Фармацевтикалық тауардың жайлануы

 

Тауардың бүкіл тіршілік циклі тауарды жайландыруымен өтеді, яғни тұтынушымен бәсекелесетін тауарларды түйсінуін есепке алғанда нарықтағы бар ұқсастықтардың арасынан оның орнын анықтау. Нарыққа жаңа тауарды шығарған кезде біз жаңалықты жайландыру туралы айтамыз, бірақ бұл жағдайда қабылданған жайландыру тәсілі тауардың бүкіл тіршілік кезеңін барлық уақытында онша қоса жүрмейді. Тұтынушылық бағытты және нарықты зерттеу компанияның жаңа ұсыныстарына ең ерекше тән әсерлері туралы айтуымызға мүмкіндік береді. Мысалы, ол сатып алушыға таңымал және бар аналогтық тауардың орнына қолданушы ретінде, таңымал тауарларға қосымша ретінде, сапасы немесе бағасы бойынша ең қолайлы немесе асып түсетін ретінде, қымбат қадірлі тауар ретінде қабылдануы мүмкін. Тиімді жайландыруды өндеу үшін сатып алушылардың жүріс-тұрыс ерекшеліктерін және, сонымен бірге, сатып алу шешімін олармен қабылдау үрдісін зерттеу талдау маңызды.

Жайландыру үшін сатып алу себебін ғана емес, сондай-ақ жанұя мүшелерінің де сатып алудағы қатысқан дәрежесін және рөлін (тұтынушылық нарықтарда), ұжымның қызметкерлерінің (өндірістік нарықта) білу маңызды. Сатып алуда қызығушылығы пайда болуы (оны тауардың жайландыруы шақыру керек) үш негізгі факторларға тәуелді: жеке тұлғадан, нысанадан және ахуалдан. Мамандардың көзқарастарынан сатыпалушылық жүріс-тұрыс бойынша, «қызығушылық – бұл адаммен арнайы ахуалдың шектеуінде стимулдармен (немесе стимулмен) қоздырылған маңыздылықты және/немесе әуестікті түйсіну деңгейі». Жаңа заттың жайландыруы неғұрлым сәтті болса, соғұрлым ол өнімге өзінің қатынасын өзгертеді, соғұрлым сатып алуды істеуде мақсаттанған сатып алушының қызығушылығы анық сезініп тұрады.

Жеке кісілік факторі әдетте жаңа затта қызығушылықты құрайтындардың арасында күш алады, бұл кезде жайландыру мақсаттанған сатып алушыны ұсынылып жатқан тауар (қызмет) өзінің көзінше өзін жоғарылатып көрсетеді деп ойлауға түрткі береді. Егерде жайландыру осындай болса, потенциалды сатып алушыда осы өнімді (қызметтерді) сатып алудан қауіптенуі пайда болады, бірақ сатып алуда құштарлығы қалады, ақыр аяғында азырақ қауіпті ұқсас ұсынысты ізденуге әкеп соғады.

Тағы бір фактор – жағдай – жағдайлық қызығушылық деп аталатынды анықтайды, бұл сатып алуды іске асыру кезіне дейін бар болады. Бұл жағдайда өнімнің тіршілік циклі соңғы сән бойынша дамиды. Жайландыруды өндегенде, жағдайлық қызығушылықты есепке алмаған болмайды, дегенмен ол уақытша өткінші нәрсе. Сатып алуда қызығушылық жоғары және төмен болуы мүмкін, бұны да жайландырудың дәлелдерін таңдаған кезде есепке алу пайдалы. Сонымен, жоғары қызығушылықта тұтынушының жарнамаға деген үлкен әуестігі байқалады, атап айтқанда, жарнама ғана сатып алушыға жайландырудың дәлелдерін жеткізеді. Жоғары қызығушылық сатып алушыны ұқсастықтардың ұсынылып жатқан варианттары арасында айырмашылықты мұқият таразылауға түрткі береді, ал бұл жайландырудан әр тауардың ап-айқын ерекшелік өзгешеліктерін тартымды етіп көрсетуін талап етеді.

