Непременная черта рекламы - юмор. Без него рекламе трудно пробиться в сознание покупателя. Пример. Реклама французской фирмы по поиску квартир для клиентов. На рисунке - заключенный в тюремной камере. Текст: «Он решил свою жилищную проблему. А вы? Покупайте наши каталоги, наша фирма всегда готова подыскать для вас более удобное помещение». Пример. Привлекает внимание рекламный слоган: «Самый надежный способ размножения». Первая реакция: неужели придумали что-то новенькое, помимо общепринятого способа? Оказалось - это относится к копировальным аппаратам фирмы 8 пагр. Пример. С великолепным чувством юмора сделана серия реклам журнала «ТВ парк», да и сюжет с «квадратной головой» тоже достаточно оригинален. Пример. А вот попытка юмора. На городском кладбище Тулы посетителей встречало приветствие «Желаем успеха. Оставайтесь с нами», изображенное на рекламном щите фирмы «Шанс» (!). Если это юмор, то воистину кладбищенский…
К юмору в рекламе предъявляют два основных требования. Во-первых, юмор не должен быть плоским и пошлым. Плоский и пошлый юмор оскорбит людей с высокими интеллектуальными стандартами и послужит скорее антирекламой. И, во-вторых, важна направленность юмора - шутим не над читателем, а вместе с ним. Имшинецкая И. Креатив в рекламе:-М.: РИП - холдинг, 2005. - С.170.
Неуместен юмор в финансовой рекламе. Так, Дэвид Огилви предостерегает: «В финансовой рекламе следует избегать юмора и шуток. Деньги, - говорит он, - дело очень серьезное». Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности: Учебник.-М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008. - С.94.
Ограничением для использования юмора служит иногда сам объект рекламы - неуместно шутить над здравоохранением, религиозными конфессиями или банковскими операциями.
Когда же создается смешная реклама?
· В случае, когда нужно привлечь внимание потенциальных клиентов, а продукт на рынке имеет популярные аналоги, не остаётся более удачного шанса, нежели созданная с юмором реклама. Ясно, что креативные и неожиданные идеи в этом случае могут сыграть решающую роль.
· Банальный товар. Имеется в виду такой продукт, который покупается бездумно, и информацию о котором покупатель получить не стремится. Запомнившаяся яркая и смешная реклама может подтолкнуть к выбору в решающий момент.
· Если возраст бренда можно оценить как зрелый, интерес к нему можно спровоцировать смешной рекламой. Это наверняка будет эффективным шагом.
· Когда целевая аудитория хорошо известна, и есть уверенность, что юмор она поймёт и оценит; очень полезными будут смешные детали в рекламе. Однако это должно быть «попадание в десятку» по вкусу потенциального покупателя, иначе может, в лучшем случае, не сработать, а в худшем - вызвать неприятие продукта.
Рассмотрим несколько советов по использованию юмора в рекламных сообщениях:
1. Различайте юмор и шутку. Единожды использованная шутка, если вы попытаетесь использовать ее еще раз, «выдыхается». А когда вы слышите одни и те же шутки постоянно, становится скучно. Юмор же в противоположность шутке вещь более тонкая, и некоторые его нюансы заставляют смотреть и слушать одну и ту же рекламу из раза в раз. Комедийный клуб прекрасно отличает юмор от шутки, судя по превосходной радиорекламе, которая продвигает специфический «товар» - смех. Реклама воспроизводит различные типы смеха - смешки, хихиканье кудахтанье, взрывы смеха, фырканье. Это можно слушать снова и снова и будет смешно.
2. Обращайтесь к человеческому опыту. Одна из привлекательнейших сторон рекламы с юмором заключается в том, что люди узнают в ней смех, свойственный знакомым им людям. Программа создала релевантную человеческую связь. Алан Кей, рекламное агентство которого Korey, Kay&Partners выиграло массу наград за юмористическую рекламу, твердо верит в «человеческое чувство юмора», как объяснял А. Кей корреспонденту журнала «Agency»: «Мы произносим слово humor (юмор) как h-u-a-n (человек). Мы приводим узнаваемые примеры того, как «судьба играет человеком»; аудитория узнает ситуации и говорит: «Да, так оно и было».
