Маркетинговое исследование.

Основные понятия:

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует будучи собранной ранее для других целей.

Выборка-сегмент населения, призванный олицетворять собой нас ление в целом.

Маркетинговое исследование - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой марке­тинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов? предназначенная для сбора классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной инфор­мации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система сбора внешней маркетинговой информации -набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновение потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, оказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать кон­такты с целевым рынком. Маркетинговая среда фирмы слагается микро- и макросреды.

Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма -ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Вторая сила - фирмы и отдельные лица, производящие необходи­мые компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики. Третья сила - маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения). Четвертая сила - пять типов клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Пятая сила - разнообразные конкуренты, с которыми стал­кивается фирма: желания-конкуренты, товарно-родовые конкурен­ты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Шестая сила- любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы дей­ствия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутрен­ние контактные аудитории.

Макросреда включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы: демографические, экономиче­ские, природные, научно-технические, политические факторы и фак­торы культурного окружения.

Для демографической среды характерны: мировой демографи­ческий взрыв, снижение рождаемости, старение населения, перемены в семье, миграция населения, повы­шение образовательного уровня и рост числа служащих экономической среды - в связи с такими явлениями, как спад дело­вой активности, высокий уровень безработицы и высокие ставки учетного процента, характерен более осторожный подход людей к совершению покупок.

Для природной среды характерны: дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и усиление вмешательства госу­дарства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Для научно-технической среды характерны развитие научно-технического прогресса, появление безграничных возможностей, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары и ужесточение государственного контроля за доброкачест­венностью и безопасностью товаров. Для политической среды характерны: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, и рост числа групп по защите интересов общественности.

Для культурной среды харак­терны: долговременные тенденции к обеспечению самоудовлетворе­ния немедленному удовлетворению желаний, легкой жизни, нефор­мальным отношениям и светской ориентации.

Вопросы для обсуждения:

1. Вы - вице-президент фирмы «Уолт Дисней продакшнс» по мар­кетингу. С учетом изменений, происходящих в демографической, экономической, научно-технической и культурной средах, какие планы вы предполагаете разработать, чтобы обеспечить успех деятельности фирмы на предстоящее десятилетие?

2. Крупный продавец алкогольных напитков намеревается вы­пустить на рынок безалкогольный напиток «для взрослых», который был бы общественно приемлемой заменой алкоголя. Какие факторы культурного уклада могут сказаться на принятии решения о выходе на рынок и структуре комплекса маркетинга?

3. Проведенные исследования образа жизни вы­явили положительную тенденцию в укреплении убеждения, что «приготовление пищи должно занимать как можно меньше времени». Каким образом скажется подобное отношение на сбыте замороженных овощей?

4. На примере торговли автомобилями сравните между собой потребительский рынок, рынок товаров промышленного назна­чения и рынок промежуточных продавцов и расскажите о разли­чиях между ними.

5. Расскажите о четырех типах конкурентов, в которых должен разбираться предприниматель, задумавший открыть новую пицерию по соседству с вашим студенческим городком.

6. В чем разница между контактными аудиториями и потребителями? Поясните на конкретном примере.

 

Маркетинговая среда.

Основные понятия:

Демография - наука, изучающая население с точки зрения ткань характеристик, как численность и плотность.

Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влия­ние на ее способность достигать поставленных целей.

Макросреда -силы более широкого социального плана, оказываю­щие влияние на микросреду, такие, как факторы демографи­ческого, экономического, природного, научно-технического, по­литического и культурного характера.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возмож­ности руководства службой маркетинга устанавливать и поддер­живать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудни­чества.

Маркетинговые посредники-фирмы, помогающие компании в про­движении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетин­говых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Микросреда-силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиен­ты, конкуренты и контактные аудитории.

Поставщики - деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необхо­димыми для производства конкретных товаров и услуг

Удобство времени-экспонирование и обеспечение наличия товара в то время, когда потребители хотят купить его.

Удобство места - размещение товара в местах, доступных для клиентов.

Удобство процедуры приобретения товара - обеспечение доступности товаров для потребителей, когда у них появляется желание воспользоваться этими товарами.

 

7. Потребительские рынки и

покупательское поведение потребителей

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают това­ры и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из¹ множества субрынков, таких, как субрынок потребителей-негров, субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок по­жилых людей.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкуль­тура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представ­ление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотива­ция, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают, представление о том, как эффективнее охватить и обслужить по­купателя.

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разо­браться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Вопросы для обсуждения:

1. На примере рекламных объявлений на автомобили покажите, каким образом реклама заостряет внимание на одном или не­скольких основных факторах, сказывающихся на поведении по­требителей.

2. Расскажите о влиянии факторов культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение) на выбор потребителем универмагов для совершения покупок.

3. Расскажите об уровнях потребностей в иерархии Маслоу, удовлетворение которых рассчитаны следующие товары: а) индикаторы дыма, б) автоматическая междугородная телефонная связь, в) страхование и г) аутогенная тренировка.

4. Потребитель, выбирающий универсам для повседневных покупок, находится на этапе оценки вариантов. Какие факторы будут, по вашему мнению, особенно важными для большинства потребите­лей при выборе универсама (назовите три фактора в порядке их убывающей значимости)?

5. Получив задание разработать модель потребительского поведе­ния, какие переменные и или отношения включили бы вы в нее, помимо тех, о которых шла речь в данной главе?

6. Соотнесите этапы процесса принятия решения о покупке с вашей недавней покупкой пары ботинок.

7. С какой целью в модель процесса покупки включен этап реакции на покупку?

Основные понятия

 

Восприятие - процесс, посредством которого индивид отбирает, ор­ганизует и интерпретирует поступающую информацию для со­здания значимой картины окружающего мира.

Мотив-нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет чело­века искать пути и способы ее удовлетворения.

Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находя­щие выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и харак­теризующиеся наличием у их членов схожих ценностных пред­ставлений, интересов и поведения.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом како­го-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Потребительский рынок - отдельные лица или домохозяйства, поку­пающие или приобретающие иным способом товары и услуги Для личного потребления.

Референтная группа -группа, оказывающая прямое (т. е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

 

Рынок предприятий- это совокупность лиц и организаций, за­купающих товары для использования их в дальнейшем производ­стве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия- это рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и услуг.

Суще­ствует три основных вида ситуаций совершения закупок: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и закупка для решения новых задач. В состав распорядительного подразделе­ния закупочной организации (так называемого закупочного центра) входят все, кто играет ту или иную роль в процессе принятия решения о закупках. Среди них действительные пользователи това­ра, все, кто оказывает влияние на принятие решения, снабженцы, распорядители, принимающие решение, и лица, контролирующие информацию о закупке. Продавцу товаров промышленного назна­чения необходимо знать, кто основные участники принятия реше­ния, на принятии каких решений сказывается их влияние, какова относительная степень значимости этого влияния, какими оценоч­ными критериями пользуется каждый из участников процесса при­нятия решения. Кроме того, продавец товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как факторы окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индиви­дуальных особенностей личности. Сам процесс закупки слагается из восьми этапов: осознание проблемы, общее описание нужды, оценка характеристик товара, поиски поставщиков, запрашивание пред­ложений, выбор поставщика, разработка процедуры выдачи заказа и оценка работы поставщика. Покупатели товаров для нужд про­мышленности становятся более искушенными, и продавцы этих товаров должны совершенствовать свои маркетинговые возмож­ности.

Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения от­носительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента. В небольших оптовых или розничных организациях Скупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в крупных организациях - специальным отделом закупок. При работе новыми товарами промежуточные продавцы придерживаются того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения.

Рынок государственных учреждений имеет огромную емкость Его участники ежегодно тратят огромные средства на приобретение товаров и услуг для целей обороны, образования, поддержания общественного благосостояния и других социальных нужд. Практи­ка государственных закупок характеризуется ярко выраженной спе­цификой и наличием четких технических требований. При этом большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов или методом заключения контрактов по результатам переговоров. За деятельностью правительственных закупщиков внимательно сле­дят конгресс. Бюджетное бюро и ряд частных групп по наблюдению и контролю. Поэтому при осуществлении государственных закупок обычно требуется оформление большого числа документов, больше подписей, затягивается процесс выдачи заказа.

 

Вопросы для обсуждения:

1. Расскажите об основных факторах окружающей обстановки, которые могут повлиять на закупку транспортной фирмой новых автобусов для междугородных линий.

2. Примените процесс принятия решения о закупках товаров про­мышленного назначения к действиям фермера, собирающегося приобрести мощный трактор.

3. Какая разница между промежуточными продавцами двух основ­ных типов с точки зрения принятия ими решений о закуп­ках?

4. Для большинства товаров рынок государственных учреждений не играет существенной роли. Прокомментируйте это заявление.

5. В чем разница между факторами, оказывающими влияние ваше принятие решения о закупках покупателем от имени государ­ственного учреждения, с одной стороны, и покупателем товаров промышленного назначения и промежуточным продавцом с другой?