Біз тұтынушының жүріс-тұрысының тек қана бір жағын қарастырдық – затты сатып алуда қызығушылық, бұны жайландыруды өндеген кезде есептеген пайдалы. Тиімді жайландырған кезде затты сатып алу туралы шешім қабылдау (қажеттікті ұғыну, іздену, ұсыныстарды бағалау, затты сатып алуды, тұтынушымен тауарды бағалау), өзінің артынан қайталанатын сатып алуларды тартады, маркаға деген жолын қуушылыққа және тауарды өте жақсы деп қабылдауға жағдай жасайды. Жаңа затты жайландыру мәселесін шешуді жаңа өнім туралы ойдың бастапқы сатысында-ақ бастау және потенциалды тұтынушылармен бәсекелестердің ұқсас ұсыныстарын қалай қабылдауын міндетті түрде зерттеу қажет, бұл жаңа заттың бірегейлігін көрсететін дәлелдерді табу үшін. Жайландырудың дәлелдері болып өнім түрлерінің сапалық артықшылығы, сатып алушылардың ерекше қажеттіліктері (қант диабетімен ауыратын аурулар үшін арналған диетикалық өнімдер), тауардың пайдалану аймағы, ұқсастықтармен салыстыру (жуу ұнтағы, тіс пастасы), тұтынушылардың белгілі сегменттері (бөліктері) (балалар үшін арналған препараттар), фирма-әзірлеушінің имиджі (атағы).

Бағытталынған маркетингте жайландыру сатып алушылар бөліктерінің ерекшеліктеріне және сипаттамасына байланысты. Бұл тауарды жаңа базарлық бір бөлігіне шығарған кезде, сонымен қатар, маркетингтің макро және микроортасында жүріп жатқан өзгерістердің әсерінен, нарықтық жағдайда, тауардың тіршілік циклінің кезеңіне байланысты, компанияның өзгеріп тұратын мақсаттары және мәселелеріне байланысты өзгеруі мүмкін.

Маркетингте және сонымен бірге тауар саясатында жайландырудың маңызды рөлін атап өтіп, Диксон П.Р. тиімді жайландыру кәсіпкерді миллионер ете алатынына қабілетті, ал орташа менеджерді – жоғарғы бөлімнің жетекшісі ете алатынына ерекше көңіл аударады.

Жайландыруды өндеген кезде белгілі іс-әрекеттің жүйелілігін ұстанады:

· нарықтың бөлшектенуін мынандай белгілер бойынша, ізделіп отырған пайда сияқты, потенциалды сатып алушының демографиялық және жүріс-тұрыстық ерекшеліктері, тауардың пайдаланылатын аумағы сияқты;

· бөлшектерінің сыйымдылығының қозғалысын оны болжау үшін зерттеу;

· бәсекелесетін ұқсастықтарға қатысы бойынша тауар орнын зерттеу және бәсекеге түсетін және өзінің жеке тауарларының жайландыру картасын жасау;

· өзінің жеке тауарын жайландыру көзқарасын өндеу, бұның негізінде дифференциация (бүтінді бөлшекке мүшелеп бөлу) туралы, сапалық параметрлері, қосылған сапасы туралы мәселелерді шешеді;

· жайландыру тәсілінің экономикалық тиімділігін бағалау.

Жайландыру жөнінде жұмыс артық көрулердің талдамалық зерттеулерімен, өнімнің орнына қолданушылардың, тауардың ерекшелік артықшылықтарының рейтингін, салыстырмалық және кластерлік талдаумен, зиянсыздықты бағалаумен және т.с. ілесіп жүреді. Бірақта, жалпы маркетингтегідей, солай-ақ жайландыруда зерттеушінің сезімталдығы үлкен рөл атқарады. Сондықтан, сезімдік көрсетілімдер бойынша құралған бәсекелестік жайландыру картасы, қандай мақсатты бөлшектерге күштерді бағыттау пайдалы екенін көрсете алады. Ішкі сезіну саудалық маркалардың тұтынушылық рейтингтерін зерттеумен (олардың сапалық параметрлерін есепке алғанда), сатып алушыларды олардың тауарлардың маркілерінің айырмашылықтары және ұқсастықтары туралы пікірлерін сұрастыру және т.с. нығайтылады. Бәсекелестік карталар тұтынушылар үшін ыңғайлы тауарды анықтауға және бұл мәліметтерді тауар саясатында және жайландыру стратегиясында пайдалануға мүмкіндік береді.

Жайландыру стратегиясы шабуылдық және қорғанушылық болуы мүмкін.

Шабуылдық (шабуылдаушы) стратегия тауар ассортиментін басқарумен ілескен. Ассортиментті кеңейткен кезде нарықтың үлесі ұлғаяды (бәсекелестерден нарықтың бір бөлігі тартып алынады), бәсекелестер үшін олардың тауарының шығарылуы қиындайды, фирманың бәсекелестік орны күшейтеді. Бірақ ассортименттің кеңейюі тауардың өзіндік түрлерінің бәсекелестік қабілетін күшейтеді, маркетингке және өндіріске кететін шығындардың көбеюімен қабаттасады. Бір қатар жағдайларда компания ассортиментті басқаруда қайта жайландыру тактикасын немесе тауардың жаңа сипаттамасына екпінді ерекше көңіл аудару.

