I. Маркетинговые исследования.

Исследования позволяют ответить на многие вопросы и получить всеобъемлющую информацию о ситуации в целом, о целевой группе, а также о том, как эта группа оценивает происходящее, и какие пути решения проблемы кажутся ей наиболее приемлемыми. Из практики известно, что люди достаточно консервативны в своих привычках и поведении, и многие нововведения кажутсяим опасными и ненужными. Невозможно убедить людей воспользоваться каким-то продуктом или услугой или принять то или иное решение проблемы, не зная их отношения или не учитывая их психологического состояния. Ниже приводится примерный перечень вопросов, на которые можно получить ответ путем проведения количественных и качественных маркетинговых исследований.

- Каково существо проблемы, которую вы исследуете?

- Почему эта проблема возникла?

- Для кого она является проблемой?

- Какие решения подобной проблемы уже существуют, насколько они успешны и почему?

- Что целевая группа думает о возможности решения этой проблемы?

- Какие продукция, услуги, информация или их комплекс должны быть предложены для ее разрешения?

- Кому они должны быть адресованы?

- Каким образом они должны быть предложены?

- Где они должны быть предложены?

- Кто должен быть информирован о том, что они предлагаются?

- Каким образом надо оповещать людей о предлагаемых услугах?

- Какую информацию должно нести обращение к людям?

- Какой язык / образы должны быть использованы?

- Кто / какие группы могли бы оказать поддержку вашей организации и почему?

Это только часть вероятных вопросов, ответы на которые можно получить путем проведения исследований.

Можно выделить несколько типов социальных исследований по разным признакам (цели, методы, используемые инструменты и т.д.).

Прежде всего, исследования подразделяются на две самые крупные категории:

1. Качественные (исследования спектра мнений, отношений, поведения) – дают представление о существующих альтернативах, о качественной структуре общественного сознания, о социальных явлениях.

2. Количественные (исследования статистических закономерностей, устанавливающие количественные соотношения, значимость, пропорции, доли и т.п. социальных явлений, мнений, отношений, поведенческих проявлений в тех или иных социальных группах) – дают представление о распространенности тех или иных социальных явлений, феноменов общественного сознания в социальных группах.

Кроме того, исследования принято разделять на:

- первичные – информация собирается непосредственно в контакте с целевыми группами;

- вторичные – информация собирается по результатам уже проведенных исследований, в той или иной мере касающихся интересующей нас тематики.

 

Среди методов качественных исследований чаще всего выделяют такие, как:

- контент-анализ – анализ документов: публикаций, статей, средств массовой информации и т.п.;

- экспертные интервью – индивидуальные беседы с экспертами, с людьми, глубоко погруженными в изучаемую тематику;

- фокус-группы – особый метод организации групповой беседы, дискуссии с представителями тех или иных социальных групп;

- эксперименты – создание экспериментальных модельных ситуаций, условий и наблюдение за развитием событий.

Среди методов количественных исследований чаще всего выделяют:

- опросы – изучение мнения той или иной социальной группы в прямом контакте с ее представителями;

- наблюдения – непосредственное изучение поведения тех или иных социальных групп с формализованной фиксацией результатов для количественной обработки;

- дневниковые методы – ведение записей в специальных дневниках наблюдений, регистрация событий и т.п.;

- эксперименты – создание экспериментальных, модельных ситуаций, условий и наблюдение за развитием событий с формализованной фиксацией результатов для количественной обработки;

- разнообразные виды «метрий» с использованием специального инструментария (например, замеры времени просмотра различных каналов телевидения с помощью приборов для составления медиа-рейтингов);

- массовые тесты – тестирование (по психологическим и социально-психологическим тестам) представителей выбранных целевых групп.

По регулярности проведения выделяют:

- разовые исследования – дающие одномоментный «срез» ситуации;

- лонгитюдные исследования – проводимые в течение длительного времени с использованием различных инструментов и методов для установления временных закономерностей качественного и количественного характера развития социальных явлений;

- мониторинговые исследования – проводимые с установленной частотой (раз в неделю, месяц, квартал и т.п.) с применением одних и тех же инструментов для анализа количественных изменений через заданные временные интервалы (например, изменение рейтинга тех или иных общественных деятелей или отношения к той или иной проблеме, мониторинг медиа-рейтинга и т.п.).

Наиболее распространенным методом количественных исследований являются опросы. Иногда к ним и сводят все множество социальных исследований, что в корне неверно. Тем не менее опросы не случайно распространены: при относительной простоте и небольших затратах ресурсов они позволяют получить достаточно ясную картину социальной ситуации.

Существует несколько видов опросных методов, выделяемых по разным критериям.

В частности, по количеству опрашиваемых за один раз выделяют индивидуальные опросы (опрашивается один человек) и групповые опросы (опрашивается группа людей). Индивидуальные опросы более качественны, но и требуют больше ресурсов для их проведения.

В зависимости от характера работы опрашиваемого с инструментом в опросе выделяют такие методы, как:

- анкетирование – опрашиваемый сам заполняет опросник (анкету);

- интервьюирование – опросник (бланк интервью) заполняется исследователем (интервьюером).

Соответственно, интервьюирование является более качественным, но и более ресурсозатратным методом.

В зависимости от характера контакта с опрашиваемым во время проведения опроса выделяют такие виды, как:

- непосредственный опрос – проводится в личном контакте с опрашиваемым;

- опосредованный опрос – проводится посредством того или иного коммуникационного канала (телефон, СМИ, Интернет и т.п.)

Непосредственные опросы более надежны, но и требуют больше ресурсов для их проведения.

По количеству опрашиваемых в заданной целевой группе выделяют:

- сплошной опрос – когда опрашиваются все представители целевой группы;

- выборочный опрос – когда определенная часть представителей целевой группы опрашивается по специальной технологии, позволяющей затем экстраполировать данные опроса на всю целевую группу. Как правило, используются выборочные опросы, так как они позволяют получить весьма надежные данные при относительно небольшой затрате ресурсов.

Для проведения выборочных опросов разработаны разные методы определения состава групп людей (массивов для опроса). Наиболее распространены:

- случайная выборка – опрашиваемые выбираются случайно из всей целевой группы;

- шаговая выборка – опрашиваемые выбираются через заданный интервал в списке всей целевой группы (например, по спискам избирателей);

- квотная выборка – выбор проводится на основе квот, выделяемых тем или подгрупп внутри большой целевой группы (по полу, возрасту и т.п.), применяется для неоднородных социальных групп.

При составлении массива для опроса эти методы могут комбинироваться.