Методы реагирования на изменения внешней среды

Лекция №4. Среда функционирования предприятия гостеприимства: внутренняя и внешняя

Среда функционирования предприятия- совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирм на рынке. Из нее выделяют:

Среда состоит из 2 частей:

1. макросреда (или отдаленное окружение);
2. микросреда (отраслевое или ближнее окружение).

Микросреда включает все заинтересованные группы, которые прямо влияют или находятся под непосредственным влиянием основной деятельности предприятия (поставщики, потребители, конкуренты, акционеры, профсоюзы, кредиторы, торговые и иные организации).

Макросреда включает общие факторы, которые не касаются прямо краткосрочной деятельности предприятия, но могут влиять на его долгосрочные решения (правительство, экономика, природные факторы, научно-технический прогресс, социально-демографическая среда).

Следует заметить, что с увеличение динамизма и сложности уменьшается роль формализованных методов планирования и прогнозирования и повышается значение неформальных экспертных оценок и прогнозов.

 

Основные типы внешней среды:

1. Изменяющаяся среда, которая характеризуется быстрыми переменами. Это могут быть технические инновации, экономические перемены (изменения уровня инфляции), изменения законодательства, новшества в политике конкурентов и т.д. Такая нестабильная среда, которая создаёт большие трудности для управления, присуща российскому рынку.

 

1. Враждебное окружение, создаваемое жёсткой конкуренцией, борьбой за потребителей и рынки сбыта. Такая среда присуща, например, автомобильной промышленности США и стран Западной Европы, США и Японии.

 

1. Разнообразное окружение свойственно глобальному бизнесу. Поскольку бизнес становится всё более глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в её точности снижается. Зависимость от мнений иностранных экспертов или аналитических материалов, изложенных на иностранном языке, усугубляет неопределённость. Типичным примером глобального бизнеса является фирма McDonalds, работающая во многих странах (а следовательно, связанная с обслуживанием многочисленных клиентов, говорящих на различных языках), с разнообразными культурами и гастрономическими вкусами потребителей. Это разнообразное окружение влияет на деятельность фирмы, на её политику воздействия на потребителей.
2. Технически сложная среда. Под сложностью внешней среды понимается число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора. В такой среде развивается электроника, вычислительная техника, телекоммуникации, которые требуют сложной информации и высококвалифицированного обслуживающего персонала. Стратегическое управление предприятиями в технически сложной среде должно быть ориентировано на инновации, так как изделия в этом случае быстро устаревают.

 

Методы реагирования на изменения внешней среды.

В практической деятельности используются различные методы реагирования на изменения факторов внешней среды. Наиболее распространёнными среди них являются следующие подходы:

ü «борьба с огнём», или реактивный стиль управления. Этот подход предполагающий принятие управленческих мер после свершения изменений, по – прежнему распространён на многих российских предприятиях;

ü расширение сфер деятельности, или диверсификация производства и капитала как средство возможного уменьшения коммерческого риска при изменении факторов внешней среды;

ü совершенствование организационной структуры управления для повышения его гибкости. В этом случае предприятие может создавать центры прибыли, стратегические единицы бизнеса и другие гибкие структуры, ориентированные на достижение конечных результатов;

ü стратегическое управление.

Методы:

1. PEST-анализ – включает в себя политические, экономические, социальные и технологические прогнозы. Используется для определения долгосрочных возможностей предприятия в условиях прогнозируемых изменений внешней среды. Основным фактором является анализ экономической среды, который включает в себя прогнозы изменения экономики, выраженные в показателях инфляции, уровня занятости, циклов деловой активности, денежного обращения, ВВП, ВНП и т.д. полученные результаты анализа позволяют осуществить выбор наиболее эффективной стратегии развития объекта планирования и определить факторы, оказывающие либо негативное, либо позитивное влияние на развитие объекта планирования.

