Тема: Информационное обеспечение исследований рынка

Управление фирмой – процесс преобразования инф-ции в действие. Н. Винер

1. Сущность инф-ции

Рыночная инф-ция – систематизированный набор количественных, качественных хар-к рынка, в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих сложившуюся ситуацию.

Рыночная инф-ция позволяет:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы

- получить конкурентный преимущества

- следить за маркетинговой средой

- координировать стратегию

- оценивать эффективность деят-ся

- подкреплять интуицию менеджеров.

Принципы формирования и использования инф-ции:

- актуальность инф-ции

- достоверность

- релевантность данных позволяет получить инф-цию в соответствии с требованиями

- полнота отображения – учесть все факторы, влияющие на деят-сть предпр

- целенаправленность данных

- информационное единство данных, обеспечивающее непротиворечивость в выводах.

Что может выступать в кач-ве ифн-ции:

- факты – события или условия. которые наблюдаются в момент времени (зашедший в магазин мужчина приобрел хлеб)

- сведения – разновидность фактов в систематизированном виде

- слухи – факты, не проверенные временем и экспертами (неофиц источники)

- оценки (по прогнозу)

- цифры - отражение реальной ситуации в цифрах (60% Посетителей магазина приобретают хлеб).

Работа с инф-цией представляет совокупность этапов:

1. Сбор инф-ции – получение сведений из различных источников разными способами. Включает в себя 3 момента:

- Выявление информационных потребностей

- Определение носителей и источников информации

Носитель инф-ции – юр и физич лица, занимающиеся определенной рыночной деят-стью и обладающие некоторыми сведениями, потенциальной инф-цией, кот проявл-ся в их действиях или высказываниях. К носителям относят потребителей, производителей, посредники, инфраструктурыне элементы рынка (транспортные компании, страховые агентства).

Источники инф-ции – концентрированный и специализированный проводник, канал инф-ции. Откуда ее черпают заинтересованные лица. К ним относ-ся публикации, инф-ция на коммерч основе, снутрифирмен отчетность, экспертн оценка.

- анализ затрат на поиск и приобретение инф-ции.

2. Обработка инф-ции – систематизация полученных сведений, составления перечня имеющиейся инф-ции, математич или статистич интерпретация. Должен включать ранжировку инф-ции.

3. Хранение инф-ции.

 

2. Типология рыночной инф-ции. Проблемы методолигии ее сбора

Классификация инф-ции:

1. По месту сбора инф-ции:

- внутренняя: входная (в структуре подразделения) и выходная (передаем)

- внешняя: официальная и недоступная (синдикативная – инф-ция, предлагаемая исследовательской орг-цией на коммерч основе для отдельных орг-ций)

2. по периодичности возникновения:

- постоянная инф-ция отражает длительные промежутки времени, неизменные величины, состояние внешней и внутр среды. Поступает непрерывно, но какая-то собирается в течение времени.

- переменная инф-ция – фактические, количествен и качествен хар-ки функционирования предпр. Она собир-ся у субъектов рынка, кот взаимодействуют на нерегулярной основе.

- эпизодическая инф-ция формир-ся по мере надобности. Собир-ся не постоянно. Когда возникает проблема.

3. по назначению:

- справочная носит ознакомительный хар-р – ценовые параметры.

- рекомендательная содержит прогнозные параметры.

- нормативная формир-ся в произв сфере или сфере распределения, включает нормы, нормативы

- сигнальная возникает, когда имеет место расхождение между тем, что имеете и тем, что происходит на рынке

- регулирующая в форме решения.

4. по срочности:

- оперативная исп-ся при оперативном планировании и составлении прогнозов

- стратегическая исп-ся в стратегич планир-ии. Глубокая, период формир-ся (среднесрочн, долгосрочный прогноз)

5. по хар-ру:

- количественная позволяет ответить на вопросы: кто и сколько.

- качественная: как и почему (опрос ограниченного круга лиц, личные беседы с представителем рынка, общение с посредническими структурами)

- смешанная (микс методика). 3 метода ее получения:холл тест – тестирование, в ходе которого большая группа потребителей (400-1000 чел) в помещении тестирует товар и выражает свое отношение; хоум тест – метод тестирования дома, таинственный покупатель – метод, примен-ся для анализа поведения потребителей, для анализа реакции покупателя, для проведения оценки конкурента, посредника и т.д.

6. по способу получения:

- первичная собир-ся, когда возникает конкретная проблема. Преимущества: собир-ся в соответствии с поставлен целью, можем контролировать методологию, результаты доступны только для компании. Недостатки: треб-ся значительн время на сбор и обработку, дорого, не всегда собственными силами это возможно.

- вторичная – данные, собираемые для других целей. Источники: пресса, интернет. Достоинства: дешевизна, возможность сопоставления нескольких источников, быстрота получения. Недостатки: не всегда способна предоставить нужные сведения, устаревшая, недостоверная.

3. Методы сбора рыночной инф-ции

Методы исследования:

Ø Методы кабинетных исследований предполагают сбор вторичной инф-ции, получаемой не от первоисточника и не подготовленной для решения задач, связанных с целями конкретного рыночного исследования.

Ø Методы полевых исследований предполагают сбор первичной инф-ции, получаемой непосредственно от первоисточника и включает в себя: опрос, наблюдение, эксперимент.

