Алгоритм маркетингового расчета цен

Маркетинговый расчет цен - это логичная последовательность шагов, первым из которых является определение целей ценообразования. Опр-е целей ценообр-я =>опр-е спроса =>анализ затрат =>анализ конкурентов =>выбор метода ценообр-я =>непоср расчет цен.

Исходя из миссии и выбранной стратегии предприятия целью цено­образования может быть:

1) получение предприятием прибыли (стабильной, постоянно рас­тущей, минимальной, достаточной);

2) достижение, сбережение или увеличение объемов товарооборота (доходов от продаж, части рынка, численности единиц проданных товаров);

3) выход на новые рынки или сегменты;

4) преимущества в конкурентной борьбе;

5) выживание (сохранение минимальных объемов продаж);

6) социальная ответственность (обеспечение ценовой доступности товаров покупателям).

Следующим этапом установления цены является определение спро­са. Невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Высо­кая или низкая цена, назначенная предприятием, немедленно отразится на спросе на товар.

Ценовая эластичность спроса - чувствительность потребителей к изменению цены на товары. Она измеряется коэффициентом эластичности К_э, который показывает, как относительное изменение цены (ΔР/Р) служит причиной изменения величины спроса (ΔХ/Х):

_{К =(}ΔХ/Х)/(ΔΡ/Р)

где ΔХ и Δ Р- соответственно изменение цены и спроса; Х и Р- начальные зна­чения цены и спроса

Значения К_э могут изменяться от 0 до бесконечности (табл. 14) [15].

Таблица 14 Характеристика эластичности спроса

В дополнение приведенным в табл. 14 различают перекрестную эла­стичность спроса К_э^п и эластичность определяемую уровнем доходов по­купателя К_э^д, которые можно определить по следующим формулам:

где ΔХ_а и Х_а - соответственно относительное изменение объемов продаж и начальное их значение относительно товара а; ΔР_в, и Р_в. - соответственно относи­тельное изменение цены и начальная цена товара в.

Если К_э^п > 1 - товары взаимодополняемы; К_э^п <1 - товары взаимозаменяемы;

К_э^п =1 - товары не заменяют один другого, между ними нет конкурентного соотношения.

К_э^Д=(ΔХ/Х)/(ΔС/С),

где ΔХ и X - соответственно относительное изменение и начальное значение объема продаж; Δ С и С - соответственно относительное изменение и начальное значе­ние доходов покупателей.

Если К_э^д <1 - спрос неэластичный, т.е. объем продаж уменьшается с увеличением доходов (товары низкого качества);

К_э^д >1 - спрос будет эластичным, т.е. объем продаж увеличи­вается с ростом доходов (товары высокого качества).

Следующим этапом маркетинговой разработки цены будет расчет затрат предприятия на производство и реализацию товара.

Как отмечалось выше полные затраты, произведенные предприятием определяют минимальную цену на товар.

Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждое предприятие должно знать цены на товар своих конкурентов и отличительные черты их товаров.

На пятом этапе, предприятие может приступить к определению цены на товар. Возможны три варианта установления уровня цены: минималь­ный уровень, определяемый затратами; максимальный уровень, сформиро­ванный спросом и оптимально возможный уровень цены.

На последнем этапе производится непосредственный расчет цен.