Методы оценки конкурентных позиций предприятий на рынке гостиничных услуг

Основные составляющие процесса формулирования конкурентной стратегии как логической деятельности для предприятий гостиничного бизнеса включают в себя выявление потенциальных возможностей и угроз внешней среды компании и оценки рисков и возможных альтернатив. Прежде чем принять решение, необходимо оценить сильные и слабые стороны компании в связи с денежными средствами или имеющимися ресурсами.

Одним из составляющих стратегического плана является оценка внутренней и внешней среды. Существует стандартная процедура, которая называется SWOT – анализ. SWOT – это аббревиатура от слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутреннее положение компании в основном отражается в S и W, а внешнее – G и T.

Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться различные аспекты деятельности компании. Каждый SWOT уникален и может включать в себя одну или две категории, или даже все сразу. Каждый элемент, в зависимости от восприятия пользователя может быть как сильной, так и слабой стороной.

К категориям, наиболее часто включаемым в анализ, относятся:

· Маркетинг;

· Проектирование и разработка новых продуктов;

Чем ближе связь маркетинга и технического отдела, тем важнее становятся данные элементы.

· Оперативная деятельность;

· Персонал;

Это включает в себя навыки, заработную плату и премии, обучение и развитие, мотивацию, условия труда, текучесть кадров. Все эти элементы имеют решающее значение для успешной реализации клиент-ориентированной философии маркетинга и маркетинговой стратегии.

· Менеджмент;

Чувствительные и спорные, но иногда требующие изменений структуры управления определяют успех внедрения маркетинговой стратегии.

· Ресурсы предприятия.

Ресурсы определяют наличие людей и финансов, из-за чего сказываются на способности предприятия извлечь выгоду из конкретных возможностей.

Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля организации. Таким образом, они могут рассматриваться как внешние, относящиеся к элементам рыночной среды. Анализ среды может послужить отличной отправной точкой для SWOT-анализа.

Основные элементы, которые нужно рассмотреть, включают в себя:

· Законодательные, регулирующие, политические силы – действия властей в виде исполнения политики, требования законодательного и регулирующего характера, которым должны подчиняться организации;

· Общественные силы – затрагивают организации, когда недовольные пользователи оказывают давление на предприятия, деятельность которых считается недопустимой;

· Технологические силы – технологические способности помогают организациям достигать своих целей, влияют на товары, которые предлагаются пользователям;

· Экономическая ситуация – влияние общего состояния экономики, под воздействием которого формируются покупательский спрос;

· Конкуренция – природа и масштаб конкурентной угрозы.

Для стратегического видения сильные стороны компании особенно важны, поскольку они являются краеугольными камнями стратегии и на них должно опираться достижение конкурентного преимущества. В то же время, хорошая стратегия требует вмешательства в слабые стороны.

Организационная стратегия должна быть хорошо приспособлена к тому, что можно сделать. Особое значение имеет идентификация отличительных преимуществ компании. Это важно для формирования стратегии, так как:

1. Уникальные возможности дают предприятию шанс использовать рыночные благоприятные обстоятельства;

2. Создают конкурентные преимущества на рынке;

3. Потенциально могут быть краеугольными камнями стратегии.

Необходимо различать возможности отрасли и компании. Преобладающие и возникающие возможности в отрасли наиболее подходят компании, которая имеет конкурентные преимущества или другие возможности для роста.

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

1. Использует ли организация внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии?

2. Являются ли недостатки организации ее уязвимыми местами в конкуренции? Какие слабые стороны требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

3. Какие благоприятные обстоятельства дают организации реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?

4. Какие угрозы должны сильнее всего беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринимать для хорошей защиты?

Вышеперечисленный метод для оценки конкурентных преимуществ является общетеоретическим. Практическое применение является достаточно простым, но важно знать, какие показатели являются более конкурентоспособными.

Для предприятий отрасли гостеприимства таковыми будут являться:

· Особенности развития отрасли и конкурентоспособность;

· Принадлежность к определенной категории гостиницы;

· Перечень предоставляемых услуг;

· Качество предоставления услуг;

· Ценообразование;

· Состояние ресурсов и т.д.

Детальный анализ этих показателей на примере предприятия отрасли позволяет сводить это в единую систему с использованием моделей SWOT – анализа и получать впоследствии так называемый конкурентный анализ.