Наблюдение – восприятие путем систематического учета положения вещей без вступления в словесную коммуникацию и без влияния на сферу наблюдения.

Формы наблюдения:

- непосредственное или прямое наблюдение (открытое или скрытое)

- непрямое наблюдение

По признаку охвата единиц изучаемой совокупности наблюдение:

- сплошное

- несплошное (частичное – обслед-ся определенная часть совокупности; метод основного массива – обслед-ся большая часть сов-сти, выборочный метод – данные, полученные по некоторой части сов-сти, распредел-ся на всю сов-сть).

Наблюдение может быть с участием исследователя, без участия исследователя, с помощью наблюдателя или аппарата.

Опрос – процесс выявления мнений и определение действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом.

Виды опроса:

- по кругу опрашиваемы:х покупательские, опросы посредников, предпринимателей

- по кол-ву одновременно опрашиваемых: единичные, групповые

- по кол-ву тем, включаемые в опросные листы: несколько тем – омнибусные исследования

- по частоте опроса: одноразовые, многоразовые

- по форме проведения: устные, письменные.

При устных опросах (чаще всего они проходят в форме интервью) исп-ся типы:

- индивидуальное интервью,

- глубинное или направленное интервью

- неформальное интервью с ограниченным кругом опрашиваемых, один или несколько вопросов

- диагностические или исследовательское интервью. Особенность: попытка определить проблемы, которые сущ-ют у компании (опрос сотрудников)

- фокус-группа – объединенная по определенным критериям небольшая группа людей, способности и интеллект которой на ограниченное время сконцентрированы на заданной теме. Особенность: группа должны быть однородна, кол-во меньше 10, но больше 5.

Письменные опросы осущ-ся в форме анкетирования. Процесс проведения анкетирования:

- постановка целей анкетирования. Выдвижение гипотез, выбор типа анкет и способа их распространения

- изучение сов-сти потребителей и их стартификация (выделение однородных групп по разл признакам с сегментацией рынка)

- статистич выборка и т.д.

Анкета включает 3 блока:

1. Введение – цель опроса, анонимность опроса, доверительность ответов, инструкция по заполнению анкеты

2. Осн часть, содержащая вопросы. Типы вопросов:

- прямые

- косвенные

- открытые – самостоятельный ответ

- с вариантами ответов (закрытый)

- альтернативные (только 2 варианта ответа)

Примеры закрытых вопросов:

- альтернативный вопрос

- вопрос с выборочным ответом

- вопрос со шкалой Лайкера – утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления (небольшие авиакомпании обычно обслуживают пассажиров лучше, чем крупные: абсолютно не согласен, не согласен, не могу сказать, абсолютно согласен).

- семантический дифференциал шкала ответов с 2мя противоположными значениями, респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия

- шкала важности – шкала с оценкой степени важности хар-к: от «совсем неважно» до «исключительно важно»

- оценочная шкала – шкала, оценивающая какую-то хар-ку от «неудовлетворительно» до «отлично»

- шкала заинтересованности в покупке – шкала, которая отражает степень готовности респондента к совершению покупки.

При формулировке вопросов в анкетах необх-мо то, чтобы вопрос:

- специфический хар-р

- ясность ответа

- конкретность

- ориентация на факты, а не на мнения

- отсутствие наводящих вопросов

- осторожность с вопросами, затрагивающими чувства

- косвенный вопрос

- вопрос-противовес

- деление ответов на группы.

Вопросы дел-ся на 2 блока:

- так называемая, рыба – часть вопросов, ради которых затевалось исследование

- детектор – контрольные вопросы. Призванные проверить внимательность, серьезность и откровенность респондентов при заполнении анкеты.

3. реквизитная часть или паспортичка. Привод-ся инф-ция, касающаяся респондентов: пол, возраст, статус, образование.

Эксперимент – исследование, устанавливающее влияние изменения одной или нескольких независимых переменных на одну или несколько зависимых переменных. Осн требование: отдельные величины могут варьироваться, но какие-то ост-ся постоянно. Причинно следственная связь при варьировании. Они бывают:

- лабораторными в искуствен обстановке.

- полевыми в реальных условиях.

4 основных подхода к проведению эксперимента:

1. До и после – сравнение результатов

2. Расщепленные потоки – при изменении расщепленных потоков сравн-ся 2 эквивалентных групп экспериментов

3. Метод латинского квартала – небольшая группа разнородных покупателей

4. Разница – эксперимент по нескольким направлениям рыночных исслед-ний, определ-ся чувствует ли потребитель разницу после изменений.

Панельный метод сбора инф-ции. Панель – комбинирование, инструмент, включает в себя методы, позволяющие на платной основе систематически или периодически в определенное время и по установленной форме отвечать на вопросы. Анонимный опрос.

Типы панелей:

- потребительские – отдельные лица или семьи – инф-ция о спросе, факторах

- торговые – индивидуальн продавцы, торг предпр – инф-ция о рыночн ситуации

- производственные – произв предпр – инф-ция о товаре, товарн политике, конкуренции

- сферы услуг – предпр сферы услуг – инф-ция о ситуации на рынке, видах, кач-ве

- специалистов – группы специалистов, экспертов – ифн-ция о состоянии проблемы.

Время существования панелей: краткосрочные, долгосрочные (до 5 лет).

Ø Комбинированные методы