Кампании в СМИ как средство увеличения узнаваемости торговых марок коммерческих продуктов — это хорошо протоптанная тропинка (она также влечет за собой пустые истории типа «ученые нашли уравнение для…», о которых мы поговорим в дальнейших главах). Пиар-компании даже подсчитывают что-то вроде «рекламных эквивалентов» в случае, когда бренд упоминается без предварительной проплаты или когда больше публикаций создается меньшим количеством журналистов, а журналистов неизбежно привлекают кратчайшие пути к яркому материалу для публикации. Новости и «реальные истории» о том или ином продукте также имеют больший вес в воображении публики, чем платное рекламное объявление, и их с большей вероятностью будут читать или смотреть.
Но есть и другая, менее очевидная польза от того, что ваш псевдомедицинский продукт упоминается в передовых статьях: требования к рекламе и надписям на упаковках для пищевых добавок и «нелекарственных средств» строго регулируются, но эти нормы не распространяются на то, что об этих продуктах пишут журналисты.
Это четкое разделение труда является одной из интересных особенностей индустрии альтернативной медицины. На минутку задумайтесь о тех эффектах, в которые вы верили или по крайней мере на которые претендуют производители пищевых добавок: что глюкозамин лечит артрит, что антиоксиданты предотвращают рак и сердечно-сосудистые заболевания, что омега-з жирные кислоты улучшают интеллект. Эти заявления хорошо известны, они часть нашей культуры, так же как и «щавель помогает от крапивных ожогов», но вы очень редко, если вообще когда-нибудь, увидите их напечатанными на упаковках или в рекламном материале.
Как только вы это осознаете, то, что пишут об этих цветных пилюльках, становится очень интересно читать: колонки, посвященные альтернативным методам лечения, делают серьезные и научно несостоятельные заявления по поводу глюкозамина, утверждая, что он снимет боль в суставах у читателя, который его закажет; а компания по производству пилюль тем временем посвящает рекламе глюкозамина целую страницу, в которой подробно указывается дозировка и описываются биологические свойства препарата, но не его клиническая эффективность: «Глюкозамин, как известно, входит в состав хряща».
Иногда здесь бывают довольно забавные накладки. Некоторые примеры вполне предсказуемы. Витаминный магнат Патрик Холфорд, например, делает широкие и решительные заявления по поводу всех видов добавок в своих книгах «Оптимальное питание»[27]: однако эти же самые заявления почему-то отсутствуют на этикетках витаминов его собственного бренда «Оптимальное питание» (на которых тем не менее есть его фото).
Автор колонки по альтернативной медицине Сьюзен Кларк, утверждавшая, помимо прочего, что вода имеет калории — еще один яркий пример пути, на который могут встать некоторые журналисты. Она несколько лет вела колонки в Sunday Times, Grazia и Observer. В этих колонках она рекомендовала продукты одной компании Victoria Health с замечательной частотой: раз в месяц, как часы. Газеты не усмотрели в этом никаких нарушений, как и она сама, и у меня нет оснований в этом сомневаться. Но она выполнила определенную оплачиваемую работу для компании и сейчас оставила журналистику и занимает должность в Victoria Health, где занимается их собственным журналом. (Эта картина слегка напоминает хорошо известное свободное передвижение служащих в Америке между организациями, регулирующими фармацевтическую индустрию, и управлениями различных фармацевтических компаний: вы уже заметили к настоящему моменту, что я рассказываю историю обо всех компаниях по производству таблеток, используя примеры из известнейших СМИ, и между ними существует теснейшая связь).
Королевское фармацевтическое общество выразило озабоченность по поводу этих тайных рыночных стратегий в фармацевтической промышленности еще в 1991 году: «Не имея возможности указывать на своих продуктах их лечебные свойства, не пройдя процедуру лицензирования, — говорилось в его заявлении, — производители и продавцы прибегают к таким методам, как одобрение знаменитостей, использование свободной псевдомедицинской литературы и кампании в прессе, что привело к появлению некритических рекламных статей в газетах и журналах, выходящих массовым тиражом».
