Основной критерий успеха решений по распределению — это оборот или доля рынка, издержки на распределение и авторитет канала сбыта.
Критериями эффективности каналов распределения являются:
- управляемость — возможность реализации волевого решения;
- обеспечение гарантий;
- качество обслуживания покупателей;
- консультации;
- разрешение конфликтов;
- гибкость — возможность быстрого создания и изменения канала;
- доступность и хорошее расположение продукта;
- готовность к поставкам и время поставок;
- близость клиентов и надежность распределения.
Ограничения на формирование каналов распределения:
- действующее законодательство (например, сбыт лекарств только через аптеки);
- ограничения по качеству продукции (ответственность, срок годности);
- технические (складские, транспортные и сервисные мощности);
- финансовые.
48, 49 Сбытовая политика предприятия+виды каналов сбыта
При формировании распределения различают прямой и косвенный сбыт.
Прямой сбыт имеет место, если производитель продает продукцию непосредственно конечным потребителям. Если товары высококачественны, не требуют объяснения правил использования, а круг потребителей не велик и не рассредоточен, потребности в установке и уходе не высоки, в этом случае производителю более выгодно прямое распределение.
При косвенном сбыте производитель продает продукцию либо оптовику, либо розничному торговцу. Возможно также промежуточное включение торговых агентов, продавцов, публичных торгов и комиссионеров.
Если фирма поставляет товар непосредственно в розничную торговлю или конечному потребителю, то отпадают торговые наценки, но увеличиваются издержки фирмы из-за присвоения торговых функций (хранение, транспортировка, продажа). В этом случае при равных рыночных отношениях прямой сбыт выгоден, если сэкономленные торговые наценки выше дополнительных издержек распределения.
При косвенном сбыте преимущества очень трудно определить, поскольку рыночный канал практически неуправляем, создание стратегии и ее изменение консервативно и занимает много времени, а готовность к поставкам и присутствие производителя невозможно гарантировать, отсутствует также и непосредственный контакт с клиентурой.
Сбытовые стратегии
Оптимизация количества торговых посредников сопряжена с выбором стратегии сбыта.
Существует три вида стратегий:
интенсивный сбыт;
· исключительный сбыт;
· селективный сбыт.
Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника и др. Интенсивный сбыт — это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки.
Так реализуют сигареты, жевательную резинку, безалкогольные напитки, сувениры и пр. Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта.
Такое право обычно распространяется на конкретный регион, а перед дилерами ставится условие отказа от реализации товаров конкурирующих компаний. Стратегия исключительного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса. Так сбывают новые марки автомобилей, электронной техники, одежду известных модельеров (магазины «бутик», специализированные салоны и т.п.). Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше. Изготовителям товаров не всегда удается управлять каналами сбыта так, как намечено их программами.