3. Убедитесь в том, что юмор имеет отношение к рекламируемому товару. Бывали ли вы очарованы рекламой настолько, что помнили ее дословно - все, кроме марки товара? Если юмор заслонил собой товар - значит реклама потерпела фиаско. Условие успеха рекламы - центральное место юмора в сообщении, которое вы хотите передать. Вот, кстати: причудливые рекламные ролики «Dick». В одном сюжете огромный бобр сгрызает костыль; в другом волшебный трюк: из-под руки женщины появляются мыши. Многие нашли рекламу прелестной, и она получила широкое распространение. К сожалению, сюжет не имел никакого отношения к пиву, и реклама практически не оказала никакого влияния на продажи. Не прошло и двух лет, как клиент разорвал отношения с агентством - создателем рекламы.
4. Юмор должен соответствовать вашей аудитории. Реклама должна учитывать вкусы, ожидания и чувства потенциальной аудитории. Если что-то понравилось вам или вашим друзьям, совсем не обязательно, что ролик положительно воспримет и ваша аудитория. Кто-то может быть даже оскорблен вашей рекламой. Так что всегда проверяйте вашу рекламу на представителях целевой аудитории.
5. Избегайте шуток, которые могут оскорбить кого-либо. Подсмеиваясь над национальными меньшинствами, этническими группам и старшим поколением, вы рискуете «вызвать огонь на себя». Автомобильная компания оскорбляет афро-американцев рекламой в журнале «Jet»: «В отличие от твоего последнего приятеля он начинает работать с утра». А дисконтный магазин одежды оскорбляет евреев, сообщая: «Одевайтесь по-английски. Думайте как иудей».
6. Обыгрывайте рекламируемый товар, но не насмехайтесь над ним. Юмор типа «смеемся над собой» работает только в том случае, если вы сумели обратить недостатки в преимущества. Сеть гостиниц Motel 6 делает это блестяще, не пытаясь скрыть относительно низкий уровень сервиса, а скорее выпячивая его. Никто не обещает вам чудесного мыла, европейского шоколада и пушистых халатов. Том Бодетт предлагает только удобное жилье по приемлемой цене.
7. Не держите ваших зрителей за дураков. Рассуждайте так: вы купили бы товар у того, кто считает вас идиотом? Или вы приобретете его у того, кто ценит ваш интеллект? Водка «Absolut» демонстрирует феноменальный рост продаж за счет тонкого юмора рекламы. А.Джером Джулер. Бонни Л. Дрюниани. Креативные стратегии в рекламе/ Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского - Спб.: Питер, 2002. - 384 с.: ил.- (Серия «Маркетинг для профессионалов») - С23.
Чтобы быть уверенным, что аудитория хорошо воспримет наши шутки, рекламодатель (либо рекламное агентство) должен определить уместность такого типа рекламы в отношении своего товара. Далее надо проанализировать характеристики целевой аудитории, к которой будет обращена реклама, а затем, базируясь на этих характеристиках и на целях рекламной кампании, поставить четкую задачу креативному отделу. То, что хорошо смотрится в плане, может бледно выглядеть на практике. Поэтому следующий важный этап перед тем, как запустить полномасштабную рекламную компанию, - это тестирование. Во время тестирования можно убедиться в правильности выбранной стратегии, а в противном случае - сэкономить массу денег на размещение рекламы в средствах массовой информации. Без такого тщательного планирования использование юмористической рекламы это все равно что игра в рулетку. Можно выиграть, но почему-то в большинстве случаев все проигрывают. Максиенко И.И. Маркетинг в России и за рубежом №5 (31), 2002, статья Юмор в рекламе, С61.
ЗАКОНЫ ЮМОРА
Существуют определенные законы юмора, на которых базируется любая шутка. Неважно, как она была придумана - сознательно, с целью, или случайно в разговоре. Вот эти законы:
А) В основе любой шутки лежит парадокс - сопоставление несопоставимого.
Б) Шутка должна быть актуальна для зрителя.
В) Она должна быть новой.
Правило идеальной шутки: над одной шуткой зритель должен смеяться трижды - после подачи, после отбивки и после добивки* (* Отбивка - это, скажем так, выход из заданной ситуации. Например: подача - Буратино деревянный. Отбивка - Буратино утонул. То есть отбивка это то, что, собственно делает шутку смешной. А добивка - это еще один ход, который может сделать ее еще смешнее).
Правило трех смехов: следующий смех должен быть сильнее, чем предыдущие. Если не получается, следует оставить самый сильный.
Эвритмичность и эвфоничность: эти страшные слова означают всего лишь, что в шутке должна быть внутренняя ритмика. Так она будет лучше восприниматься на слух и запоминаться. Иначе говоря, идеально выполненная шутка должна быть стихотворением в прозе.