Доступ к неконтролируемому медийному пространству — это признанный маркетинговый успех компании Equazen и это преимущество, которое они используют по полной программе. В пресс-релизе, в котором говорится о приобретении ими фармацевтической компании Galenica, они заявляют: «Результаты исследований, показывающие пользу от Eye Q, неоднократно освещались по радио и телевидению… это привело к значительному росту продаж продуктов, содержащих омега-з, в Великобритании с 2003 года». Честно говоря, я бы предпочел увидеть четко обозначенную «рамку для ерунды» на всех упаковках и рекламках, в которой производители пищевых добавок могли бы заявлять все, что они хотят, вместо того чтобы вводить в заблуждение редакторов СМИ, поскольку реклама, в конце концов, есть реклама.
Колеса времени
Конечно, испытания в Дареме — это отнюдь не первый случай, когда мир столкнулся с такой экстраординарной попыткой прорекламировать достоинства пищевой добавки через СМИ без доступа к самому исследованию. Дэвид Хорробин, владелец фармацевтической компании, в 1980-е годы был мультимиллионером и одним из богатейших людей в Великобритании, а его империя пищевых добавок Efamol (построенная, как и Equazen, на незаменимых жирных кислотах) на пике процветания оценивалась в 550 миллионов фунтов стерлингов. Усилия его компании простирались гораздо дальше, чем все, что делали Equazen и Даремский совет.
В 1984 году персонал американской дистрибьюторской компании, распространявшей продукты Хорробина, был обвинен в том, что их пищевые добавки были маркированы как лекарства: они обошли требования Управления по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств
США, которое запрещало им делать в СМИ необоснованные заявления по поводу якобы доказанной пользы от их пищевых добавок. На суде в качестве доказательства была представлена статья, в которой Хорробин заявлял: «Ясно, что вы не можете рекламировать [масло энотеры] для этих целей, но также ясно, что существуют некоторые пути для продвижения информации…» В документах компании описывались четко разработанные рекламные схемы: помещение статей об их исследованиях в массовой печати, использование имен ученых, чтобы делать заявления от их имени, звонки на радио и т. п.
В 2003 году научный сотрудник, работавший на компанию Хорробина, доктор Горан Джамал, был признан виновным в том, что сфабриковал результаты испытаний, которые проводились для компании. Ему пообещали 0,5 % от прибыли при условии, что продукт попадет на рынок (сам Хорробин не подлежал ответственности, но это было весьма необычное соглашение об оплате, которое выглядело очень соблазнительно).
Что касается пилюль с рыбьим жиром, то продукты фирмы Хорробина всегда были в новостях, но было довольно трудно получить данные об их испытаниях. В 1989 году он опубликовал знаменитый метаанализ испытаний в журнале по дерматологии, где говорилось, что масло энотеры, его основной продукт, эффективно помогало в лечении экземы. Этот метаанализ исключил одно крупное опубликованное клиническое исследование (которое продемонстрировало отрицательные результаты), но включал два старых и семь небольших положительных, спонсированных его собственной компанией (в 2003 году эти данные все еще были недоступны в последнем обзоре, который я смог найти).
В 1990 году двое ученых не смогли опубликовать в журнале свои обзоры данных после вмешательства юристов Хорробина. В 1995 году Министерство здравоохранения заказало известному эпидемиологу метаанализ, включивший десять неопубликованных исследований, проведенных компанией, которая продавала масло энотеры. Последовавшая за этим сцена была наиболее полно описана профессором Хайвелом Уильямсом десять лет спустя в передовой статье «Британского медицинского журнала» (British Medical Journal). Компания устроила скандал, и Министерство здравоохранения заставило всех авторов и экспертов подписать письменные заявления, чтобы его замять. Ученым не разрешили опубликовать их отчет. Альтернативная терапия, народная медицина!
С тех пор было продемонстрировано, что масло энотеры неэффективно при экземе, и оно потеряло статус лекарства. Этот случай все еще цитируется ведущими специалистами по доказательной медицине, такими как сэр Йен Чалмерс (Iain Chalmers), основатель Кохрановского сотрудничества, как пример отказа фармацевтической компании предоставить информацию по клиническим испытаниям ученым, которые хотят проверить ее заявления.
