Вопрос 5. Источники маркетинговой информации

Условно все имеющиеся источники маркетинговой информации принято делить на 2 группы: первичные и вторичные. Система внутренней отчетности и система маркетингового наблюдения фактически занимаются «постоянным слежением» (или мониторингом) и оперируют с вторичной информацией.

Вторичной называют информацию, получение которой не требует проведения специальных процедур, или информацию, уже собранную ранее для других целей или уже опубликованную.

К вторичным источникам информации относятся внешние (по отношению к самому предприятию) и внутренние, имеющиеся в непосредственном распоряжении сотрудников.

Первичные источники дают возможность получать новую информацию, которую никто не имеет. К ним относят опросы, наблюдения, эксперименты и деловую (или бизнес) разведку.

Сбор вторичной информации осуществляем в ходе кабинетных исследований, а первичной – в ходе полевых исследований.

Главными преимуществами вторичной информации являются относительная дешевизна и быстрота её получения. Часто бывает достаточно (по статистике в 17 из 20 случаев) собрать и проанализировать вторичную информацию, чтобы разработать обоснованный план дальнейших действий. Некоторые данные (например, о переписи населения) невозможно получить усилиями одной, даже крупной, фирмы.

Внешние источники вторичной информации:

1. Официальная информация
2. СМИ
3. Специальные издания
4. Книги, учебники, монографии
5. Государственная и отраслевая статистика
6. Информация отраслевых институтов и структур
7. Государственные службы и органы
8. Базы данных
9. Информационные базы данных, работающие в режиме он-лайн
10. Интернет
11. Источники профессиональной информации о компаниях и персоналиях
12. Информация о патентах, торговых марках, правах и праве на копирование
13. Официальные отчеты фирм и их программные заявления
14. Штриховые коды
15. Реклама
16. Бизнес-планы
17. Новости и события
18. Информация с выставок и ярмарок
19. Мониторинг окружающей рыночной среды
20. Информация исследовательских фирм
21. Неофициальная информация (слухи)

Основную часть массива вторичной информации составляют данные о фирмах. Анализ этих данных позволяет решить следующие задачи:

• Выбрать наиболее конкурентоспособный товар или услугу
• Определить фирмы-конкуренты, их стратегии и тактики
• Определить нейтральные фирмы
• Отобрать вероятных контрагентов
• Разработать оптимальную стратегию.

Главная проблема - в море информации о России не слишком много профессиональных маркетинговых данных, а официальная, в том числе ведомственная и региональная статистика до сих пор часто не заслуживает уважения специалистов. К тому же информация разрознена, редко представлена системно.

Правила работы с внешними источниками информации:

· Сбор информации от случая к случаю грозит потерей очень важной информации, восполнить которую непросто

· Наиболее эффективно поставить информационную работу можно с помощью мониторинга – регулярной организации отслеживания содержания источников

· Главные преимущества информационной работы со вторичными внешними источниками – быстрота и низкие затраты

· Главные недостатки информационного исследования по вторичным источникам – невозможность найти ответ на конкретно поставленный вопрос

· Данные в различных источниках часто дублируют друг друга. Поэтому количественное увеличение источников не переходит на качественно более высокий уровень

· Одним из путей решения информационной задачи является работа с опытным экспертом, знающим данный рынок. От него можно получить качественную информацию и подтвердить её самостоятельно полученной количественной

· Иллюстрации, графики, диаграммы, таблицы, схемы позволяют представить информацию в виде, приемлемом для анализа.