Врезка 42. Сможет ли общественный маркетинг

Снизить потребление сигарет?

Данные научных исследований неопровержимо свиде­тельствуют о связи между курением и раком легких, сердеч­ными заболеваниями и эмфиземой. Большинство куриль­щиков знают о вредных последствиях курения. Проблема заключается в том, чтобы вооружить их средством или волевым устремлением к сокращению потребления сигарет. Для этого существует несколько возможных стратегических подходов со стороны каждого из четырех основных со­ставляющих элементов комплекса маркетинга.

Товар

а. Потребовать от производителей добавки в табак компонентов, придающих ему едкость или горькость.

б. Дополнительно понизить содержание в сигаретах смол и никотина.

в. Создать новый вид сигаретного табака, который бы сохранил прежний вкус, став одновременно более без­вредным.

г. Стимулировать спрос других товаров, таких, как жевательная резинка, помогающих человеку снять внутреннее напряжение.

Стимулирование

а. Обострить у курильщиков чувство страха перед ранней смертью.

б. Создать у курильщиков чувство вины и стыда.

в. Укрепить курильщиков в их прочих устремлениях, удов­летворение от которых превосходит удовольствие, полу­чаемое от курения.

г. Поощрять курильщиков либо сокращать число выкуриваемых сигарет, либо выкуривать каждый раз только по половине сигареты.

Распознавание товара

a. Сделать сигареты менее доступными или недоступными.

б. Облегчить курильщикам доступ в центры по лечению от курения.

в. Сократить число общественных мест, где разрешено курить.

Цена

а. Резко поднять цену сигарет.

б. Поднять для курильщиков стоимость страхования жизни и здоровья.

в. Предлагать денежное или иное вознаграждение куриль­щикам за каждый период воздержания от курения.

Резюме

Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя, помимо товаров, и ряд других самостоятельных единиц «рыночного хождения», а именно услуги, организации, отдельные лица, места и идеи.

Соединенные Штаты ¾ первая в мире страна с экономикой услуг в том смысле, что большинство американцев заняты в отраслях сферы обслуживания. Услуги ¾ это действия или выгоды, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услуги неосяза­емы, неотделимы от своего источника, непостоянны по качеству и несохраняемы. Услуги можно классифицировать по признаку того, являются ли их источником люди или машины, обязательно ли присутствие клиента в момент их оказания, приобретает ли их клиент для удовлетворения личных или деловых нужд и является ли поставщик услуг коммерческой или некоммерческой организацией частного или общественного сектора. Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в восприятии и использовании концепции маркетинга. Однако рост издержек и обострение кон­куренции вынуждают фирмы услуг изыскивать пути повышения производительности своей деятельности. Маркетинг вносит свой вклад, требуя более системного подхода к планированию замысла услуг, установлению цен, организации системы распределения и стимулирования.

Объектом маркетинга могут быть и организации. Маркетинг организаций ¾ это деятельность, предпринимаемая с целью созда­ния, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Он требует оценки существующего образа организации и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа.

Маркетинг отдельных лиц ¾ это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Двумя наиболее распространен­ными формами маркетинга отдельных лиц являются маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг мест ¾ это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест. Четырьмя наиболее часто встре­чающимися типами маркетинга мест являются маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки, маркетинг инвестиций в земельную собственность и маркетинг мест отдыха.

Маркетинг идей ¾ это деятельность по предложению на рынке идей. Если речь идет об идеях общественного характера, такой маркетинг называют общественным, и заключается он в разработ­ке, претворении в жизнь и контроле за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой общест­венной идеи, движения или практики. Общественный маркетинг идет дальше рекламы с обращениями к общественности, поскольку он координирует усилия рекламы и всех остальных составляющих комплекса маркетинга. Деятель общественного маркетинга форму­лирует цели общественных перемен, анализирует отношения по­требителей и факторы конкурентного противодействия, разрабаты­вает и опробует варианты замысла, формирует соответствующие каналы распространения коммуникации и, наконец, постоянно кон­тролирует достигнутые результаты. Общественный маркетинг на­шел применение в таких сферах, как планирование семьи, защита окружающей среды, борьба с курением и прочие проблемы обще­ственной жизни.

Вопросы для обсуждения

1. В 1981 г. правительство США по показателям общих затрат на рекламу занимало 24-е место среди ведущих рекламодателей, тогда как правительство Канады было в своей стране рекламодателем № 1, тратя на рекламу вдвое больше рекламодателя № 2 ¾ корпорации «Дженерал фудз». Чем объясняется, по ваше­му мнению, подобное расхождение между затратами двух пра­вительств на рекламу?

2. Многие банки нанимают на службу специалистов маркетинга с опытом работы в сфере фасованных товаров широкого потреб­ления. Почему, по вашему мнению, возникла эта тенденция и какие проблемы могут возникнуть в связи с привлечением таких специалистов?

3. Соотнесите четыре основные характеристики, присущие услугам, с покупкой билета в кино.

4. С точки зрения истории производители услуг всегда были в большей мере ориентированы на маркетинг, нежели производи­тели товаров. Прокомментируйте это утверждение.

5. Расскажите, какие каналы распределения и почему важны для следующих деятелей сферы услуг: а) крупной фирмы по выполнению бухгалтерско-ревизионных работ; б) киностудии «Парамаунт»: в) небольшой ремонтной мастерской; г) местного драматического театра с постоянной труппой.

6. Поясните, в чем состоит основная цель лица, которому поручено проведение маркетинга организации.

7. Эффективный маркетинг возможен только в отношении мест, в которых люди любят бывать. Прокомментируйте это утвержде­ние.

8. Поясните разницу между общественным маркетингом и рекла­мой-обращением к общественности.

Основные понятия, встречающиеся в главе 19

Маркетинг мест ¾ деятельность, предпринимаемая с целью созда­ния, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.

Маркетинг организаций ¾ деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетинг отдельных лиц ¾ деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам.

Общественный маркетинг ¾ разработка, претворение в жизнь и конт­роль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общест­венной идеи, движения или практики. Для достижения макси­мальной ответной реакции целевой группы в процессе обществен­ного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изуче­нию потребителей, разработке замысла, разработке коммуника­ций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию приемов теории обмена.

Организация общественного мнения («паблик рилейшнс») ¾ управлен­ческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и претворение в жизнь программ действий, рас­считанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Услуга ¾ любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

 

Глава 20

Маркетинг и общество

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Перечислить 10 критических замечаний общественности в адрес маркетинга и ответить на них.

2. Пояснить, какое влияние на стратегию маркетинга оказывает деятельность борцов за права потребите­лей (консюмеризм) и охрану окружающей среды.

3. Подробно рассказать о пяти принципах, которых придерживаются деятели рынка, исполненные чувства ответственности перед обществом.

4. Рассказать о роли моральных принципов в маркетинге.