Определение цели и задач эксперимента

Эксперимент, как правило, связан с достижением ряда целей:

• прогнозирование объема продаж нового товара;

• обоснование выбора маркетинговых инструментов;

• проверка влияния ряда факторов на сбыт товара или поведение потребителей;

• количественная оценка воздействия независимой переменной на зависимую (например влияние размера ассигнований на рекламу на объем продаж товара);

• оценка эффективности принятых решений.

Преследуемые экспериментом цели формируют и его задачи: по масштабу охвата рынка, условиям и времени проведения.

Выбор зависимых и независимых переменных. Все характеристики изучаемой ситуации могут быть разделены на три группы: зависимые, независимые и нейтральные.

Зависимые переменные представляют собой некий искомый результат, формирующийся под воздействием изучаемых факторов, называемых независимыми переменными. Как правило, в качестве зависимой переменной рассматривается объем продаж. Независимыми переменными могут выступать различные инструменты маркетинга: цена, упаковка, реклама, месторасположение и др.

Характеристики, не участвующие в эксперименте, называются нейтральными. Их значение в процессе эксперимента может измениться каким-то образом (тогда они получают название переменных) или остаться неизменным (тогда они получают название постоянных, или констант). Для конечных результатов эксперимента и то и другое не имеет большого значения, главное, чтобы изменение в нейтральных характеристиках не отражалось на зависимой переменной.

После обозначения экспериментальных характеристик определяются возможности их измерения (с помощью косвенных индикаторов или путем прямого измерения) и наиболее подходящие методы фиксирования их значений. Значения экспериментальных переменных могут фиксироваться методами опроса или наблюдения, причем как персонально, так и с помощью приборов.

Например, исследуется восприятие рекламного объявления, прочитанного диктором с разной скоростью. В качестве независимой переменной выступает скорость речи, показателем оценки скорости речи принимается количество слов в минуту. Зависимой переменной является восприятие сообщения слушателями. Подобрать показатели для измерения этой характеристики сложнее. На практике чаще всего используются количество и качество запомнившейся информации. Приемлемая методика для фиксирования значения этого показателя — опрос «без подсказки» (т. е. респондент должен самостоятельно вспомнить и воспроизвести содержание сообщения) или «с подсказкой» (когда задаются наводящие вопросы о марке или о деталях сообщения). Тембр голоса можно рассматривать как нейтральную характеристику, поскольку влияние этого фактора на зависимую переменную не изучается в данном эксперименте. Однако чтобы исключить постороннее влияние тембра голоса на восприятие сообщения, следует использовать голос одного и того же диктора, читающего объявления с разной скоростью.

Логическая структура доказательств гипотезы эксперимента. Логика эксперимента всегда подчинена поиску причин происходящих изменений. Доказательством (подтверждением) гипотезы о влиянии некоторого фактора может выступить постэкспериментальное состояние группы под воздействием этого фактора. Выстроенная логика экспериментального анализа упрощает задачу проектирования эксперимента; когда же эксперимент реализован, на ее основе анализируются выявленные зависимости.

Логика анализа по выявлению различных типов связей между факторами была предложена Дж. Ст. Миллем. В своей книге «Система логики», опубликованной в 1843 г., Милль сформулировал типы и методы доказательства причинных связей.

В соответствии с теорией Милля, если между факторами прослеживается взаимосвязь, то это означает наличие одного из четырех возможных типов причинных связей:

1. Изучаемая независимая характеристика является необходимым и достаточным условием для существования зависимой характеристики. Это означает, что некоторый фактор (например фактор А) вызывает появление зависимого фактора Б при любом произвольном сочетании других факторов, причем фактор А без фактора Б существовать не может. Если факторы А и Б являются количественными, а не качественными переменными, то необходимо выяснить, какое влияние на величину Б оказывает интенсивность фактора А. Вывод о причинной связи может быть сделан в виде утверждения, что фактор Б Является функцией от фактора А.

2. Изучаемая независимая характеристика является достаточным, но не необходимым условием для существования зависимой характеристики Б. Это означает, что фактор А вызывает появление зависимого фактора Б при любом произвольном сочетании других факторов, но фактор Б иногда появляется и без фактора А.

Обнаруживая в процессе исследования второй тип связей, следует выяснить остальные альтернативные условия (без фактора А), достаточные для существования фактора Б. Возможно, что фактор Б появляется в результате действия факторов А, или В, или Г и они являются альтернативными причинами существования фактора Б.

3. Изучаемая независимая характеристика является необходимым, но не достаточным условием для существования зависимой переменной. Это означает, что отсутствие фактора А вызывает отсутствие зависимого фактора Б, но бывает, что фактор А существует и без фактора Б.

Обнаруживая третий тип связей, следует в ходе дополнительного исследования выяснить, каковы остальные условия, достаточные для существования фактора Б, в состав которых входит фактор А. При этом может выясниться, что фактор А является необходимым условием совокупности факторов, составляющих в целом достаточное условие для появления фактора Б.

