В 2015 году с целью выявления целостного портрета потребителя было проведено маркетинговое исследование целевой аудитории ресторана «Кавказская пленница».
Были поставлены следующие задачи исследования:
- определить признаки сегментации клиентов ресторана «Кавказская пленница»;
- выделить сегменты потребителей на основе наиболее выразительных признаков;
- осуществить оценку выделенных сегментов с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга ресторана;
- определить целевой рынок исследуемого предприятия;
- определить потребительские предпочтения посетителей.
В процессе исследования использовалась первичная маркетинговая информация. Метод сбора информации- письменный опрос с помощью специально разработанной анкеты. Анкетный опрос осуществлялся в ходе выборочного обследования. Объем выборки –150 человек.
Методы анализа полученной информации - компьютерная обработка.
В качестве наиболее выразительных признаков сегментации клиентов были выбраны социо-демографические (пол, возраст, род деятельности, уровень доходов).
В результате обработки данных были получены следующие результаты.
Структура клиентской базы по полу представлена на рисунке 1.3.
Рисунок 1.3 - Структура клиентской базы по полу
Примечание: Источник: данные маркетингового исследования
Анализ по половому признаку показал, что большая часть аудитории ресторана – мужчины 72%, женщины – 28 %.
Структура клиентской базы по возрасту представлена на рисунке 1.4.
Рисунок 1.4 - Структура клиентской базы по возрасту
Примечание: Источник: данные маркетингового исследования
Возраст клиентов в основном составляет от 30 до 45 лет (45%), респондентов в возрасте до 30 лет значительно меньше (29%), и совсем малочисленна группа старше 55 лет – всего 6%.
Структура потребителей по виду деятельности отражена на рисунке 1.5.
Рисунок 1.5 - Сегменты потребителей по виду деятельности
Примечание: Источник: данные маркетингового исследования
По роду деятельности клиенты ресторана распределились следующим образом: предприниматели –37%, гос. служащие – 16%, менеджеры среднего звена –33%, линейные работники - 12%, пенсионеры- 2%.
Таким образом, основу целевой аудитории ресторана «Кавказская пленница» составляют преимущественно руководители, бизнесмены и служащие в возрасте от 30 до 55 лет с высоким уровнем доходов.
Следующим этапом исследований явилось установление особенностей спроса на услуги питания у выявленного сегмента потребителей.
Критерии выбора ресторана отражены на рисунке 1.6.
Рисунок 1.6 - Критерии выбора ресторана
Примечание: Источник: данные маркетингового исследования
Так, меню - главный критерий при выборе ресторана в данном сегменте. Цена находится на третьем месте, а значит, посетители не являются «ценоориентированными». Они заранее знают, какого уровня услуги и по какой цене могут быть предоставлены в ресторанах данного сегмента, и делают выбор, исходя из своих кулинарных предпочтений.
Посетители ресторана «Кавказская пленница» – в большинстве своем мужчины, которые предпочитает кавказскую кухню, мясо, пряности, острые соусы, крепкие спиртные напитки, пиво. Женщины больше предпочитают овощи, зелень, салаты и десерты, кавказские вина.
Все потребители предъявляют повышенный спрос на развлекательные услуги (шоу-программы, живую музыку).
Недостатки ресторана «Кавказская пленница» по мнению потребителей отражены на рисунке 1.7.
Рисунок 1.7 - Недостатки ресторана «Кавказская пленница» по мнению потребителей
Примечание: Источник: данные маркетингового исследования
Из недостатков кафе клиенты в основном называют только один – слишком продолжительное время ожидания заказа. Однако следует отметить, что сложность приготовления многих национальных кавказских блюд определяет необходимость некоторого ожидания их приготовления.
В целом, потребительские предпочтения данной категории клиентов отличаются крайней избирательностью, высокими требованиями к быстроте и уровню сервисного обслуживания, нацеленностью на определенные эксклюзивные блюда, не имеющих аналогов у конкурентов, приверженностью к кухне определенного шеф-повара, являющегося брендом данного заведения.
Относительно методов распространения можно отметить, что реализация продукции и услуг осуществляется по каналу нулевого уровня, то есть напрямую потребителям без посредников.
Проанализируем далее систему продвижения исследуемого предприятия.
Ресторан «Кавказская пленница» использует, как и любое другое предприятие общественного питания, наружную рекламу в виде вывески с названием предприятия над окнами кафе, а также стилизованные небольшие вывески над входом в ресторан. Контактная информация ресторана размещена на тематических Интернет-порталах. У кафе есть свой сайт http://kavkazskaya-plennica.relax.by/. На сайте представлено подробное описание ресторана, его специализация, есть подробная фотогалерея, размещено полное меню.
Руководство кафе не использует инструменты связей с общественностью.
Проведя анализ эффективности продвижения услуг ресторана «Кавказская пленница» можно сделать вывод, что данное предприятие уделяет достаточное внимание качеству услуг и продукции, но не осознает важность задачи расширения, продвижения, узнавания и совершенствования своей деятельности на основании формирования маркетинговых коммуникаций.
Ресторан «Кавказская пленница» не уделяет должного внимания методам продвижения услуг, а именно: отсутствуют мероприятия по стимулированию сбыта, не налажена связь с общественностью, недостаточно развита реклама, что в значительной степени снижает интерес к предприятию.
Целесообразно предложить следующий план мероприятий по продвижению услуг ресторан «Кавказская пленница»:
- организация рекламной кампании;
- разработка мероприятий по стимулированию сбыта;
- разработка мероприятий в области PR.
Разработанный проект мероприятий представлен в таблице 1.7.
Таблица 1.7 - Мероприятия по продвижению услуг ресторана «Кавказская пленница» на 2016 г.
| Наименование мероприятий | Ответственный |
| Организация рекламной кампании: - разработка логотипа предприятия; - размещение рекламы в интернете; - печать полиграфической продукции; - организация рекламы в СМИ. | Директор |
| Разработка мероприятий по стимулированию сбыта: - разработка гибкой системы скидок; - разработка и реализация дисконтных карт; - разработка и распространение купонов; - организация агитации в зале. | Директор, администратор |
| Организация мероприятий в области PR: - публикации в печатных изданиях материалов, освещающих деятельность организации; - распространение рекламно-информационных материалов: брошюр, листовок-флайеров, промо-материалов (календари, постеры, наклейки); - разработка анкет для посетителей с целью установления обратной связи. | Директор |
Таким образом, осуществлять проект мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности кафе будем по трем направлениям маркетинга: реклама, связь с общественностью, стимулирование сбыта.
