Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


 онцепци€ маркетинг микс и ее классификации




ѕервые попытки систематизировать инструменты маркетинга по€вились примерно 1940-х годах. ¬ одной из публикаций ƒжеймса  аллитона возникает новый термин "marketing mix" (комплекс маркетинга) с мыслью о том, что маркетинговое решение €вл€етс€ чем-то наподобие рецепта. ¬ 1953 термин "marketing mix" используетс€ в одном из документов јмериканской јссоциации ћаркетинга.

ѕод термином Ђмаркетинг-миксї понималось оп≠ределенное сочетание элементов, которые комбинирует в своей работе специалист по маркетингу. ¬от эти элементы: планирование продукта, ценообразование, брендинг, дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ. ѕредполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам де€тельности на рынке.

¬ 1960 г. ƒжерри ћаккарти предложил классификацию, названную Ђ4–ї и объедин€ю≠щую четыре элемента (product, place, price, promotion). “аким образом, концепци€ "маркетинг-микс" по ћаккарти определ€лась набором основных маркетинговых инст≠рументов, включаемых в программу маркетинга:

Ј product - это набор Ђизделий и услугї, которые фирма предлагает целевому рынку;

Ј price - денежна€ сумма, которую потребители должны уплатить дл€ получени€ товара;

Ј place - де€тельность, благодар€ которой товар становитс€ доступным дл€ целевых потребителей;

Ј promotion - де€тельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Ёти инструменты были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное вли€ние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. ƒругим полезным свойством элементов, вход€щих в комплекс маркетинга, стала их управл€емость Ч маркетолог может управл€ть каждым элементом с целью требуемого воздействи€ на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации эле≠ментов.

 роме того, пор€док следовани€ элементов комплекса маркетинга четко показы≠вает последовательностьреализации основных групп маркетинговых функций:

Ј перва€ группа функций св€зана с формированием товарного предложени€ потребителю, начина€ от идеи товара и заканчива€ подробной разработкой товарного ассортимента, дизайна, торговой марки и/или товарного знака, упаковки, услуг, св€занных с предпродажной подготовкой, продажей и послепродажным обслуживанием;

Ј втора€ группа функций определ€ет способы доставки товара непосредственно потребителю. «десь речь идет о выборе интенсивности распространени€ товара, прин€тии решени€ по выбору капала (каналов) товародвижени€ вплоть до использовани€ различных форм розничных продаж: специализированных магазинов, магазинов общего профил€, супермаркетов, гипермаркетов и т.п.;

Ј треть€ группа включает инструменты расчета цены, котора€ может быть ус≠тановлена дл€ оплаты предложенного товара (услуги). —уществует множе≠ство подобных инструментов, св€занных с методами определени€ цены, изу≠чением цен конкурентов, адаптацией цен в зависимости от объема закупок, ассортимента, формы оплаты и т.п., использованием дискриминационных цен, а также различных форм кредита;

Ј из всех групп маркетинговых функций четверта€ группа определена наименее четко. ќна имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой комплекс меропри€тий, называемый Ђpromotion-mixї.

¬ этот комплекс вход€т:

Ј реклама Ч люба€ форма неличного представлени€ и продвижени€ идей, товаров или услуг, оплачиваема€ точно установленным заказчиком;

Ј sales promotion, переведенное на русский €зык как Ђстимулирование сбытаї или Ђпродвижение продажї. ѕо определению јмериканской маркетинговой ассоциации, Ђпродвижение товаров Ч это маркетинговое давление, примен€емое в определенный ограниченный период времени дл€ стимулировани€ пробных покупок, повышени€ спроса со стороны потребителей или улучшени€ качества товараї;

Ј PR, или public relations. Ќа русский €зык это пон€тие переводитс€ как Ђсв€зи с общественностьюї или просто Ђпропа≠гандаї. ѕерва€ ¬семирна€ ассамбле€ ассоциаций по св€з€м с обществен≠ностью предложила следующее определение: ЂPR Ч это искусство и со≠циальна€ наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомен≠дации руководител€м организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественностиї;

Ј личные продажи Ч устное представление товара торговыми агентами в процессе общени€ с одним или несколькими потенциальными покупател€ми с целью совершени€ сделки.

–€д теоретиков маркетинга рассматривает коммуникации как возможность со≠здать осведомленность потребител€, обеспечить знание и мотивировать его к при≠обретению товара и отличают их от продвижени€, под котором они понимают ак≠тивизацию потребител€, Ђподталкиваниеї потребител€ к прин€тию решени€ о покупке. —читаетс€, что убеждающие коммуникации используютс€ дл€ того, чтобы преодолеть недостаток осведомленности (информационные барьеры), заниженной оценки (барьеры довери€), тогда как продвижение св€зано с действи€ми потреби≠тел€, призванными преодолеть физические и физиологические барьеры инертно≠сти, барьеры риска, барьеры со стороны товаров-субститутов. Ќо большинство специалистов сходитс€ на том, что инструменты коммуникации св€заны с продви≠жением и наоборот, т.е. инструменты продвижени€ и инструменты коммуникации обычно пересекаютс€.

