Этот раздел направлен на изучение рынков и позволяет четко представить, кто будет покупать предлагаемый товар и каков размер потенциальной ниши на рынке. Для этого следует найти вполне конкретные ответы на следующие вопросы:
1) на каких рынках действует или будет действовать предприятие и какие типы рынков им используются;
2) какие основные сегменты этих рынков по каждому виду товара (услуги);
3) каков размер рынка, общий годовой объем продаж (по отрасли в целом, по регионам, в натуральном и стоимостном выражении);
4) проранжированы ли рынки (сегменты рынка), на которых действует или будет действовать предприятие, по эффективности и другим рыночным показателям;
5) каковы тенденции изменения рынка, ожидаемый будущий объем рынка, опубликованные прогнозы относительно будущего развития рынка;
6) что влияет на спрос на товары (услуги) предприятия в каждом из этих сегментов;
7) каковы перспективы изменения потребностей покупателей в каждом из сегментов рынков, как предлагается реагировать на эти изменения;
8) каковы специфические особенности рынка (например, трудности доступа к операциям на рынке);
9) доля импортной продукции на рынке, наличие возможностей по импортозамещению;
10) государственная политика в области регулирования отраслевого рынка и защиты отечественного производителя.
При исследовании рынка нужно, в первую очередь, установить тип рынка по каждому товару и услуге. В процессе выбора подходящего рынка для предпринимательской деятельности и определения особенностей работы на нем бизнес-планирование должно опираться на классификацию рынков.
В ходе анализа рынка необходимо оценить конъюнктуру рынка, которая характеризуется соотношением между спросом и предложением товара (услуг). Рыночный спрос имеет функциональную природу. На него оказывают влияние многие факторы, среди них демографические, общеэкономические, социально-культурные, психологические, а также различные мероприятия, проводимые по программе маркетинга.
Для описания рынка можно использовать следующую таблицу.
Рынки и конкуренция
| Наименование продукции | Сегменты рынка | Конкурент | Размер рынка | Емкость рынка | Фактор онкурен тоспособости | Уровень рыночной привлекательности | Платежеспособный спрос | Производственная кооперация | Прогноз рынка | ||
| По продукции | По потребителям | Тыс. шт. | Доля, % | ||||||||
Помимо факторов, определяющих величину общего спроса, на него воздействуют факторы, влияющие на долю товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке. Большинство специалистов считают, что эта доля пропорциональна маркетинговым условиям фирмы. Наличие спроса – основание для производства товара. Но для определения оптимальных размеров производства нужно знать величину спроса. Различные методы исчисления применяются для определения текущего (на данный момент времени) и перспективного (ожидаемого в будущем) спроса.
Величину текущего спроса можно оценить посредством определения объема товаров, общей стоимости их реализации на данном сегменте и выявления численности потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.
Определение перспективного спроса производится с помощью прогнозов, посредством использования различных методов прогнозирования с учетом существующих тенденций изменения спроса, действия различных факторов в будущем и предполагаемых маркетинговых усилий.
При подготовке бизнес-плана часто предполагают, что цена конечного продукта рассматриваемого бизнес-проекта будет постоянной. На самом деле, на практике это бывает очень редко, поэтому прогнозный уровень будущего спроса следует непосредственно увязывать с возможными ценовыми изменениями. Колебания в уровне цен не только прямо воздействуют на доходы от продаж, но имеют значительное влияние на размеры рынка и, соответственно, на объемы производства и сбыта товара, что, в свою очередь, влияет на издержки производства.
При анализе рынка сбытаисследуется его структура, т.е. проводится операция сегментирования рынка – разделения общей массы потребителей на определенные группы (сегменты), для которых свойственны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения. Практическое применение приемов сегментации предполагает нахождение оптимального соотношения между процессами стандартизации и дифференциации продукции. В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегментации, отмечается, что привлекает типичного покупателя данного сегмента, очерчивается круг наиболее привлекательных сегментов.
Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей на рынке конъюнктуры и разработке прогноза развития рынка. На данном этапе оценивается численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и производится замер спроса, установление емкости рынка и степени удовлетворения спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов - целевых рынков.