Дэвид Хорробин, я чувствую, что должен это упомянуть, является отцом директора компании Equazen, Катры Келлихер, урожденной Хорробин, а ее муж и содиректор Адам Келлихер цитирует его в своих интервью, как человека, оказавшего решающее влияние на его способ ведения бизнеса. Я не хочу предположить, что у них один и тот же способ ведения бизнеса, но, по моему мнению, параллели — недоступность данных и представление результатов непосредственно в СМИ — напрашиваются сами собой.
В 2007 году даремские дети, которые с начала испытаний принимали пилюли с рыбьим жиром, сдали выпускные экзамены. Школы в этом графстве показывали провальные результаты, несмотря на дополнительные усилия и вложения. В предыдущий год, когда экзамены сдавали дети, не принимавшие пилюли, результаты — количество тех, кто получил высокие оценки по пяти предметам (от А до С) — улучшились на 5,5 %. После употребления пилюль успехи заметно снизились, и процент улучшения составил только 3,5, на фоне общенационального повышения баллов на выпускных экзаменов на 2 %. Вы могли бы ожидать улучшения от школ, которые получали такое количество дополнительной помощи и вложений, и вы, возможно, помните, что, как уже было сказано, результаты экзаменов улучшаются по всей стране год от года. В любом случае пилюли, по-видимому, связаны с замедлением прогресса.
Однако пилюли с рыбьим жиром сейчас являются самой популярной пищевой добавкой в Великобритании; их ежегодный оборот составляет но миллионов фунтов. А Келлихеры недавно продали свою компанию крупной фармацевтической корпорации за сумму, которая не разглашалась. Если вы думаете, что я слишком критичен, обратите внимание на то, что победили они.
Профессор Патрик Холфорд
Откуда появляются все эти идеи о пилюлях, диетологах и хитроумных диетах? Как они генерируются и распространяются? В то время как Джиллиан МакКейт устраивает театрализованные представления, Патрик Холфорд — экземпляр совсем другого рода: он ось и центр нутриционистского движения в Великобритании и основатель его важнейшего образовательного учреждения, Института оптимального питания (ИОП). Эта организация подготовила большинство людей в Великобритании, которые называют себя специалистами-диетологами[28].
Патрика Холфорда расхваливают в газетах, где его представляют ученым экспертом. Он написал (один или в соавторстве) около 40 бестселлеров, они переведены на 20 языков и продаются миллионными тиражами по всему миру, врачам и широкой публике. Некоторые из его ранних книг очаровательно беспомощны; в одной представлены (совсем в духе детской передачи на ВВС) «волшебные ивовые палочки» (такие обычно используют для поиска подземных вод), которые должны помочь диагностировать дефицит питательных веществ в организме. Последние книги пропитаны научными деталями, и стилистически они претендуют на то, что можно назвать «академичностью»: множество сносок в тексте и длинный список ссылок на ученые статьи в конце.
Холфорд активно позиционирует себя как человека науки, и недавно он получил звание приглашенного профессора в Университете Тиссайда (о чем позже). В разное время у него была своя лазейка на дневном телевидении, и едва ли неделя проходит без того, чтобы он не появился где-нибудь со своими рекомендациями, последними «экспериментами» или «исследованиями». Один его школьный эксперимент (без контрольной группы) некритично освещался в двух отдельных, специально посвященных ему программах в «Сегодня вечером с Тревором МакДональдом» на ITV; наряду с этим он появлялся на ВВС в передачах «Этим утром», «Завтрак», «Горизонт» и в новостях, на GMTV, в программе «Лондон сегодня вечером», в Sky News, на канале CBS в Америке, в «Позднем, позднем шоу» в Ирландии и много где еще. По мнению британских СМИ, профессор Патрик Холфорд — один из ведущих интеллектуалов в стране; он не просто продавец витаминных пилюль, работающий в многомиллиардной индустрии пищевых добавок (этот факт редко упоминается), а пытливый ученый, воплощающий скрупулезный и в то же время творческий подход к научному знанию. Давайте посмотрим, что же за работу необходимо было проделать, чтобы журналисты создали вам такой авторитет в глазах нации.
