Маркетинговые исследования

3.1. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Основными направлениями маркетинговых исследований можно определить исследования микросреды и макросреды деятельности предприятия.

Объектами исследования на уровне макросреды выступают макроэкономические факторы и государственное регулирование экономических процессов.

К объектам исследования на уровне микросреды относятся:

- рынок в целом;

- потребители;

- институциональные структуры рынка (конкуренты, поставщики и другие).

Исследования микросреды – это, безусловно, то, с чего должна начинаться маркетинговая исследовательская работа предприятия.

Конъюнктура рынка. Понятие конъюнктуры рынка характеризует его текущее состояние с точки зрения соотношения спроса и предложения товаров (услуг). К показателям конъюнктуры рынка можно отнести:

1. Показатели производства, характеризующие предложение товаров:

- абсолютные показатели. В этом случае объемы производства выражаются или в натуральных единицах или в денежных единицах;

- относительные показатели. Они характеризуют динамику объемов производства относительно определенного периода времени и определяются как процентное отношение показателей объемов производства за различные сопоставимые периоды;

- непрямые показатели. Здесь, в частности, может определяться динамика уровня загрузки производственных мощностей предприятий, а также рассчитываться некоторые другие показатели.

2. Показатели, характеризующие спрос на товары. К основным из них можно отнести:

- емкость рынка. Это возможный объем продаж определенной продукции в некоторый период времени. Может измеряться или в натуральных единицах, или в денежных;

- доля рынка, принадлежащая предприятию. Это удельный вес товаров, проданных предприятием, в общей емкости рынка. Характеризует рыночную силу предприятия, его возможности с точки зрения влияния на рынок, в частности на рыночную цену.

3. Показатели, характеризующие рыночные цены:

- абсолютные цены. Это фактически сложившийся уровень рыночных цен в определенный период времени;

- относительные цены. Это показатель изменения уровня цен за определенный период времени.

Далее рассмотрим основные показатели, которые используют для характеристики состояния конкуренции на рынке.

Наверное, наиболее известным в мировой практике показателем такого рода является Индекс Херфиндела-Хиршмана (HHI), который рассчитывается следующим образом:

где:

х_i – доля рынка i-той фирмы (%);

n – общее количество фирм на рынке.

Показатель HHI может составлять от 0 до 10000. При этом считается, что если HHI равен 1000 и менше, то такой рынок является нормально-конкурентным. При значении индекса 1800 и больше рынок следует считать неконкурентным.

Какое значение имеет проведение исследований рынка в целом?

Во-первых, очень важно узнать какие тенденции характерны для рынка в целом. Оценка состояния рыночной конкуренции определяет возможности фирмы, степень мобилизации ее ресурсов, управленческого потенциала, которая необходима для того, чтобы выдерживать конкуренцию.

Во-вторых, исследования общего состояния рынка дают возможность спрогнозировать будущее, оценить вероятность наступления тех или иных перемен.

В-третьих, на основе результатов проведенных исследований общего состояния рынка, на основе тех оценок, которые формируются относительно будущего рынка, можно составлять программы или планы для предприятия.