Психологические механизмы моды

Одна из первых попыток определения не моды вообще, а самого внутреннего меха­низма развития моды встречается уже у немецкого философа И. Канта в достаточно известном сочинении «О вкусе, отвечающем моде». В этой работе великий мыслитель писан: «Закон этого подражания (стремления) — казаться не менее значительным, чем другие, и именно это, причем не принимается во внимание какая-либо польза, назы­вается модой». Подчеркнем, что это просто подражание без всякой пользы. Кант по­лагал, что в моде нет никакой внутренней цели, и относил ее к «рубрике тщеславия». Хотя несколько дальше он писал еще о том, что в той же степени мода относится и к «рубрике глупости», так как «при этом имеется некоторое принуждение — поступать в рабской зависимости исключительно от примера, который дают нам в обществе многие». И достаточно внятно завершал ход своих мыслей: «Всякая мода уже по са­мому своему понятию представляет собой непостоянный образ жизни»¹.

Двойной механизм моды

В основе моды лежит не постоянный, не единый, а переменчивый и множественный механизм. Этот механизм, состоящий из нескольких компонентов, обеспечивает осо­бую динамику моды, быстро делает нечто модным, одновременно превращая что-то предшествующее в явно немодное. Так выглядит ситуация в реальной жизни. Одна­ко, с аналитической точки зрения, психологически все происходит почти совершенно наоборот. Вначале появляется нечто, делающее в глазах людей немодным все преды­дущее. И только уже затем это новое нечто становится модным, окончательно вытес­няя теперь уже явно немодное. Появлению психологической категории «модности» по времени предшествует категория «немодности».

Если принять такую последовательность, то дальше все становится достаточно по­нятным. В основе массовой моды, безусловно, лежит психологический механизм под­ражания. Однако это — только второй компонент сложного механизма. Это та самая «модность», которая является фактором распространения чего-то нового. За ней сто­ит подражание чему-то уже существующему и признанному «модным» в результате действия первого компонента сложного механизма.

¹ Цит. по: Орлова Л. Азбука моды. М.: Просвещение, 1988. С. 9.

260 Часть 3. Массовые социально-психологические явления

Первой же частью является создание чего-то нового, его демонстрация и актив­ная пропаганда. За созданием, демонстрацией и пропагандой чего-то нового стоит по­пытка выделения себя личностью или группой ради обособления от себе подобных через обретение какой-то действительно новой, уникальной черты. Первоначальный компонент механизма массовой моды на самом деле является антимассовым.

Действительно, если посмотреть на моду в одежде, то вначале появляются уни­кальные экспонаты («высокая мода», «от кутюр»), которые завоевывают признание среди элиты. Элита всегда склонна к восприятию нового, поэтому его признание ос­новано на опровержении старого. Парадокс заключается в том, что элита никогда не хочет быть «модной» в массовом смысле. Она во всем хочет оставаться уникальной. Поэтому она все время подхватывает что-то «элитное», но затем, демонстрируя и пропагандируя, сама способствует его превращению в массовое. Затем действие это­го двухступенчатого механизма воспроизводится заново: ставшее массовым отверга­ется ради чего-то нового, модного, также быстро становящегося массовым.

Одним из первых уловил такую диалектическую природу механизма моды Н. В. Рейнгардт. Исследуя моду не с эстетической, а с экономической и социальной точек зрения, он не мог хотя бы вскользь не коснуться и социально-психологических аспектов. Рейнгардт полагал, что мода обычно рождается под влиянием двух основ­ных факторов. С одной стороны, это свойственный человеку «дух нововведения» (стремления к обновлению). С другой же стороны, это также вполне естественная че­ловеческая наклонность к подражанию.

Попытка выделения из массы ведет к появлению нового. Однако согласимся, что не всякое новое быстро становится массовым и, тем самым, затем само уничтожает свою новизну. За легкостью массовизации нового стоит человеческая психология, которая должна быть готова к массовизации. Массовым же, как известно, становится далеко не все новое.

Факторы модности

Для того чтобы стать массовым, т. е. включить действие второго компонента психо­логического механизма моды — механизма массового подражания, новое должно со­ответствовать ряду условий. Из уже сказанного следует, что велика роль такого усло­вия, как престижность чего-то нового. Действительно, стремление приобщиться к не­кой престижной общности — один из важных механизмов человеческого поведения. Однако престиж — очень трудно определимый и явно далеко не единственный меха­низм. Престижем люди наделяют тех, кто, по их оценкам, принадлежит к референт­ной для них группе. Значит, одна из основ массовой моды — это подражание тем, кого люди считают представителями референтной для себя группы. Примеров такого рода в истории множество. Из последнего времени приведем хотя бы только два примера новой мужской моды на головные уборы: на кепки-«лужковки» (введенные мэром Москвы Ю. Лужковым) и фуражки-«жириновки» (введенные не менее популярным лидером Либерально-демократической партии России В. Жириновским).

Другая основа — определенная утилитарность того, чему начинают подражать, и что становится предметом массовой моды. Возьмем хотя бы пресловутые джинсы. За ними едва ли стоял какой-то особый престиж. Джинсы стали модными во всем мире прежде всего по причине своей очевидной удобности и практичности.

Глава 3.2. Психология моды 261

Нельзя исключать и эстетическую основу, безусловно, привлекающую значи­тельные общности. Речь идет не об элитной моде в искусстве, — скорее, это массовая мода на то, что представляется красивым в быту, в повседневной жизни. Сам факт развития и совершенствования, например, промышленного дизайна подтвержда­ет это.

Еще одна основа — целенаправленное действие механизмов заражения, исполь­зуемых рекламой и массовой коммуникацией в целом. Здесь уже не имеет особого зна­чения ни престиж, ни практичность: реклама придумает и то и другое, и сама «вклю­чит» механизмы массового подражания.