 

P Правительственная стабильность Антимонопольное законодательство Регулирование занятости населения Налоговая политика Внешнеэкономическое законодательство Профсоюзы     Сценарий 1: политика Сценарий 2: политика … Сценарий n: политика	E ВВП Уровень инфляции Процентная ставка и курс национальной валюты Сокращение (рост) доходов населения Уровень безработицы Цены на энергоресурсы Инвестиционная политика Количество денег в обращении   Сценарий 1: экономика Сценарий 2: экономика … Сценарий n: экономика
S Демографическая структура населения Стиль жизни, обычаи, привычки Социальная мобильность населения Активность потребителей   Сценарий 1: социум Сценарий 2: социум … Сценарий n: социум	T Затраты на НИОКР Защита интеллектуальной собственности Государственная политика в области НТП Новые продукты (скорость обновления, источники идей)   Сценарий 1: технология Сценарий 2: технология … Сценарий n: технология

 

Анализ тенденций развития факторов макроокружения, влияющих на деятельность предприятия, может быть проведен по каждой группе факторов в отдельности в виде следующей таблицы.

 

Таблица - Анализ отдельных групп факторов макроокружения предприятия

Фактор	Состояние фактора	Тенденция развития данного фактора	Характер влияния фактора на деятельность предприятия (+,-)
1. Экономические факторы
1.1 Уровень инфляции	Средний, около 2,7% в месяц	Возможно дальнейшее увеличение	Отрицательное: обесценивание денежных средств. Положительное: возможность получения дополнительных денежных средств при игре на разнице курса валют
1.2 Уровень безработицы	Примерно 13,3%	Не ясны	Положительное: возможность найма более квалифицированных специалистов за меньшую оплату труда
1.3 Сокращение доходов потребителей	Около 10% за последние 6 месяцев	Тенденции не ясны	Отрицательное: уменьшение покупательской способности на услуги предприятия среди клиентов-частных лиц
1.4 Курс национальной валюты	Снижение на 5% за последний квартал	Возможно дальнейшее снижение	Отрицательное: обесценивание денежных средств. Положительное: возможность получения дополнительных денежных средств при игре на разнице курса валют
1.5 Мировые цены на нефть	Понижение за последний квартал на 5%	Возможно дальнейшее понижение	Отрицательное: возможное снижение покупательской способности на услуги среди клиентов
2.1 Уровень спроса на услуги предприятия	Увеличение спроса на 4% за последний квартал	Возможно дальнейшее повышение спроса	Положительное: улучшение финансового состояния предприятия и его деловой активности
2. Политические факторы
3.1 Теракты в США 11 сентября 2001 года		Не ясны	Отрицательное: снижение покупательской способности среди клиентов
3.2 Запрещение росс. самолётам, не отвечающим мировым стандартам по уровню шума приземляться в крупных городах	Это такие страны: Франция, Германия, Египет, Великобритания, Дания Швейцария, Голландия	Предоставлена отсрочка в полгода	Отрицательное: повышение цен на авиа билеты, и как следствие – турпутёвок
3. Правовые факторы

 

4. Технологические факторы
5.1 Новые технологии	Появление новой технологии оказания услуг- прямое бронирование гостиниц, билетов, автомобилей через Интернет	Не ясны	Отрицательное: большинство турфирм выпадут из цепочки, т.к. лишний посредник никому не нужен Положительное: ближайшие 5 – 10 лет российским турфирмам эта возможность не угрожает – из-за неразвитости системы платежей по кредитным картам

 

После определения всей совокупности факторов, которые оказывают влияние на деятельность предприятия, необходимо выбрать из них наиболее важные факторы, которые могут представлять для предприятия реальную угрозу и определить возможную реакцию предприятия на влияние данного фактора.

 

 

Фактор	Влияние на объект планирования (+ или -)	Возможная реакция предприятия
Экономические факторы
1. Сокращение доходов потребителей на 10% за последние полгода	-: снижение покупательной способности на услуги предприятия среди клиентов частных лиц, возможная потеря некоторых постоянных клиентов	Предоставление скидок для постоянных клиентов с целью их удержания)   Увеличение доли клиентов-организаций, т.е. корпоративных клиентов
2.Повышение инфляции	-: обесценивание денежных средств	Предусмотреть в договорах индексацию платежей в случае просрочки
	+: получение дополнительных оборотных средств при игре на разнице курса валют	Укрепление текущей платежеспособности предприятия, покупка-продажа валюты
3. Повышение спроса	+: улучшение финансового состояния предприятия	Соответствие уровню спроса в целях стимулирования его дальнейшего роста, внедрение комплекса доп.услуг
Правовые факторы

В качестве дополнения к PEST-анализу можно использовать метод многофакторного анализа внешней окружающей среды. Данный метод кроме 4 групп факторов включает в себя ряд дополнительных: рыночные факторы, международные факторы, факторы конкуренции и конкурентоспособности, факторы социального поведения.