¬ процессе применени€ концепции "маркетинг-микс" некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнени€ или изменени€. Ѕыл сформулирован целый р€д дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применени€ комплекса маркетинга.

¬ большинстве случаев адаптаци€ проводилась путем добавлени€ одного или нескольких Ђ–ї к мнемоническому списку Ђ4–ї ћаккарти. ћожно привести р€д при≠меров подобных дополнений.

ѕрежде всего необходимо упом€нуть дополнительные элементы, предложенные одним из известнейших теоретиков маркетинга ‘.  отлером, Ч это политическое вли€ние (political power) и формирование общественного мнени€ (public opinion formation). Ёти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены ‘.  отлером в св€зи с введением пон€ти€ мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставлени€ благ сторонам, не относ€щимс€ к целевым группам поку≠пателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также таким сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы вли€ни€, которые могут создать не≠преодолимые барьеры дл€ входа на потенциально привлекательные рынки. ѕри формировании общественною мнени€ фирма пытаетс€ повли€ть на него главным обра≠зом посредством массовых коммуникаций. — другой стороны, сила политического вли€ни€ примен€етс€ к Ђотраслевым чиновникам и представител€м правительства, которые могут оказать вли€ние на возможность входа и работы на целевом рынке с использованием утонченных приемов лоббировани€ и ведени€ переговоров с целью получени€ желательных результатов без отступлени€ от своих позицийї.Ќапример, услуги часто предоставл€ютс€ па рынках с высокой степенью регулировани€ Ч в таких случа€х может существовать необходимость изменени€ регулирующих правил дл€ увеличени€ степени доступности рынка; лоббирование становитс€ важным видом маркетинговой де€тельности.

¬ теории маркетинга услуг особое внимание удел€етс€ взаимоотношени€м, раз≠витию сетей и взаимодействию Ч такой подход даже получил название Ђмаркетинг партнерских отношенийї (relationship marketing). ¬ этом случае дополнени€ до Ђ7–ї используютс€ дл€ обозначени€ участников (participants), физических атрибутов (physical evidence) и процесса (process).   участникам относ€тс€ служащие предпри€ти€-производител€ услуг и клиенты, участвующие в процессе предоставлени€ услуги и таким образом вли€ющие на ее качество, на текущие и будущие покупки. ѕод фи≠зическими атрибутами понимаетс€ среда существовани€ организации сферы услуг и все физические товары и символы, используемые в процессе коммуникации и произ≠водства. ѕроцесс обозначает все процедуры, механизмы, динамику де€тельности и взаимодействи€, в ходе которых осуществл€етс€ производство услуги и происходит контакт с клиентом. ¬ рамках этого подхода в качестве активного участника рынка рассматриваетс€ не только продавец, но и покупатель; продавец рассматривает поку≠пател€ как абсолютно равного партнера, и обе стороны должны получать выигрыш от складывающихс€ между ними взаимоотношений.

¬ торговом маркетинге помимо дополнительного Ђ–ї, обозначающего людей, используетс€ еще и презентаци€ (presentation), означающа€ не только презентацию тиара, но и оформление места продажи. ¬ насто€щее врем€ под этим дополнитель≠ным элементом может подразумеватьс€ мерчендайзинг, объедин€ющий весь комплекс меропри€тий по воздействию на потребител€ в месте продажи.

–оссийские специалисты, которые в последнее дес€тилетие активно внедр€ют маркетинговые подходы в сферу де€тельности как коммерческих, так и некоммерчес≠ких компаний, также добавл€ют свои новые элементы. Ќапример, дл€ сферы образо≠вани€ предлагаетс€ комплекс Ђ7–ї, в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавл€ютс€ еще personal, process, physical surround (под последним пони≠маетс€ образовательна€ среда, т.е. физическое пространство предоставлени€ образова≠тельных услуг).

ќднако в литературе и в практике маркетологов наиболее часто встречаетс€ па≠радигма Ђ5–ї, включающа€ пон€тие Ђpeopleї, под которым подразумеваютс€ челове≠ческие ресурсы в широком смысле Ч и персонал компании, и потребители, и общение с потребител€ми в процессе личной продажи. ѕо сути, учет человеческою фактора (people) подразумевает не только общение, а даже установление определенных отно≠шений как с персоналом внутри компании, так и с потребител€ми. Ќельз€ отрицать важность этого вопроса, особенно в современных услови€х развити€ социального маркетинга, электронной коммерции и интернет-маркетинга.

“аким образом, маркетинговые стратегии и социальна€ среда наход€тс€ в непрерывном взаимодействии. ”чет значимости социальной среды позвол€ет дополн€ть и расшир€ть подходы к маркетинговой де€тельности, а они, в свою очередь, обеспечивают эффективное взаимодействие социальной среды и коммерческих организаций.





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2016-11-12; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 901 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

—тремитесь не к успеху, а к ценност€м, которые он дает © јльберт Ёйнштейн
==> читать все изречени€...

559 - | 582 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.014 с.