутри предприятия и огромный арсенал разнообразных средств для создания и поддержки коммуникаций со внешней средой. Именно встроенность в маркетинговое пространство, или комплекс маркетинговых коммуникаций, формирует истинную ценность компании, обеспечивающую ей инвестиционную привлекательность и динамику развития.

 

Список использованной литературы:

 

1. Барнетт Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход - М.: Питер, 2001 - 864 с.

2. Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей - СПб: Нева, 2004 - 192 с.

3. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации/ Дон Е. Шульц [и др.] - М.: Омега-Л, 2004. - 169 с.

4. Огилви Д. О рекламе. - М.: Эксмо, 2006. – 232 с.

5. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. - М.: Омега-Л, 2007.- 518 с.

6. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие/Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 415 с.

7. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и медиапланирование. М.: Дашков и К, 2012. - 488 с.
8. Бернер Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2001. – 309 с.

9. Шульц Д. Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации. - М.: ИНФРА-М, 2004. – 145 с.

10. Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методы создания гениальных идей. - СПб.: Нева, 2004. – 298 с.

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ А

 

Дизайн марки «DD» «до и после»

 

 

 

 

 

 

 

[1] Котлер Ф. Основы маркетинга. – M.: Прогресс, 1990. – С. 99.

[2] Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации/ Дон Е. Шульц [и др.] –

М.: Омега-Л, 2004. – С. 27

[3] Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход – М.: Питер, 2001 – С. 47.

[4] Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей – СПб: Нева, 2004 –

С. 82.

[5] Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и медиапланирование. –

М.: Дашков и К, 2012. – С. 51.

[6] Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. – М.: Омега-Л, 2007. – С. 221.

[7] Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие/Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – С. 43.

[8] Котлер Ф. Основы маркетинга. – M.: Прогресс, 1990. – С. 83.

[9] Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей – СПб: Нева, 2004 –

С. 97.

[10] Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей – СПб: Нева, 2004 –

С. 113.

[11] Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей – СПб: Нева, 2004 –

С. 135.