Система массовой коммуникации

Простейшую коммуникационную модель знал уже Аристотель. Она включала три мо­мента:

S=>M=>R,

где S (sourse) — источник, М (message) — сообщение, R (receiver) — получатель. Если добавить обратную связь, связывающую реципиента с источником, то возникнет по­чти современная модель.

В общем виде массовая коммуникация представляет собой систему, состоящую из источника сообщений и их получателя, связанных между собой физическим кана­лом движения сообщений (газеты, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеоза­пись, Интернет). Со времен ранних работ Г. Лассуэлла считается, что определение массовой коммуникации становится ясным лишь по мере ответов на последователь­ную цепочку вопросов: кто говорит — что сообщает — по какому каналу — кому — с каким эффектом¹.

В более поздней трактовке того же Г. Лассуэлла ситуация представлялась уже в значительно более сложном виде. Рассмотрим предложенную им «коммуникацион­ную формулу»:

КОММУНИКАТОР

II

СОДЕРЖАНИЕ СООБЩЕНИЯ

II СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ

II

ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ II

ИЗМЕНЕНИЯ АУДИТОРИИ В РЕЗУЛЬТАТЕ КОММУНИКАЦИИ

Фактически эта схема иллюстрирует приведенные выше основные вопросы, предъявлявшиеся Лассуэллом к массовой коммуникации. Однако позднее, в 1967 г., он еще раз переработал схему, уточнив некоторые моменты. Она стала выглядеть не­сколько по-иному:

УЧАСТНИКИ КОММУНИКАЦИИ

II

ПЕРСПЕКТИВЫ

II СИТУАЦИЯ

II ОСНОВНЫЕ ЦЕННОСТИ

II

СТРАТЕГИИ

II РЕАКЦИИ РЕЦИПИЕНТОВ

II ЭФФЕКТЫ

¹ См.: LasswellH. The structure and function of communication in society. // Mass communications. Urbana, 1960.

Глава 3.4. Психология массовой коммуникации 297

Понятно, что в данном варианте это уже схема не субъект-объектного, а субъект-субъектного процесса. Исчезло массово-коммуникативное воздействие — появилась совместная деятельность. Она определяется ситуацией и возможными перспектива­ми. Ее предметом являются основные ценности аудитории. На их изменение направ­лены разные стратегии, которые вызывают разные реакции. В итоге возникают различные эффекты массовой коммуникации. Отметим исчезновение понятия «эф­фективность» — ведь оно подразумевает чье-то воздействие. При совместной дея­тельности воздействия вроде бы нет — значит, должны быть просто некоторые «эф­фекты».

Если предыдущая схема отражала прежде всего внешнюю структуру массовой коммуникации, то данная схема соответствует скорее ее внутреннему содержанию. Они не противоречат, а лишь взаимно дополняют друг друга. Для удобства, однако, мы возьмем за основу более реалистичную и очевидную внешнюю схему коммуника­ционного процесса. Рассмотрим ее звенья подробнее.

Коммуникатор

В самом простом понимании коммуникатор — это некоторая инстанция, организую­щая и контролирующая массовую коммуникацию. Однако и организация, и конт­роль — все это далеко не единственные функции коммуникатора. Это, скорее, функ­ции того, кого ныне принято называть «вещатель» или «издатель». Понятие же «ком­муникатор» в общепринятом понимании скорее ближе к понятию «источник», от которого исходит некоторое сообщение.

Источник в данном контексте — это тот, кто определяет коммуникационную по­литику, собирает необходимую информацию, каким-то образом обрабатывает ее, определяет ее окончательный вид и содержание, «подписывает» ее и «выпускает в свет», в тираж. Таким образом, источник выполняет шесть основных функций:

1) определение коммуникационной политики и контроль за ее осуществлением;

2) сбор информации; 3) обработка информации; 4) создание «сообщения», определе­
ние его окончательного содержания; 5) принятие на себя ответственности за данное
сообщение, поскольку оно идет от его имени (в широчайших вариантах от «Я счи­
таю...» до «ТАСС уполномочен заявить...»), т. е., реально, «подписывает» выпускае­
мое в тираж «сообщение»; 6) выпуск «в свет» (в тираж, в эфир) данного «сообщения».
В качестве отдельной интегративной функции коммуникатора с легкой руки К. Ле­
вина иногда выделяется «функция вратаря», принимающего решения при отборе и
подаче информации.

Коммуникатором или источником может быть правительство страны, политичес­кая партия, общественная организация, информационное агентство, редакция газе­ты, издательский дом, медиа-холдинг, ведущий отдельной радиопередачи или теле­визионной программы. Формат коммуникатора достаточно вариативен. Однако дело не в формате, а. в перечисленных основных функциях. Каким бы ни был формат, он всегда подразумевает уровни, на которых определяется его общая политика и форму­лируются соответствующие директивы (в том числе и так называемая «внутренняя цензура» в случае, когда коммуникатором является отдельный журналист), а также уровни, на которых практически готовится и осуществляется коммуникационная де­ятельность.