4. Изучаемая независимая характеристика не является необходимым и достаточным условием для существования зависимой характеристики, но может являться необходимой составной частью

одного из возможных условий, достаточных для существования зависимой характеристики. Это означает, что при определенном сочетании с другими факторами фактор А вызывает появление зависимого фактора Б; его отсутствие в этом сочетании приводит к отсутствию фактора Б, при любом другом сочетании факторов между факторами А и Б причинных связей не обнаружено.

Имея дело с четвертым типом связей, исследователь должен провести дополнительные исследования в соответствии с рекомендациями к пунктам 2 и 3, чтобы выявить группу факторов, необходимых и достаточных для существования зависимого фактора.

Милль сформулировал четыре метода доказательства причинных связей: метод единственного сходства, метод единственного различия, метод сопутствующих изменений и метод остатков.

Наибольшее распространение получил метод единственного различия, который заключается в сравнении нескольких совокупностей (например двух групп участников эксперимента), отличающихся лишь тем, что в одной из них присутствует некая гипотетическая причина, а в другой она отсутствует. Логическая структура доказательств показана на рис. 7.2.

Логика зависимости основывается на том, что изменение или отсутствие независимой переменной А становится причиной соответственно изменения или отсутствия зависимой переменной Б. Характеристики В, Г, Д, Е, Ж являются нейтральными константами.

А₁

- причина появления

Рис. 7.2. Логическая структура доказательств метода единственного различия

На практике, чтобы применить этот метод доказательства, следует исключить влияние всех других факторов, приводящих к изменению зависимой переменяй, и добиться идентичности состава групп участников эксперимента!

Модификацией данной системы доказательств является метод сопутствующих изменений, посредством которого изучается действие независимой переменной на зависимую с различной интенсивностью. Логическая структура доказательств показана на рис. 7.3.

В этом случае изменение интенсивности воздействия независимой переменной А приводит к соответствующему изменению зависимой переменной Б, т. е. Б = f (А). Например, фирма выдвигает гипотезу о зависимости объема продаж ее товара (фасованной крупы под маркой «N») от интенсивности рекламной кампании. В соответствии с этой гипотезой в регионах, где проводилась интенсивная рекламная кампания(все прочие условия равны), продажи фасованной

- причина появления

крупы под маркой «N» должны возрасти в большей степени, чем в регионах с обычной интенсивностью рекламы. Однако анализ показал, что объем продаж в некоторых регионах, где проводилась интенсивная рекламная кампания, не возрос или даже снизился, поэтому гипотеза не подтвердилась и необходимо выявлять другие причинные факторы, влияющие на объем продаж.

Метод единственного сходства основан на сравнении двух совокупностей, отличающихся друг от друга по всем характеристикам, кроме экспериментальных. Логическая структура доказательств показана на рис. 7.4.

Этот метод достаточно сложен в применении, потому что доказать, что две совокупности во всем отличаются, кроме действия изучаемого фактора, еще труднее, чем доказать, что они во всем схожи, кроме этого фактора.

Метод остатков использует для обоснования причинности уже доказанные зависимости. Например, известно, что фактор В является причиной фактора Г, а переменная Д — причина появления переменной Е. В процессе эксперимента под воздействием факторов А, В, Д получены следующие результаты: — факторы Б, Г, Е (рис. 7.5). Следовательно, переменная А является причиной появления переменной Б.

- причина появления

Рис. 7.4. Логическая структура доказательств метода единственного сходства

- причина появления

- причина появления

- причина появления

Рис. 7.5. Логическая структура доказательств метода остатков

Этот метод редко применяется в исследовательской практике, так как необходимо хорошо знать существующие причинно-следственные связи между различными факторами.

Безусловно, для доказательства связи между событиями можно пользоваться и классическими законами логики, например если второе событие происходит после первого, то оно не может рассматриваться в качестве причины первого. На практике довольно сложно выполнить все условия для однозначного доказательства связи, поэтому часто говорят о допущении наличия причинно-следственной связи, а не о ее доказанности.

Выбор схемы проведения эксперимента. Логика доказательств взаимосвязей между событиями опирается на измерения состояния объекта исследования до и после проведения эксперимента. Для нивелирования влияния посторонних факторов на результаты эксперимента измерения производят параллельно в двух группах экспериментальной и контрольной. Под группами не обязательно подразумевать людей, это могут быть группы, например торговых точек или других организаций, находящиеся в разных городах или даже регионах. Наиболее распространенные схемы проведения эксперимента показаны на рис. 7.6.

Схема эксперимента «до-после» без контрольной группы. Эксперимент «до-после» без контрольной группы (рис. 7.6, схема 1) принадлежит к группе последовательных экспериментов, базирующихся на сравнении значений зависимой переменной до и после воздействия экспериментального фактора. При такой схеме эксперимента трудно достичь внутренней валидности, т. е. доказать, что именно экспериментальный фактор вызвал зафиксированные изменения в зависимой переменной, а не какие-нибудь другие факторы, оказавшие воздействие между двумя замерами. На результат эксперимента может оказать влияние и предварительное измерение экспериментальных переменных (эффект обучения).

