Анализ макро- и микро- среды. Конкурентные преимущества предприятия. Методика SWOT-анализа. Информация, необходимая для проведения SWOT-анализа, источники информации, методы сбора. Количественные и качественные (экспертные) оценки в SWOT-анализе. Применение результатов SWOT-анализа.
Вопросы для контроля:
1. Назовите составляющие макросреды маркетинга. Из каких источников можно получать информацию о макросреде?
2. В чем суть методики SWOT-анализа? В каких случаях, для решения каких задач маркетинга он применяется?
Тема 11. Товарная политика компании, анализ ассортимента.
Основные направления формирования товарной политики. Анализ продуктового портфеля компании (Бостонская матрица). Развитие и оптимизация ассортимента. Анализ сезонности спроса и управление сезонными колебаниями. Стратегии дифференциации и концентрации. Продуктовые инновации.
Вопросы для контроля:
1. Какие данные необходимы для анализа ассортимента?
2. От каких факторов зависит товарная политика компании?
Тема 12. Маркетинговый анализ цены и ценообразования.
Цена и ценность для потребителя. Факторы, влияющие на цену продукта. Методы ценообразования (на основе издержек, конкурентное ценообразование, на основе восприятия потребителей). Эластичность спроса по цене. Методы изучения приемлемых для потребителей цен и прогнозирования изменения спроса при изменении цены. Оперативное управление уровнем цен: стратегия «снятия сливок», скидки, распродажи.
Вопросы для контроля:
1. Какие методы изучения приемлемых для потребителей цен Вы знаете?
2. Каким образом можно построить исследование цен конкурентов (методы сбора информации, методы ее анализа)?
Тема 13. Маркетинговый анализ каналов дистрибуции. Мерчендайзинг.
Система сбыта, типы коммерческих посредников (дистрибьюторы, оптовые продавцы, розничные продавцы). Методы мотивации участников сбытовых каналов (посредников). Значение розничных точек продаж. Мерчендайзинг как технология стимулирования спроса в местах продаж. Характеристика торговой точки с позиции мерчендайзинга («горячие» и «холодные» зоны, значение выкладки товара и рекламы по месту продаж). Методы анализа мерчендайзинга конкурентов.
Вопросы для контроля:
1. На какие составляющие комплекса маркетинга (4Р) оказывает влияние цепочка посредников?
2. Какие методы применяются для изучения розничных точек продаж?
3. Для каких видов продуктов важен мерчендайзинг?
Тема 15. Коммуникационная политика компании и роль рекламы.
Комплекс маркетинговых коммуникаций. Модель коммуникационного процесса. Виды коммуникации с потребителем: непосредственная и опосредованная; прямая и косвенная. Методы направленных коммуникаций: реклама, BTL-акции, связи с общественностью (PR), фирменный стиль. Реклама. Цели рекламной коммуникации.
Вопросы для контроля:
1. Какие технологии используются в процессе коммуникации с потребителем?
2. Функции коммуникации с точки зрения потребителя и производителя.
Тема 16. Рекламный цикл и информационное сопровождение рекламного цикла.
Этапы рекламного цикла: определение целей, разработка концепции рекламы, размещение рекламного сообщения в СМИ, оценка эффективности рекламы. Исследования, необходимые на каждом из этапов рекламного цикла. Тестирование рекламы. Медиапланирование и роль медиа-исследований. Составляющие эффективности рекламы (эффективность рекламного сообщения и эффективность размещения рекламы). Методы оценки эффективности рекламы.
Вопросы для контроля:
1. Какие исследования проводятся на каждом из этапов рекламного цикла?
2. Какие методы тестирования рекламы Вы знаете?
3. Как можно оценить эффективность рекламы?
