Целевой рынок – это наиболее привлекательный для предприятия рынок или сегмент, на котором ему целесообразно сосредотачивать свою деятельность.
Что является основным критерием при ценообразовании на престижные товары?
1) издержки;
2) потребности покупателей;
3) цены конкурентов;
4) предпочтения клиентов;
5) спрос.
Ответ: 1) издержки
Лидерство по качеству товара. Для закрепления лидерства в качестве фирма назначает высокую цену, чтобы возместить и повышенные издержки.
3. Стимулирование сбыта отличается от других инструментов коммуникационной политики тем, что:
1) имеет массовый характер;
2) учитывает индивидуальные особенности потребителей;
3) обеспечивает дополнительную мотивацию покупателей;
4) обладает индивидуальной направленностью;
5) имеет длительное воздействие на покупателя.
Ответ: 3) обеспечивает дополнительную мотивацию покупателей.
Система стимулирования сбыта предусматривает меры по предоставлению скидок с цены, разнообразные формы кредитов, раздачу бесплатных образцов, премиальные продажи, использование купонов, конкурсов, лотерей. Немаловажное значение здесь имеет и упаковка самого товара.
Ситуационные задачи.
16. Руководство фирмы, издающей книги и видеокассеты по аэробике, принимает решение начать продажу одежды для молодёжи под собственной торговой маркой. Примером какой марочной стратегии служит такое решение? Какие другие стратегии развития торговой марки вы знаете? Приведите примеры.
Решение:
Такое решение служит примером стратегии единой марки. Предполагает применения одного и того же марочного названия для всех производимых товаров. Единая марка облегчает предприятию выведение на рынок новых товаров, т.к. известная потребителю марка служит определенным гарантом качества.
Также есть разновидности марочный стратегий
Стратегия индивидуальных марок.
Присвоение отдельных названий для каждого продукта, которые выпускает предприятие. Индивидуальные марки не связаны непосредственно с предприятием, и его репутацией, поэтому при неудаче отдельного товара на рынке имидж производителя не страдает. Однако реализация данной стратегии требует значительных финансовых ресурсов.
Стратегия зонтичных марок.
Зонтичные марки - использование двойного марочного названия. Первая часть такого названия - название предприятия, вторая часть - дополнительная марка, как правило, название модели. Такой подход облегчает предприятию выход на рынок с новыми продуктами, снижает потерю престижа производителя при неудачах, позволяет более эффективно распределить рекламные расходы.
Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:
1. Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) - когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей.
2. Стратегия расширения границ использования марки - представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.
3. Стратегия мультимарок (многомарочный подход) - подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.
4. Стратегия корпоративных марок - подход, прямо противоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).
5. Стратегия новых марок - используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.
24. Современные технологии позволяют посетить магазин, просто включив компьютер или телевизор. На экране появляется изображение магазина: витрины, полки, проходы. Двигаясь вдоль стеллажей с помощью «мышки», можно рассматривать стоящие на полках товары, подходить поближе, «брать» товар в руки, разглядывать его, читать надписи на упаковке. На экране появляются данные о цене, способе заказа и доставки. Так можно купить понравившийся товар, не выходя из дома.
Какой тип канала распределения формируется при создании виртуального магазина? Какими, на ваш взгляд, должны быть характеристики ассортимента такого магазина?
Решение:
В данном случае при создании виртуального магазина формируется косвенный тип канала распределения. Используется для увеличения рынков сбыта, расширения продаж. Также может применяться прямой канал сбыта, используется для установления контакта с конечным потребителем.
Есть канал сбыта нулевого уровня, т.е производитель продвигает свой товар без посредников напрямую к потребителю. Примером могут быть производители одежды. (Детская одежда «МИКА», одежда женская г. Новосибирск «Лавина») Мебельная фабрика «АНТ» г. Чита
Одноуровневый канал сбыта, когда между производителем и потребителем стоит розничный торговец.
Двухуровневый канал сбыта применяется при участии между производителем и потребителем сначала оптового торговца, потом розничного торговца.
Взаимодействие покупателя с электронным магазином строится на основе ряда элементов: каталог товаров, дополнительная справочная информация, виртуальная корзина и процедура регистрации.
Успех магазина определяют полнота размещенной в каталоге товаров информации, удобная структура и быстрый поиск, так как доступные потенциальному клиенту сведения о товаре должны полностью заменить отсутствие образцов и продавца-консультанта. Клиент должен иметь возможность в любой момент получить ответы на каждый вопрос, сопутствующий покупке.