Схема эксперимента «только после» с контрольной группой Эксперимент «только после» с контрольной группой (рис. 7.6, схема 2) принадлежит к группе параллельных экспериментов. Подбираются две равные по своим характеристикам группы, одна из них является экспериментальной, другая — контрольной. Схема эксперимента основана на сравнении значений зависимой переменной в контрольной и экспериментальной группах, измерение которых осуществляется после воздействия экспериментального фактора на экспериментальную группу. Такая ситуация удобна, если не определены начальные условия эксперимента. Наличие контрольной группы позволяет отследить влияние посторонних факторов и скорректировать таким образом результаты экспериментального воздействия в экспериментальной группе. Отсутствие предварительного измерения не заостряет внимание участников эксперимента на проводимом исследовании. Уязвимость схемы проявляется в том, что достаточно сложно добиться идентичности экспериментальной и контрольной групп, тем более в отсутствие данных о состоянии этих групп до начала эксперимента. Различия в характеристиках групп могут повлиять на результаты эксперимента. Возможное решение этой проблемы кроется в формировании групп по случайному принципу, что, правда, не всегда возможно.

Схема эксперимента «до-после» с контрольной группой Эксперимент «до-после» с контрольной группой (рис. 7.6, схема 3) также принадлежит к группе параллельных экспериментов. Также подбираются две равные по своим характеристикам группы, одна из них является экспериментальной, другая — контрольной. Схема эксперимента основана на измерении значений зависимой переменной в обеих группах до и после воздействия экспериментального фактора на экспериментальную группу. Этим приумножается вероятность достижения внутренней валидности, поскольку на основании различий в значениях зависимой характеристики, измеряемой в контрольной группе, имеется возможность оценить влияние посторонних, неэкспериментальных факторов (т. е. тот результат, который может быть достигнут и без экспериментального воздействия). Гипотеза считается доказанной, если в экспериментальной группе значение зависимой характеристики изменилось в большей степени, чем в контрольной группе. Достигнутым результатом эксперимента можно считать разность между приращением значения зависимой переменной в экспериментальной группе и приращением ее значения в контрольной группе. Недостатком этого варианта является наличие эффекта обучения. Подобная схема часто применяется в исследовании торговли для выявления влияния различных стимулирующих мероприятий на потребительское поведение.

Другие варианты построения схемы эксперимента Ряд иных схем измерений «до» и «после» в выровненных группах позволяет сгладить негативное влияние предварительного измерения и компенсировать отсутствие данных о характеристиках групп до начала эксперимента. Наиболее известна схема с двумя экспериментальными группами (рис. 7.6, схема 4). В первой экспериментальной группе измерение зависимой характеристики производится только после проведения эксперимента (т. е. замеряется общий результат воздействия экспериментального и прочих факторов без учета эффекта обучения). Во второй экспериментальной группе измерение происходит до и после экспериментального воздействия (т. е. выявляется влияние экспериментального воздействия с учетом эффекта обучения). В контрольной группе измерения проводятся до и после эксперимента (т. е. определяется результат, который появится и без экспериментального воздействия с учетом эффекта обучения). Подобная схема повышает точность результатов, но требует больших затрат. Возможны и более сложные схемы. Например, в книге «Методы сбора информации в социологических исследованиях» рассматривается схема «якобы до-после» с контрольной группой. Согласно этой схеме, участвуют две группы, которые рассматриваются как одна, поскольку исходное положение измеряется в одной группе, а конечное положение (результат эксперимента) — в другой. Таким образом, в каждой группе проводится лишь одно измерение, но на разных стадиях эксперимента: в контрольной группе значение зависимой переменной измеряется до начала эксперимента, в экспериментальной группе — после экспериментального воздействия. Гипотеза проверяется сравнением результатов этих измерений. При этом требования по выравниванию состава групп и условий выдвигаются очень строгие, чтобы обеспечить надежность результатов эксперимента. Комбинированные измерения «до и после» лучше проводить при наличии не одной контрольной группы, а двух или трех, но работа по таким схемам затруднена из-за трудоемкости подготовительного этапа и увеличения затрат на проведение эксперимента.

Оказание экспериментального воздействия

Рис..6 Схемы проведения эксперимента

В то же время существуют схемы, упрощающие процедуру эксперимента. Например, Борис Токарев предлагает действовать по схеме «только после» без контрольной группы: отбирается экспериментальная группа, на которую оказывается экспериментальное воздействие, далее производится измерение. Подобная схема подкупает своей простотой и возможна на «направленной» выборке (например для читателей журнала), однако применять ее следует очень осторожно, поскольку полученный результат может быть связан с действием других факторов.