Существует 4 широких стратегии для привлечения туристов, постоянных жителей и бизнеса – имиджевый маркетинг, маркетинг достопримечательностей, инфраструктурный маркетинг и маркетинг людей.
Имиджевый маркетинг.
Имидж территории – набор убеждений и ощущений людей, возникающих вследствие объективной оценки природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, людских, ресурсных, промышленных, научных особенностей данной территории, а также развитости сферы услуг и жилищного строительства.
Такой метод подразумевает создание, развитие и распространение позитивной картины территории уполномоченным рекламным агентством или PR-фирмой. Можно выделить различные исходные имиджевые ситуации:
1. Слишком привлекательный имидж – автомобильные пробки, шум, длинные очереди, толпы людей и высокие цены. Некоторым территориям реклама не нужна, скорее меры по снижению популярности, например, французская Ривьера и Майорка.
2. Позитивный имидж – некоторым территориям не нужно менять имидж, однако перед ними стоит задача усиления его позитивных моментов и более эффективной их подачи подходящим целевым группам. К примеру, Ганновер, Франкфурт, Венеция, Женева, Зальцбург, Прага, Стокгольм, Париж, Милан, Антверпен.
3. Слабый имидж – таким территориям недостает четко сформулированной идеи, они, как правило, малочисленны, географически удалены, испытывают недостаток ресурсов и т.д. У них могут быть привлекательные характеристики, но они не умеют превратить их в конкурентные преимущества. Пример: Помимо Давоса, Альбервиля и Шамони есть и другие интересные альпийские местечки.
4. Противоречивый имидж – люди придерживаются противоположных точек зрения на некоторые характеристики территории. Пример, Брюссель – это гиперсовременный, административный, интернациональный и трудолюбивый город, с одной стороны и перенаселенный, дорогой, лишенный своеобразия, демонстрирующий резкое разделение между людьми, говорящими на фламандском и французском языках, с другой. Цюрих в Швейцарии – современный, хорошо развитый город, с одной стороны, и с скоплением наркоманов на ж/д вокзале – с другой.
Негативный имидж поддерживают и местные СМИ, акцентируя внимание на существующих проблемах.
5. Негативный имидж – таким территориям нужна передышка и возможность выработать новую стратегию для создания более положительного образа. Пример: г. Корлеоне на о. Сицилия Италии – рассадник американской преступности (к/ф «Крестный отец»).
В зависимости от диагностики вида имиджа выбираются мероприятия по его улучшению, которые должны проводиться комплексно и иметь продолжительный характер, так как имидж трудно создать и также трудно изменить. Ведущий инструмент маркетинга имиджа – коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.
Маркетинг достопримечательностей дополняет маркетинг имиджа. Территория использует для этого:
ü естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы): Венеция – жемчужина итальянской короны, Стокгольм – «Северная Венеция», Сино-Тибетские горы Китая,,
ü историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы): Афины и Парфенон, Мавританский дворец в Альгамбре, Эрмитаж в СПб, Краков и его 8000 исторических зданий,
ü всемирно известные сооружения: Эйфелева башня и Триумфальная арка в париже, Биг Бен,
ü известные личности: Омар Хайям - уроженец города Нишапура в Хорасане (ныне Северный Иран), Бенджамин Франклин – уроженец города Бостон, штат Массачусетс, Страдфорд-на-Эйвоне - небольшой городок в графстве Уорвикшир является родиной Уильяма Шекспира,
ü известные сады и парки: Розовый сад Вестбрукпарка в Гааге, парк дель Оесте в Мадриде,
ü объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры): Парижский Диснейленд, Walt Disney World в Орландо, Европа-Парк в городке Руст на юго-западе Германии, Порт Авентура - расположен в городе Салоу (час езды от Барселоны), Парк аттракционов Asterix в Париже, Башни Близнецы в Нью-Йорке.
Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем выше значимость территории. Стратегии маркетинга достопримечательностей зависят от количества объектов достопримечательностей, как долго необходимо ознакомление с ними.
Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Необходимым инструментом в этом случае является территориальное планирование.
Инфраструктурный маркетинг: железные дороги, аэропорты, телекоммуникационные сети, надежное энергоснабжение, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах – признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Ее наличие – это еще не гарантия территориального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает рост невозможным. Для постоянной санации и обновления инфраструктуры недостаточно только строительство. Ограничения в ресурсах, требования охраны окружающей среды и межтерриториальные связи вынуждают территории развивать особый вид управленческой деятельности – инфраструктурный менеджмент, начиная от слежения за инфраструктурными объектами до их систематического улучшения с помощью современных методов и технологий.