Қорғанушылық жайландыру «аралдағы бекініс» стратегиясында негізделінуі мүмкін. Оның мәнісі тауардың (немесе марканың) түрлері, қымбат және жоғары сапалы ретінде жайландырылатында, бағалық бәсекелестіктен арзанырақ түрлермен қорғалатында, ол сұранысы икемді бағалар бойынша сатып алушылар үшін арналған түрлері, түйінделеді.

Жайландыру тиімділігі ақыр соңы бәсекелестік қабілетін өзі тесттен өткізеді, бірақ нарыққа жаңа затты шығару үшін негізделінген және тиісті маркетингтік қолдау керек, оның маңызды құраушысы тауарды нарыққа жылжыту (қатынастық саясат) болып табылады.

Фирманың ұсынған жайландыруы оның маркетингтік тәжірибесінің тиімділігін жоғарылатуға едәуір үлес қосуы мүмкін, егерде оны өндеген кезде қателер жіберілмей сәтті болса. Ең әдеттегі қателер шала жайландыру, немесе керісінше, аса жайландырып жіберу. Бірінші жағдайда, жайландыруды дәлелдендіру арасында сатып алуды себептейтін тауардың басты құндылықтары көрсетілмеген. Аса жайландыру кезінде тым арнайы дәлелдер пайдаланады, сондықтан сатып алушының назарына ұсыныс лайық емес болып көрінеді.

Жайландырудағы қате жіберушіліктің басқа да түрлеріне бір-біріне қайшы келетін бірнеше дәлелдерді таңдау, тұтынушылар үшін тауардың тартымсыз сипаттамасымен (қызметімен); потенциалды сатып алушыны фирма ұсынысының шүбәлі құндылықтарында нандыру әрекетін жатқызуға болады. Жаңа тауарды жайландыру кезінде бағаға үлкен мән беріледі. Бағалық саясат мәселелері келесі тарауда қарастырылады.

Бақылау сұрақтары:

1. Тауар саясатының мәні неде?

2. Тауарлар қалай классификацияланады?

3. Тауар номенклатурасы деген не?

4. Тауарлардың қандай топтары ассортименттік деп аталады?

5. Тауар ассортименті үшін қандай көрсеткіштер тән?

6. Тауар ассортиментін үнемі жетілдіру қажеттігі немен себептелген?

7. Тауар ассортиментін басқару қалай жүзеге асырылады?

8. Жаңа тауар деп нені түсінеді?

9. Жаңа тауардың өндеу үрдісі қандай негізгі сатыларды қамтиды?

10. Жаңа тауар туралы ойларды теру және іздеу қалай болады?

11. Жаңа тауарлардың сәтсіздігінің себептері қандай?

12. Жаңа затты өндеудегі қандай тәсілдер бар?

13. Байқалатын маркетинг деген не?

14. Байқалатын маркетингті жүргізу әдістерінің қандайы бар?

15. Бәсекелестікке бейімділіктің қандай факторларын (параметрлерін) білесіз?

16. Тауардың бәсекелестікке бейімділігінің талдау және бағалауы қалай жүзеге асырылады?

17. Тауардың бәсекелестікке бейімділігінің деңгейі қалай анықталады?

18. Тауар белгісі деген не?

19. Тауар белгісінің қандай түрлерін әдетте пайдаланады?

20. Тауар белгісіне қандай талаптар қойылады?

21. Тауар белгісін құқылық қорғау не үшін қажет?

22. Орама деген не?

23. Ораманың қандай түрлері пайдалынады?

24. Дайын дәрілік құралдардың орамасына қандай талаптар қойылады?

25. Тауардың тіршілік циклін талдау деп нені түсінеді?

26. Тауар бойынша қабылданатын шешімдерге үйлес тіршілік циклінің фазаларын атаныздар?

27. Тауарды жайландырудың мәні неде түйінделеді?

28. Затты сатып алулардың себептері, сатып алуды жетілдірудегі қатысының дәрежесі және рөлі неде түйінделеді?

29. Тауарлардың жайландыруын өндеуі қалай жүргізіледі?

30. Жайландырудың қандай стратегияларын білесіз?