298 Часть 3. Массовые социально-психологические явления

От источника зависят эффективность коммуникации и основная цель, которую будет преследовать коммуникация. Обобщенно, цель может быть двоякой. Либо это оказание содействия в формировании «естественной» массы нуждающихся в этом людей (удовлетворение их основных информационных, эмоциональных и целого ряда прочих запросов и потребностей), либо формирование «искусственной» и «техни­ческой» массы не в интересах этих людей, а исключительно для достижения собст­венных целей источника и стоящих за ним социальных, экономических и политиче­ских сил.

Аудитория

Начиная от первых исследований массовой коммуникации, согласно традициям, за­ложенным ведущими представителями Франкфуртской школы Т. Адорно и М. Хорн-хаймером, массовая коммуникация стала трактоваться как целенаправленный меха­низм массовизации общества, очень удобный в политических целях, прежде всего для тоталитарных социально-политических устройств. Это было подтверждено на иссле­дованиях геббельсовской пропаганды в Германии и сталинской пропаганды в СССР.

Соответственно полученным выводам, аудитория массовой коммуникации до сих пор многими понимается как в основе своей пассивный, безвольный и лояльный про­дукт соответствующей обработки. Подвергаясь ей, формируемая массовой коммуни­кацией «масса» в значительной части и поныне выступает как своеобразное «множе­ство самодовольно-ограниченных, непоколебимо уверенных в своей суверенности, а на самом деле легко манипулируемых индивидов» («Политология: Энциклопедиче­ский словарь», 1993). Такой субъект-объектный подход, при котором активным субъ­ектом выступает только сам источник, а аудитория фигурирует в виде пассивного объекта, отражал откровенно манипулятивную суть массовой коммуникации своего времени. В определенной части такое понимание сохранилось и поныне. Например, господствующая в современной массовой коммуникации так называемая «индустрия развлечений» рассматривается некоторыми исследователями как «социальная тера­пия побега от действительности» (X. Хольцер), как удобный «способ наделения жи­вых людей уровнем умственного развития манекенов», как подмена всего проблем­ного занимательным.

Трудно возражать подобным подходам. Отчасти они безусловно верны и справед­ливы. Однако в последние десятилетия ситуация стала меняться. Под влиянием по­стоянно снижавшейся эффективности субъект-объектной схемы коммуникационно­го воздействия стал развиваться иной, более гибкий субъект-субъектный подход. Сама реальность показывает, что пассивные аудитории, готовые принимать любое со­общение, уходят в прошлое. У большинства жителей развитых стран сформировались сложные, дифференцированные коммуникационные потребности. Сегодняшний че­ловек уже не может обходиться в повседневной жизни без газеты, радио, телевиде­ния. Более того, теперь ему совсем недостаточно одной газеты, одной радиостанции или одного телеканала. При обилии информации, в которой трудно разобраться са­мому, он ждет от средств массовой коммуникации помощи в их интерпретации и тре­бует ее. Он требует выбора для того, чтобы, сравнив, затем выбрать «свой» источник. Эта активность аудитории — одна сторона вопроса.

Глава 3.4. Психология массовой коммуникации 299

В то же время, с другой стороны, конкурентное развитие средств массовой ком­муникации, вынужденных уже бороться за аудиторию, постоянно расширяет возмож­ности выбора для людей. Развитие коммуникаций само активизирует аудиторию, вы­нуждая ее к поиску «своих» источников, к постоянному выбору между нарастающим числом альтернатив. В отличие от, скажем, Северной Кореи, где граждане до сих пор имеют лишь один телеканал, который они обречены смотреть до 23.00 (после этого — всем спать!), в развитых странах существуют десятки телеканалов. Легенда расска­зывает, что на заре появления телевидения в СССР, когда счет телеприемников шел на единицы (понятно, в чьих квартирах они находились), ежевечерние передачи на­чинались с того, что диктор прямо обращался: «Дорогой товарищ Сталин! Начинаем передачу программы новостей советского телевидения...». Естественно, что в ситуа­ции такого типа о выборе можно было только мечтать. Теперь положение в мире иное.

Современная аудитория активно «щелкает кнопками», часто переключая каналы, а ежедневные социологические рейтинги каналов и телепрограмм жестко отражают степень и направленности ее активности. Соответственно, «источник» теперь просто не может не считаться с этим, особенно в тех странах, где средства массовой ком­муникации освободились от политико-пропагандистской монополии властей и уже перешли на рыночные, коммерческие рельсы. Перестав быть'тупым «объектом» ком­муникации, современная аудитория стала весьма разборчивым и очень активным субъектом потребления коммуникационного «товара».

Фактор роста активности аудитории, в целом, оказался даже полезным для средств массовой коммуникации, хотя и создает им немало проблем. Дело состоит в том, что активная аудитория самостоятельно ретранслирует значительную часть со­общений среди населения и реализует их в своем потребительском поведении, что ока­зывается практически предельно важным для рекламной части массовых коммуни­каций, на средства от которой, в основном, и развивается коммуникатор.

Отсюда — растущее повышенное внимание к психологическим, социологическим и социально-психологическим исследованиям аудитории, к совершенствованию форм и методов той «обратной связи» между коммуникатором и аудиторией, о кото­рых речь пойдет дальше.