6. Какими способностями должен обладать современный снабже­нец?

 

8. Функционирование рынка.

Основные понятия:

Агенты по закупкам - профессионально подготовленные покупатели товаров промышленного назначения.

Закупки для нужд предприятий - процесс принятия решения, посред­ством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.

Рынок государственных учреждений - организаций федерального правительства, региональных правительств и местные органы, заку­пающие или арендующие товары, необходимые им для выполне­ния своих основных функций по отправлению власти.

Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые исполь­зуются при производстве других товаров или услуг, продава­емых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потре­бителям.

Предположим, однако, что, по мнению руководства, потев циальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирм возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя «А». В этом случае фирме необходимо будет изучить снегоход конкурента «А» и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, прочие характеристики.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма можно заняться детальной проработкой комплекса маркетинга.

Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку. Массовый маркетинг-решение о массовом производстве и массо­вом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. Товарно-дифференцированный маркетинг-решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг-решение о разграничении различных групп, составляю­щих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и созда­вать более эффективные товары и комплексы маркетинга.

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сег­ментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позициони­рование товара на рынке. Сегментирование рынка - разбивка рынка тяжелой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Если фирма принимает решение о выходе всего на один сегментов рынка, какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательно­сти, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фир­мы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конку­рентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конку­рентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему ша­гу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

 

Основные понятия:

Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или не­скольких сегментов рынка для выхода на них со своими това­рами.

Дифференцированный маркетинг - выступление в нескольких сегмен­тах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Концентрированный маркетинг - концентрация маркетинговых уси­лий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

Массовый маркетинг -массовое производство, массовое распростра­нение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

Недифференцированный маркетинг-обращение ко всему рынку сра… с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.

Позиционирование товара на рынке - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Сигментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупа­телей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Дифференнированный маркетинг-производство двух или скольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении и, разного качества, в разной расфасовке и т.д.

 

Товар - первый и самый важный элемент комплекса марки. Товарная политика требует принятия согласующихся между решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного сортимента и товарной номенклатуры.

Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней. Товар по замыслу - это та основная услуга, которую в действительное приобретает покупатель. Товар в реальном исполнении - это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием«упаковкой. Товар с подкреплением- это товар в реальном испода нении вкупе с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание я бесплатная доставка.

Предлагается несколько методик классификации товаров. На пример, товары можно классифицировать по степени присущей т, долговечности (товары кратковременного пользования, товар длительного пользования и услуги). Товары широкого потребления обычно классифицируют на основе покупательских привычек потребителей (товары повседневного спроса, товары предваритель­ного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса). Товары промышленного назначения классифицируют по степени участия их в процессе производства (материалы и дета­ли, капитальное имущество, вспомогательные материалы и ус­луги).

Фирма должна разработать товарно-марочную политику, поло­жениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимен­та.

Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а произ­водят определенный товарный ассортимент. Товарный ассорти­мент-это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Проблема наращивания товарного ассортимента требует принятия решений относительно того, должно ли это быть наращивание вниз, вверх или в обоих направлениях. Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий в его существующих рамках. Требует решения и вопрос о том, какие именно товары должны представлять весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта.

Под товарной номенклатурой имеется в виду совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом. Товарную номенклатуру мож­но описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, являются орудиями в процессе разработки фирмой своей товарной политики.

 

Вопросы для обсуждения:

1. К какой классификационной группе товаров широкого потреб­ления следует отнести цветной телевизор «Сони» (товар повсед­невного спроса, товар предварительного выбора, товар особого спроса или товар пассивного спроса)?

2. Какой новый образ вы могли предложить и что, по вашему мнению, должна предприняв фирма для изменения существующего образа?

3. Соотнесите понятия товарной номенклатуры, товарного ассортимента и товарной единицы с продукцией корпорации «Дженер моторс».

4. Расскажите о понятиях товара по замыслу, товара в реальном исполнении и товара с подкреплением на примере любим марки духов, одеколона или лосьона для бритья.

5. В каком количестве различных торговых точек должны продавался товары широкого потребления каждой из четырех классификационных групп: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса? Объясните почему?

6. Товары промышленного назначения всегда становятся часты готового изделия. Прокомментируйте это заявление.

7. Кратко поясните, кому выгодно использование марочных названий НИИ.

8. Расскажите о некоторых решениях по организации сервиса, которые нужно принять: а) владельцу магазина женской одежды б) управляющему ссудо-сберегательной ассоциацией, в) владелецу магазина спортивных товаров.

