И типичные ответные реакции производителей
| Этап выведения на рынок | Этап роста | Этап зрелости | Этап упадка | |
| Характеристика | ||||
| Сбыт | Слабый | Быстрорастущий | Медленно-растущий | Падающий |
| Прибыль | Ничтожная | Максимальная | Падающая | Низкая или нулевая |
| Потребители | Любители нового | Массовый рынок | Массовый рынок | Отстающие |
| Число конкурентов | Небольшое | Постоянно растущее | Большое | Убывающие |
| Ответная реакция производителей | ||||
| Основные стратегические усилия | Расширение рынка | Проникновение в глубь рынка | Отстаивание своей доли рынка | Повышение рентабельности производства |
| Затраты на маркетинг | Высокие | Высокие, но несколько ниже в процентном отношении | Сокращающееся | Низкие |
| Основные усилия маркетинга | Создание осведомленности о товаре | Создание предпочтение к марке | Создание приверженности к марке | Селективное воздействие |
| Распределение товара | Неравномерное | Интенсивное | Интенсивное | Селективное |
| Цена | Высокая | Несколько ниже | Самая низкая | Возрастающая |
| Товар | Основной вариант | Усовершенствованный | Дифференцированный | Повышенной рентабельности |
Вопросы для обсуждения
1. Выход корпорации «ИБМ» на рынок бытовых компьютеров скорее поможет, чем повредит ее конкурентам. Прокомментируйте это заявление.
2. Основная задача этапа формирования идей ― ограничить число предлагаемых идей новинок. Прокомментируйте это заявление,
3. На каком этапе разработки нового товара впервые вступают в контакт с потребителями? Дайте краткое пояснение
4. Расскажите о том, какие виды испытаний в рыночных условиях предложили бы вы для следующих новинок: а) средство по уходу за волосами фирмы «Клэрол», б) серия грузовых автомобилей корпорации «Америкэн моторс», в) пластиковые чемоданы «Самсонит».
5. Расскажите о роли и значении затрат на стимулирование сбыта на каждом из этапов жизненного цикла товара.
6. Управляющий не в силах что-либо сделать, если товар уже вступил в стадию упадка. Прокомментируйте это заявление.
Основные понятия, встречающиеся в главе 9
Анализ возможностей производства и сбыта ― анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли с целью установить, соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы.
Жизненный цикл товара ― процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведении на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка.
Испытания в рыночных условиях ― этапразработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и использования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка.
Отбор идей ― отсев непригодных идей в процессе разработки товара-новинки.
Проверка замысла ― опробование замысла товара на целевой группе потребителей, которых просят высказать свои мысли по поводу этого замысла, с целью использования полученных ответов при решении вопроса о степени потребительской притягательности новинки.
Развертывание коммерческого производства ― выходна рынок с новым товаром.
Разработка замысла ― подробное изложение товарной идеи значимыми для потребителя понятиями.
Разработка стратегии маркетинга ― созданиепредварительной стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара.
Разработка товара ― превращение замысла товара в реальное изделие в расчете на то, что потребители воспримут прототип как воплощение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, как изделие безопасное и надежное в эксплуатации, а также с целью убедиться в возможностях его производства в рамках запланированных сметных издержек.
Разработка товара-новинки ― созданиеоригинальных изделий, улучшенных вариантов или модификаций существующих товаров, которые потребители воспринимают как «новые».
Формирование идеи ― систематический поиск идей новых товаров.
Этап выведения на рынок ― распространение товара и поступление его в продажу.
Этап зрелости ― наступающий со временем период замедления темпов роста сбыта товара.
Этап роста ― ростпродаж новинки в период, когда примеру продолжающих покупать ее ранних последователей начинают следовать обычные потребители.
Этап упадка ― наступающее в итоге падение сбыта товара, после того как он преодолел этапы выведения на рынок, роста и зрелости.
Глава 10
Установление цен на товары:
