Г. Коммерческая информация. Фирма «А. К. Нильсен компани» поставляет данные о продажах обычных и марочных товаров в розничных торговых точках

Фирма «А. К. Нильсен компани» поставляет данные о продажах обычных и марочных товаров в розничных торговых точках, об аудиториях телепрограмм, тиражах журналов и т.п.

29. Первичная маркетинговая информация и метод ее получения – опрос.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате спе­циально проведенных для решения какой-либо маркетинговой проблемы ■ полевых исследований. Ее преимущества заключаются в следующем:

1) собирается в соответствии с конкретной целью;

2) известна методология сбора данных и контролируема;

3) актуальна и своевременна;

4) результаты исследований находятся в распоряжении предпри­ятия, заказывающего исследования.

Однако, первичной информации присущи и недостатки:

- продолжительный срок сбора и обработки материалов;

- большие затраты;

Под опросом понимают выяснение позиций опрашиваемых по како­му-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований исполь­зуется этот метод. Он может осуществляться в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обьгано интервью. Опросы! различают:

1) по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предпринима- * тели и др.);

2) по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или груп­повое интервью);

4) по количеству тем, входящих в опрос [(одна или несколько (ом-" нибус)];

5) по уровню стандартизации (свободная схема или структуриро- .'I ванная, полностью стандартизированная);

6) по частоте опроса (одно или многоразовый опрос).

30. Первичная маркетинговая информация и методы ее получения – наблюдение, эксперимент, панель

Первичная информация - это данные, получаемые в результате спе­циально проведенных для решения какой-либо маркетинговой проблемы ■ полевых исследований. Ее преимущества заключаются в следующем:

1) собирается в соответствии с конкретной целью;

2) известна методология сбора данных и контролируема;

3) актуальна и своевременна;

4) результаты исследований находятся в распоряжении предпри­ятия, заказывающего исследования.

Однако, первичной информации присущи и недостатки:

- продолжительный срок сбора и обработки материалов;

- большие затраты;

Наблюдение ¾ один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Исследователи фирмы «Аллегени» могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий, слушая, что говорят люди о разных авиакомпаниях, и под­мечая, как агенты справляются с оформлением заказов. Они могут совершить полеты на самолетах «Аллегени» и самолетах конку­рентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете и yслышать комментарии пассажиров. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые «Аллегени» могла бы оценить.

Наблюдение как способ получения информации используется в ис-.-3 следовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понима­ется при этом как процесс, который: ^;

1)"служит определенной исследовательской цели;

2) проходит планомерно и систематически;

3) предназначен для получения обобщающих суждений и не пред­ставляет только сбор интересных фактов;

4) подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности, точности и достоверности.

Преимуществами наблюдения в сравнении с опросом являются:

1) независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способ­ности исследуемых к словесному выражению сути дела;

2) возможность обеспечить более высокую объективность;

3) возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках магазина);

4) возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблю­дении с помощью приборов.

Наблюдение имеет и недостатки:

1) трудно обеспечить репрезентативность;

2) имеет место субъективность восприятия наблюдавшего;

3) поведение объектов может отличаться от естественного, если на­блюдение открыто (эффект наблюдения).

Можно выделить следующие формы наблюдения:

1) по характеру окружающей обстановки может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более

стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;

2) по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;

3) по форме восприятия объекта можно выделить персональное на­блюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы с помощью регистрации следов поведения;

4) по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение.

Стандартизация подразумевает здесь задание определенных катего­рий поведения, схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения про­хожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянув на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на рекламу.

Другой способ сбора данных― эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования ― вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедитель­ные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты¹⁰

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых перемен­ных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

1) осуществляются изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

2) исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

3) проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Сбыт продукта постоянно колеблется вследствие действий конку­рентов и изменения предпочтений потребителей. Поэтому часто бывает недостаточно провести изучение рынка один раз. Необходимую информа­цию можно получить с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблю­дения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Этот метод получил название «панель».

Панель имеет следующие основные признаки:

1) предмет и тема исследования постоянны;

2) сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

3) совокупность объектов исследования постоянна (домашние хо­зяйки, предприятия торговли, производственные потребители).

На практике применяется целый ряд видов панелей (рис. 3).

1. Торговая панель: панель розничной торговли, панель оптовой торговли.

2. Потребительская панель: индивидуум, семьи, производственные потребители.

3. Специальные формы: панель врачей, юристов и т д; аптеки, кино и т д.