Многие территории пытаются дифференцировать свои позиции в информационных технологиях:
ü превосходные знания и ресурсы в области информационных технологий (TelecomValley в Южной Франции),
ü обладание исключительным прикладным опытом (Ирландия – «Центр связи Европы», Люксембург – «Медиапорт Европы»),
ü особая прикладная ниша – он-лайн информационно-контактная служба в Дортмунде,
ü низкие тарифы связи – Швеция и Финляндия.
К данному типу маркетинга следует отнести и создание:
ü сети высокоскоростных железных дорог (местечко Сен-Сир-сюр-Луар к юго-западу от Парижа, Эшфорд в Великобритании),
ü научные парки (биомедицинский научный парк Сан Рафаэль в Италии, парк бизнеса и науки Энсхеде в Голландии, научный парк Ульм в германии, Оденсе в Дании, АРЕА в Италии, Кембридж в Великобритании и т.д.).
Маркетинг людей – реклама жителей территории. Такой маркетинг может осуществляться, как минимум, в 5-ти формах:
1. Знаменитые люди, спортсмены и спортивные команды, научный потенциал:
Антверпен – «Город Рубенса», Рованиеме на севере Финдяндии – «Родина Санта Клауса», Великий Устюг - родина Деда Мороза, Прага – «родной город Франца Кафки[4]», Ливерпуль – «родина Битлз», Генуя – город Христофор Колумба,
Мадрид – футбольный клуб Реал, Манчестер - футбольный клуб «Манчестер Юнайтед» и т.д.
Венский фонд содействия бизнесу, Силиконовая долина и т.д.
2. Энергичные местные лидеры – блестящие деловые и политические лидеры:
Мартин О'Мэлли – создатель электронной компьютерной системы контроля властей в Балтиморе.Возраст: 47 лет. До мэрства: музыкант, полицейский.
Жайме Лернер – полностью переосмыслил транспортные потоки города Куритиба, Бразилия. Возраст: 72 года (стал мэром в 34 года). До мэрства: архитектор, инженер.
Кен Ливингстон – ввел плату за проезд в центр Лондона.Возраст: 65 лет. До мэрства: политик.
Майкл Блумберг – мэр Нью-Йорка, у которого нет собственного кабинета.Возраст: 68 лет. До мэрства: основатель информационного агентства Bloomberg.
Ох Се-Хун – молодой дизайнер города Сеул.Возраст: 49 лет. До мэрства: адвокат.
Хейзел Маккаллион – бессменный мэр города Миссиссога с 1978.Возраст: 89 лет. До мэрства: староста деревушки Стритсвилль.
Мохаммед Бакер Галибаф – в постоянном противостоянии с президентом страны. Мэр Тегерана. Возраст: 49 лет. До мэрства: полицейский, пилот.
Джон Со – кумир автралийской молодежи, г. Мельбурн. Возраст: 64 года. До мэрства: профессор физики, бизнесмен.
Альберто Руис-Гальярдона – олимпийские игры, как главная миссия города Мадрид.Возраст: 51 год. До мэрства: адвокат.
Самые известные женщины-мэры:
Мэр Афин с 2003 по 2006 год Дора Бакоянис готовила город к Олимпийским играм;
мэр Хьюстона (США) Эннис Паркер стала первым мэром города-миллионника, которая открыто заявила, что она — лесбиянка;
мэр части Амстердама — Зеебурга — Фатима Елатик стала первым мэром-мусульманкой в Европе
Хелен Зилле — мэр южноафриканского города Кейптаун, удостоившаяся награды World Mayo.
В России: губернатор Нижнего Новгорода в 1991-1997гг. Б. Немцов
3. Квалифицированные специалисты – подготовка и/или привлечение квалифицированных кадров в определенные отрасли промышленности.
Например, Нидерланды – многонациональное студенчество: Французский лицей в Гааге, Гаагская американская и Амстердамская британская школы.
Ирландия и ее Агентство промышленного развития – клиенту сейчас или для развития в будущем необходимы определенные специалисты, администрация организует такое обучение.
4.Люди с предпринимательской жилкой. Предпринимательский характер территории может поддерживаться несколькими способами: спонсированием специальных образовательных программ для предпринимателей, стимулированием появления новых предпринимательских сетей и активным маркетингом самого себя.
5. Люди, переехавшие из других мест – могут стать «изюминкой» территории. Это может быть целая семья, определенный специалист, ученый или бизнесмен. Территория должна поощрять своих жителей быть более дружелюбными к посетителям и новым жителям.
