Варіанти процесу прийняття рішень про купівлю

Маркетингове дослідження ринку

Маркетингові дослідження ринку включають вивчення та прогнозування його кон'юнктури, розрахунок його місткості, визначення прогнозних показників збуту продукції, аналіз поведінки споживачів і конкурентів, а також конкурентного середовища в цілому.

Кон'юнктура ринку — це реальна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропонуванням, рівень і динаміка цін, товарних запасів, а також інші показники та чинники (історичні, національні, природно-клі­матичні, територіальні, політичні, соціально-економічні тощо). У процесі маркетингових досліджень вивчається як загальноекономічна кон'юнктура, так і кон'юнктура конкретних товарних ринків.

Дослідження загальноекономічної кон'юнктури включають вивчення величини і співвідношення попиту та пропонування товарів, аналіз стану й динаміки платоспроможності, рівня та зміни значень оптових і роздрібних цін, механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу, динаміки продуктивності праці, обсягів капіталовкладень.

Дослідження кон'юнктури конкретного товарного ринку передбачає визначення показників попиту та пропонування конкретного товару (обсяги, структура, динаміка, еластичність), пропорційності (співвідношення попиту та пропонування, товарна структура товарообороту, частки ринку, структура покупців та продавців, регіональна структура), тенденцій розвитку обсягів продажу, цін, товарних запасів, інвестицій, даних щодо стійкості та циклічності ринку, стану його ділової активності (портфель замовлень, кількість, розмір, частота та динаміка угод), аналіз ризиків, що мають тут місце, характеристику масштабів ринку (кількість продавців та покупців, рівень приватизації та монополізації, стан конкуренції і т. п.).

Прогноз кон'юнктури товарного ринку — це об'єктивне імовірнісне судження про динаміку його найважливіших характеристик та їх альтернативні варіанти за умови справдження певних припущень.

Місткість ринку — це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (продажу конкретній групі споживачів даного регіону в заданий проміжок часу в тому самому бізнес-середовищі в рамках конкретної маркетингової програми).

Реальна місткість ринку — це обсяги продажу товарів у даний час конкретній групі споживачів.

Прогноз кон'юнктури товарного ринку — це об'єктивне імовірнісне судження про динаміку його найважливіших характеристик та їх альтернативні варіанти за умови справдження певних припущень.

Місткість ринку — це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (продажу конкретній групі споживачів даного регіону в заданий проміжок часу в тому самому бізнес-середовищі в рамках конкретної маркетингової програми).

Реальна місткість ринку — це обсяги продажу товарів у даний час конкретній групі споживачів.

Для визначення реальної місткості ринку країни (Qr) можна використати формулу:

Qr = P + R – E + F + Д (- М) – Ео Fo,

де R — обсяги виробництва товару в країні;

Р — залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників;

Е — експорт;

F — імпорт;

Д(-М) — зменшення (збільшення) запасів товарів;

Еo — непрямий експорт;

Fo — непрямий імпорт.

Можливі два підходи до визначення місткості ринку:

— ринкове агрегування: ринок розглядають як одне неподільне ціле;

— ринкове сегментування — ринок розподіляють на окремі однорідні частини (сегменти) або проводять типологізацію споживачів за окремими однорідними групами.

Прогноз збуту (продажу) — це визначення того, що підприємство розраховує продати, виходячи із існуючої кон'юнктури, ринкового потенціалу і власних можливостей.

Згідно з теорією Ховарда і Шета існують три варіанти процесу прийняття рішень про купівлю

ВАРІАНТИ ПРОЦЕСУ ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ ПРО КУПІВЛЮ

 

Процес прийняття рішень про купівлю, як правило, відбувається за різних ситуаційних впливів. Такими ситуаційними впливами є:

— фізичне оточення: географічне розміщення виробництва чи торговельного закладу, його оформлення, звуки, запахи, освітлення, зовнішній вигляд товару тощо;

— соціальне оточення: присутність інших людей, їхні особисті якості, поведінка;

— час купівлі: день, тиждень, година доби, місяць, сезон, кількість днів до чи після виплати заробітної плати;

— мета купівлі: для кого чи для чого купується товар;

— психологічний стан: добрий чи поганий настрій, добре самопочуття чи втома;

— інформаційне забезпечення: рівень інформаційного забезпечення, організація та форма надання інформації.

У процесах маркетингових досліджень найбільші складності постають під час вивчення чинників так званої чорної скриньки споживачів. З-поміж них можна назвати не тільки вже відомі нам потреби, цінності та побажання, а ще й такі, як:

— мотиви — чинники, які стимулюють людину до певних дій з метою задоволення потреб;

— психологія особистості — сукупність відмітних психологічних характеристик людини, що обумовлює її відносно постійні і послідовні реакції на впливи чинників навколишнього середовища;

— спосіб життя — форма буття людини в світі, яка виражається в її діяльності, інтересах, поглядах;

— сприйняття — процес, за допомогою якого людина вибирає, організує чи інтерпретує інформацію для створення виразної картини навколишнього середовища;

— ризики — ймовірність пізнішої негативної оцінки людиною зробленої нею покупки;

— орієнтація — потенційна готовність людини у відповідний спосіб реагувати на дію чинників навколишнього бізнес-середовища;

— емоції — приємні чи неприємні відчуття, психологічні збудження, які впливають на сприйняття, працездатність і поведінку споживачів;

— пізнавальні дисонанси — суперечність між уявленнями споживача про товари і його справжньою якістю, що виявляється вже після придбання товару.