Товарная марка.

Основные понятия:

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, пуб­ликацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения,

Вспомогательные материалы и услуги-объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии и подразделяющиеся на две группы: стационарны? сооружения и вспомогательное оборудование.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетаний предназначенные для идентификации товаров или услуг одной» продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название -часть марки, которую можно произнести в случае

Марочный знак (эмблема)-часть марки, которую можно опознать» но невозможно произнести, например символ, изображение. отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформлление.

Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделия

производителя и подразделяющиеся на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Стратегия расширения границ марки - любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атри­бутами.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям кон­кретным продавцом.

Товарный ассортимент -группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарный знак-марка или ее часть, обеспеченная правовой защи­той. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и или марочным знаком (эмблемой).

Товары длительного пользования -материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.

Товары кратковременного пользования -материальные изделия, пол­ностью потребляемые за один или несколько циклов использо­вания.

Товары особого спроса -товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы затратить дополнитель­ные усилия.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их равнение между собой.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между ^бой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки Для товара.

 

Организации и предприятия все больше осознают необходи­мость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками.

Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной, новаторской деятель­ности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследо­ваний и принятия обоснованных решений на каждой стадии созда­ния новинки.

Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов:

формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его про­верка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каж­дого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стре­мится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева Добротных.

Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возни­кающих проблем и открывающихся возможностей. Торговую исто­рию типичного товара можно представить в виде кривой, на которой выделяются четыре этапа. Этап выведения на рынок

В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе фирма стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, а также немного снизить цены. Затем следует этап зрелости, в рамках которого рост сбыта замедляется, а прибыли стабилизируются. Для оживления сбыта фирма изыскивает различные новаторские приемы, предусматри­вающие, в частности, модификацию рынка, модификацию товара в модификацию комплекса маркетинга. И, наконец, товар вступает в стадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. Задача фирмы на этом этапе состоит в выявлении дряхлеющих товаров и принятии в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпуска либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. В последнем случае товар могут продать другой фирме или просто снять с производства.

Вопросы для обсуждения:

 

1. Выход корпорации «ИБМ» на рынок бытовых компьютеров скорее поможет, чем повредит ее конкурентам. Прокомменти­руйте это заявление.

2. Основная задача этапа формирования идей - ограничить число предлагаемых идей новинок. Прокомментируйте это заявление.

3. На каком этапе разработки нового товара впервые вступают в контакт с потребителями? Дайте краткое пояснение

4. Расскажите о роли и значении затрат на стимулирование сбыта на каждом из этапов жизненного цикла товара.

5. Управляющий не в силах что-либо сделать, если товар уже вступил в стадию упадка. Прокомментируйте это заявление.

 

 

Продвижение товара.

Основные понятия:

 

Анализ возможностей производства и сбыта - анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли с целью установить, соответствуют ли замысел товара и стратегия мар­кетинга целям фирмы.

Жизненный цикл товара - процесс развития продаж товара и полу­чения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка.

 

Испытания в рыночных условиях -этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обста­новке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и исполь­зования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка.

Проверка замысла - опробование замысла товара на целевой группе потребителей, которых просят высказать свои мысли по поводу этого замысла, с целью использования полученных ответов при решении вопроса о степени потребительской притягательности новинки.

Развертывание коммерческого производства -выход на рынок с но­вым товаром.

Разработка замысла - подробное изложение товарной идеи значи­мыми для потребителя понятиями.

Разработка стратегии маркетинга -создание предварительной стра­тегии маркетинга на основе одобренного замысла товара.

Разработка товара - превращение замысла товара в реальное из­делие в расчете на то, что потребители воспримут прототип как воплощение всех основных свойств, изложенных в описании у замысла товара, как изделие безопасное и надежное в эксплуата­ции, а также с целью убедиться в возможностях его произ­водства в рамках запланированных сметных издержек.

Разработка товара–новинки -создание оригинальных изделий, улуч­шенных вариантов или модификаций существующих товаров, которые потребители воспринимают как «новые».

Этап выведения на рынок - распространение товара и поступление его в продажу.

Этап зрелости - наступающий со временем период замедления тем­пов роста сбыта товара.

Этап роста - рост продаж новинки в период, когда примеру про­должающих покупать ее ранних последователей начинают сле­довать обычные потребители.

Этап упадка - наступающее в итоге падение сбыта товара, после того как он преодолел этапы выведения на рынок, роста и зрелости.