1. Понятие «цена продукции»
2. Ценовая политика
3. Факторы ценообразования
4. Методы ценообразования
1. Цена – количество денег, за которое продается и покупается товар; в денежном выражении характеризует потребительские свойства товара (его потребительскую стоимость) и затраты труда на его производство (стоимость товаров). Цена определяется на рынке в процессе купли-продажи товаров и зависит от их спроса и предложения.
Цена (Ц) складывается из затрат (С) и прибыли (П):
Ц= С+П (7.1.1.)
В таблице 7.1.1 представлены элементы, из которых складывается «конечная» цена
Таблица 7.1.1.
Последовательность формирования цены
| Общие затраты производителя | Прибыль производителя | Оптовая и дилерская наценка | Розничная наценка | |
| - приобретение сырья, материалов, комплектующих; - собственно производство; маркетинг и сбыт; - сервисный ремонт и обслуживание продукции | Сбытовые и транспортные расходы | Прибыль оптовой и дилерской сети | Затраты розничной торговли | Прибыль розничной торговли |
| Оптовая цена производителя (цена промышленности) | ||||
| Отпускная цена оптовой и дилерской сети | ||||
| «Конечная» (розничная) цена |
Для оценки эффективности издержек предприятия на производство и реализацию отдельных видов продукции используется показатель рентабельности единицы продукции (Rед), рассчитываемый как отношение прибыли по данному изделию к себестоимости его изготовления:
Rед = Пед/Сед = (Цед – Сед) / Сед (7.1.2)
Можно рассчитать рентабельность по отношению к любому ресурсу в отдельности или розничной их комбинации.
2. Типичные цели (задачи) предприятия, непосредственно связанные с ценообразованием:
- Выход на новый рынок
- Введение нового товара
- Защита позиции
- Последовательный проход по сегментам рынка
- Быстрое возмещение затрат
- Стимулирование комплексных продаж
- Удовлетворительное возмещение затрат
3. Прежде чем разработать цену на продукцию, фирма должна проанализировать все факторы, влияющие на цены:
- потребители;
- правительство;
- участники каналов сбыта;
- конкуренты;
- издержки.
4. Существует множество различных методов ценообразования.
1) Формирование цены на основе издержек производства.
- Средние издержки плюс прибыль;
- Метод расчета цены товара при получении дополнительного заказа
Для объяснения этого метода введем понятие маржинальной прибыли (маржинального дохода, прибыли покрытия).
Маржинальная прибыль определяется как разница между выручкой (В) от продажи товара и переменными расходами (Зпер) на его изготовление, т.е.
МП= В-Зпер (7.4.1)
Маржинальная прибыль, таким образом, идет на покрытие постоянных расходов (Зпост) и формирование прибыли предприятия (П), т.е.
МП = П+Зпост (7.4.2)
2) Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
Рассмотрим график безубыточности, представленный на рис. 7.4.1. Этот график показывает объем произведенной продукции в натуральном выражении на горизонтальной оси (штуки метры, килограммы и т.п.) и величину дохода или издержек в стоимостном выражении на вертикальной оси (руб., тыс. руб. и т.п.). Отметим, что можно построить аналогичный график, откладывая по горизонтальной оси объем выпуска в процентах к полной мощности.
|
Рис. 7.4.1. Графическое представление точки безубыточности: АС - линия совокупных издержек; OD - линия дохода
Линия АВ, показывающая постоянные издержки, которые не меняются в зависимости от объема реализации, проходит параллельно оси X. Вертикальное расстояние между линией АВ и линией АС при любом заданном объеме реализации характеризует совокупные переменные издержки производства и реализации данного объема продукции. Вертикальное расстояние между горизонтальной осью ОХ и линией А С при любом заданном объеме производства характеризует совокупные издержки производства и реализации данного объема продукции. Когда продукция не производится и, соответственно, не реализуется, совокупные издержки равны не нулю, а величине отрезка ОА. Когда объем выпуска равен X, совокупные издержки представлены отрезком СХ= ХВ + ВС, где ХВ — фиксированные элементы издержек (то же, что ОА); ВС — переменные элементы издержек.
Для расчета точки безубыточности используются соотношения, основанные на балансе выручки:
Выручка = Переменные издержки + Постоянные издержки + Прибыль.
Точка безубыточности по определению соответствует значению прибыли, равному 0. Запишем соотношение в виде формул
Вр = Цр • Qпр, (7.4.3)
где Вр — выручка от реализации продукции при объеме продаж Q пр единиц по цене Цр за единицу.
Цр • Qб = Зпост + Зпер — условие безубыточности при объеме реализации Q6 единиц и сумме постоянных (Зпост) и переменных (Зпер) затрат.
Выразим общие переменные затраты через переменные затраты на единицу реализованной продукции
Зпер = Qnp • Зперуд,
где Зперуд — переменные затраты на единицу продукции. Отсюда получим:
Цр • Q6 = Зпост + Зперуд • Q6;
Q6 = Зпост / (Цр - Зпер/ Q) = Зпост / Мвуд. (7.4.4)
Отметим, что в знаменателе формулы (4.12) присутствует величина удельной валовой маржи, которая отражает вклад единицы изделия в покрытия постоянных затрат и получение прибыли.
Выразим уравнение безубыточности следующим образом:
Зпост Зпост Зпост
Цр • Q6 = Вр = ----------------------- = ----------- = ----------- (7.4.5)
Цр - Зперуд)*Qб Mb Кмв
Цр • Q6 Вр
где Вр - выручка от реализации; Q6 — объема продукции в точке безубыточности; Цр — цена реализации единицы продукции; Мв — полученный маржинальный доход; Кмв — коэффициент валовой маржи.
Соотношение (Мв / Вр) не зависит от объема реализации Q, т.е. сохраняется при любом Q. Поэтому приведенное выражение определяет порог рентабельности (точку безубыточности) в удобной стоимостной форме. Данное соотношение называют коэффициентом валовой маржи, который показывает долю маржинального дохода в выручке от реализации продукции (работ, услуг).