Суттєве значення в системі маркетингових досліджень має аналіз конкурентного середовища і конкурентів.

Конкуренція — властиве товарному виробництву змагання між окремими економічними суб'єктами (конкурентами), заінтересованими у створенні найвигідніших умов виробництва та збуту товарів. Класифікацію основних видів конкуренції наведено в таблиці.

Згідно з теорією М. Портера аналіз конкурентного середовища доцільно проводити через вивчення дії п'ятьох його сил

— потенційних конкурентів — підприємців, які можуть з'явитись на даному ринку і розпочати боротьбу за споживачів із діючими тут підприємствами;

— постачальників — підприємств, що продають підприємствам-споживачам продукцію промислово-технічного призначення, необхідну для виробництва продукції цими споживачами;

— покупців — підприємств і кінцевих споживачів, які виявляють інтерес до придбання товарів (послуг);

— товарів-субститутів — продукції інших галузей, яка може замінити товари підприємства, оскільки виконує ті самі функції для тих самих груп споживачів;

— конкуренцію в галузі — наявну на даному ринку загальну конкурентну ситуацію, що визначається кількістю підприємств-конкурентів, співвідношенням їхніх сил, темпами зростання галузі, умовами диференціації діяльності тощо.

— товарів-субститутів — продукції інших галузей, яка може замінити товари підприємства, оскільки виконує ті самі функції для тих самих груп споживачів;

— конкуренцію в галузі — наявну на даному ринку загальну конкурентну ситуацію, що визначається кількістю підприємств-конкурентів, співвідношенням їхніх сил, темпами зростання галузі, умовами диференціації діяльності тощо.

Сегментування ринку — розподіл потенційних споживачів на групи на основі відмінностей в їх потребах, характеристиках та поведінці. Застосування концепції ринкового сегментування дозволяє підприємству (фірмі) досягти максимальної результативності маркетингової діяльності шляхом використання своїх сильних сторін з урахуванням реальних умов на ринку.

Мета сегментування – максимальне проникнення підприємства на ці сегменти ринку замість того, щоб розпилювати зусилля по всьому ринку.

Політика сегментування ринку передбачає виділення окремих частин (сегментів) ринку, що відрізняється один від одного характеристиками попиту на товари та послуги і реакцією на маркетингові дії.

Розрізняють 3 рівні сегментування:

стратегічне сегментування (макросегментування) передбачає визначення базового ринку, на якому підприємство збирається діяти;

продуктове (товарне) сегментування (мікросегментування) виявлення всередині ідентифікованого ринку товарів ринкових сегментів;

конкурентне сегментування (знаходження ринкової ніші) визначення ринкової ніші, не зайнятої конкурентами.

Сегментування за географічним принципом — розподіл ринку на різні географічні об’єкти: країни, штати, регіони, округи, міста, мікрорайони.

Сегментування за демографічним принципом — розподіл ринку на споживчі групи за такими демографічними ознаками, як вік, стать, розмір сім’ї, етапи життєвого циклу сім’ї, рівень прибутків, рід занять, освіта, віросповідання, раса і національність.

Сегментування за мотивами для здійснення купівлі або використання товару — розподіл ринку на групи на підставі тих мотивів, які супроводжували виникнення ідеї про придбання товару, фактичне придбання товару або використання придбаного раніше товару.

Сегментування за поведінковим принципом — розподіл ринку на групи споживачів за їхнім рівнем знання товару, ставленням до товару, характером його використання або за реакцією на товар.

Розрізняють такі методи сегментування ринку:

сегментування за вигодами (базується на відмінностях у системі цінностей споживачів);

побудова мережі сегментації (базується на використанні комбінації різних ознак сегментації);

сегментування на основі багатомірної класифікації (дозволяє поділити споживачів на типологічні групи за параметрами споживчої поведінки);

сегментування на основі угрупувань (використовує послідовний розподіл сукупності об’єктів на групи за найбільш значущими ознаками. Одна з них обирається за критерій (власник товару, потенційний споживач тощо), потім формуються підгрупи, в яких значимість цього критерію значно вища ніж по всій сукупності потенційних споживачів даного товару. Шляхом послідовних розподілів на дві частини вибірка ділиться на ряд підгруп);

Сегментування на основі функціональних карт (проведення свого роду подвійний сегментації: по виробу і по споживачеві. Функціональні карти можуть бути однофакторний (сегментація проводиться по якомусь одному фактору і для однорідної групи виробів) і багатофакторним (аналіз груп споживачів, для яких призначена конкретна модель виробів, і параметрів, найбільш важливих для просування продукції на ринку). За допомогою функціональних карт можна визначити, на який сегмент ринку розраховане даний виріб, які його параметри відповідають тим чи іншим запитам споживачів).

Послідовність етапів сегментування:

1) визначення ознак сегментування;

2) вибір методів сегментування та його проведення;

3) оцінка ступеня привабливості (критеріїв) сегментів;

4) вибір цільових сегментів;

5) позиціювання товару;

6) розробка планів маркетингу для цільових сегментів.