29. Производственное объединение «Мастер Строй» производит краски под торговой маркой «Профи» в 5л. банках с учётом потребностей деловых рынков. Менеджмент предприятия принимает решение выпускать продукцию и для потребительского рынка: краски в 1л. банках под торговой маркой «Мастер». Определите с помощью матрицы Ансоффа прежнюю и новую стратегии поведения предприятия. Возможны ли другие стратегии развития фирмы.
Решение:
Матрица Игоря Ансоффа (Ansoff’s growth strategy matrix) — модель, описывающая возможные стратегии роста компании на рынке. Матрица также носит название матрица «товар-рынок». Матрица Ансоффа достаточно широко используется на практике в процессе стратегического управления предприятием.
| Существующий товар Краска «мастер» в 5 литровых банках | Новый товар Краска «мастер» в 1 литровых банках | |
| Существующий рынок | Проникновение на рынок Доля существующих потребителей может быть увеличена. Есть возможность захвата доли рынка конкурентов | Развитие товара Товар в новом объеме |
| Новый рынок | Развитие рынка Новые рынки имеют высокие темпы роста | Диверсификация Используется стратегия связанной диверсификации. Предприятие создает дополнительный продукт для облегчения и улучшения использования потребителям. |
Стратегия более глубокого проникновения на рынок выражается в расширении объемов производства продуктов и предложения на рынке большего объема одного и того же товара большему числу покупателей одного и того же рынка (сегмента), т.е в данном случае за счет выпуска краски в литровой банке под торговой маркой «мастер» предприятие будет продавать больше объема, чем в 5 литровых. Не все покупатели берут большой объем краски, и при необходимости маленького объема приобретают краску другого предприятия. Благодаря новой стратегии, будут приобретать краску «Мастер» в литровых банках, так как эта марка зарекомендовала себя как качественный продукт, в связи с эти объем продаж увеличится. Такого увеличения объемов продаж можно добиться либо за счет подавления активности конкурентов и занятия их доли рынка, либо за счет убеждения реальных покупателей потреблять данный товар в больших, чем прежде, объемах. Такая стратегия, безусловно, требует определенных затрат. Во-первых, на расширение объемов производства, во-вторых, на рекламу. Она может быть применена для достижения целей, ориентированных на увеличение объемов продаж, доходов или прибыли при прежних ценах. Преимуществом данной стратегии является низкая степень риска для предприятия, обусловленная тем, что на рынке его хорошо знают. Многие покупатели уже давно пользуются его товарами и могут составить мощную моральную поддержку более глубокому проникновению фирмы на рынок.
Может быть использована Матрица Д. Абеля, эта матрица фактически, исправила недостатки модели, предложенной И. Ансоффом. Абель предложил определять область бизнеса в трех измерениях:
1.обслуживаемые группы покупателей;
2.потребности покупателей;
3.технология, используемая при разработке и производстве продукта.
Литература:
1. Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Маслова Т.Д., Розова Н.К., Тэор Т.Р. «Маркетинг». Учебник для вузов 4-е изд. СПб.: Питер, 2012.
2. Виноградова С.В., Маркина Н.В., Юдникова Е.С., Яненко М.Б. «Маркетинг торгового предприятия». СПб.: Питер, 2005.
3. Гавриленко Н.И. Основы маркетинга: учебное пособие для студ. вузов. – М.: Академия, 2007.
4. Маркетинг: Общий курс: учебное пособие для студ. вузов / под ред. Н.А. Колюжная, А.Я. Якобсона – 4-е изд. – М.: ОМЕГА, 2010.
5. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. — м.: инфра м, 2008. — 219 с. — (Высшее образование).
6. Управление маркетингом: Учебное пособие.... ©Бурцева Т.А., Сизов В.С., ЦеньО.А., 2005.
7. Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2010. – 524 с.
8. Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 276 с.
9. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. - Москва [и др.]: Вильямс, 2012. - 488 с
10. Липсиц И.В., Дымшиц М.Н. Основы маркетинга: учебник / И.В Липсиц., М.Н. Дымшиц. – М.: Геотар-Медиа, 2014. – 208 с.
11. Маркетинг: учебное пособие по направлению 080500 "Менеджмент" / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. – Москва: Инфра-М, 2010. – 420 с.
12. Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – Москва: Дашков и К°, 2011. – 323 с.
13. Маркетинг в вопросах и решениях: учебник для студентов / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – Москва: КноРус, 2011. – 303 с.