Очень трудно сознательно применять какие-то правила при написании шуток. Ведь большинство хороших шуток придуманы случайно, интуитивно. Но эти законы можно использовать для анализа шутки и ее отшлифовки до идеального состояния. http//adworker.ru/grow/01/06/2009/24621.shtml.
Существует несколько приемов создания смешного. Они практикуются не только в рекламе, но и в любой другой коммуникации. Их можно комбинировать, можно использовать по отдельности. Все зависит от вашей цели и формата. Сначала приведем те, которые нам удалось найти в рекламе.
1. Нарушение прогноза. Суть приема - неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Например, был такой рекламный ролик: в кадре появлялись юноша и девушка, бегущие навстречу друг другу. Их лица выражали восторг, казалось они, наконец, встретятся. Но вдруг, в самый последний момент, юноша пробегал мимо возлюбленной и оказывался перед компьютером. В этот момент голос за кадром произносил: «Любовь приходит и уходит, а математическое обеспечение фирмы… остается».
Пример рекламы компьютеров: «Скажите, правда ли, что благодаря покупке компьютера в ТДФ ИНФОТЕХ Вы смогли сэкономить достаточно денег, чтобы приобрести автомобиль?» Ответ: «Да! Конечно! Я купил в ТДФ ИНФОТЕХ и компьютер, и принтер, а на сэкономленные деньги приобрел автомобиль! Мой сын теперь таскает его на веревочке по всей квартире».
Вышеназванный прием использован и в рекламе напитка SPRIT, где под изображением жестяной банки без этикетки надпись: «Еще одна обнаженная модель в рекламе!»
2. Пародия. Этот прием не очень распространен в рекламном мире. Суть приема - берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы и создает смешной эффект.
Пример политической рекламы против коммунистов: «Если из искры возгорится пламя, звоните 01!»
3. Переосмысление слов или их частей. Мы вдруг видим, что в одном слове кроется два, и смысл одного вполне можно связать со смыслом другого без ущерба. Этакая матрешка. Прием, знакомый на материале слогана. Примеры:
- АБСОЛЮТ ное качество (водка АБСОЛЮТ)
- Безопасное удо VOLV ствие
- БЕЛЛ еет Паккард одинокий (компьютеры ПАККАРД БЕЛЛ)
4. Перевод внимания на другой смысловой акцент. Суть приема - концентрация внимания читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание. Прием хорошо иллюстрирует такой пример: Ф. Раневская стояла в своей гримерной совершенно голая и курила. Вдруг к ней без стука вошел директор-распорядитель и ошарашенно замер. Фаина Георгиевна спокойно спросила: «Вас не шокирует, что я курю?».
Примеры из рекламы:
- «Нашу доску объявлений не видно! Ее слышно!» (реклама справочной рекламной службы).
- Фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Сталина; Вторая фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Гитлера; Третья фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Муссолини. Общая надпись: Если бы они пользовались презервативами X, то история пошла бы по-другому.
5. Ломка штампов, стереотипов, шаблонов. Мы все привыкли видеть вещь под одним углом, а нам предлагают иной угол зрения. Примеры можно увидеть в главе «Рекламный образ» - там, где мы рассматривали оригинальность как способ создания образа.
6. Абсурд. Суть приема - смешно, потому что глупо. Можно довести ситуацию до крейзи. Этим методом пользовались рекламисты, создавшие ролики для фестиваля независимого кино - здесь метод создания совпал с уникальным свойством фестиваля. Опасность этого приема заключается в том, что зритель на абсурдность может реагировать по-разному. Кому-то ваш бред понравится, а кому-то ни разу.
Примеры из рекламы газированного напитка «Айрн-Брю»:
- Газировка для взрослых. Ха-ха, не помогает от прыщей.
- В кадре разные люди - мужчины и женщины - с большими животами. Текст: «Шестой месяц… шестой месяц… Шестой месяц… Это не шестой месяц. Это шестая бутылка Айрн-Брю!»
7. Использование многозначных слов. Пример, иллюстрирующий прием: Претендентка в офисе по набору манекенщиц:
- Я бы хотела работать фотомоделью.
Чиновник, не отрываясь от бумаг, достает из ящика стола крохотный купальник:
- Заполните это.
Примеры из рекламы:
- Ловцы жемчуга! Здесь полно раковин!
(реклама сантехники)
- Лаксигал - универсальный ключ от любых запоров.
(реклама слабительного). Имщинецкая И. Креатив в рекламе: - М.: РИП - холдинг, 2005. - С 171.