2. SWOT – это аббревиатура четырех английских слов: S – Strengths – сильные стороны, W – Weaknesses – слабые стороны, O – Opportunities – возможности, T – Threats – угрозы.

SWOT-анализ- болеекомплексная процедура проведения стратегического анализа. SWOT-анализ условно можно разделить на 2 этапа:

1. Анализ возможностей и угроз, которые исходят от внешней среды по отношению к объекту планирования. На этом этапе происходит пересечение SWOT-анализа и PEST-анализа. Выявленные в процессе анализа возможности и угрозы имеют неравнозначный характер. В соответствии с этим необходимо каждую из них оценивать по степени воздействия на повышение возможностей или понижение угроз любого объекта планирования.

2. Осуществляется оценка сильных и слабых сторон объекта планирования, которые обуславливаются его ресурсным потенциалом. Данное направление анализа предполагает оценку:

· природных (физических) ресурсов;

· финансовых ресурсов;

· человеческих ресурсов;

· административной структуры управления;

· нематериальных активов.

В процессе анализа каждый из ресурсов следует оценивать следующим образом:

1) положительное влияние «+», если ресурс имеет возможность потенциально повысить эффективность функционирования объекта планирования;

2) нейтральное влияние – «0», если влияние ресурса на эффективность функционирования объекта планирования оценить невозможно;

3) отрицательное влияние «-», если современное состояние ресурса приводит или может привести к снижению эффективности функционирования объекта планирования.

 

 

Для оценки ресурсного потенциала объекта планирования может быть использован специальный профиль, раскрывающий все факторы, которые могут быть рассмотрены как элементы его силы и слабости. Этот анализ называется также SNW-анализ.

SNW – это аббревиатура трех английских слов, которые означают: S – Strength – сильная позиция, N – Neutral – нейтральная позиция, W – Weakness – слабая позиция (сторона).

Управленческий профиль предприятия (по И.Ансоффу)

Фактор	Оценка
Сила (S)	Нейтрально (N)	Слабость (W)
1. уменьшение потока денежных средств из областного и федерального бюджета на развитие города;	٧

 

Факторы	Вероятность
	Высокая	Средняя	Нейтральная
Возможности
1.
Угрозы
1. уменьшение потока денежных средств из областного и федерального бюджета на развитие города;			√

 

 

Результаты SWOT-анализа могут быть разработаны при выработке стратегических целей:

 

Фактор	Способ подстановки целей
Сильные стороны	Как развивать и использовать свои сильные стороны
Слабые стороны	Как нейтрализовать воздействие своих слабых сторон   Как превратить свою слабую сторону в сильную   Как строить свою политику, чтобы стать лидером в рассматриваемом вопросе
Возможности	Как максимально эффективно использовать представляющиеся возможности
Угрозы	Как избежать угрозы со стороны внешней среды или рынка   Как минимизировать потери, создаваемые угрозой   Как превратить угрозу в представившуюся возможность

 

Результаты SWOT-анализа можно использовать также для выработки стратегических альтернатив. В этом случае результаты анализа рекомендуется представлять в виде следующей матрицы.

 

	S	W
O	SO стратегия Мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны объекта планирования для расширения возможностей	OW стратегия Мероприятия, которые необходимо провести, чтобы преодолеть слабые стороны, используя имеющиеся возможности
T	ST стратегия   Мероприятия, которые позволяют использовать сильные стороны, чтобы избежать угроз	WT стратегия   Мероприятия, которые позволяют преодолеть слабые стороны, чтобы избежать угроз

 

3.GAP-анализ (анализ разрывов). С помощью данного анализа можно организовать поиск шагов в соответствии с заданной целью. Необходимость в GAP-анализе возникла в связи с тем, что не всегда достижение цели приводит к желаемому результату. Можно найти путь от текущего состояния к желаемому.

Часть потребителей не удовлетворена некоторыми товарами; Часть потребителей не удовлетворена высокой ценой; Часть потребителей неудовлетворенна качеством товаров; Прерван канал сбыта

Отвоевать рыночную долю у конкурента

Увеличить собственную рыночную долю

Увеличить объем продаж

Разрыв

Высокий объем продаж

 

 

Таким образом, можно сформулировать стратегию предприятия, направленную на ликвидацию выявленных разрывов:

 

Разрыв	Задача	Действие
1. Наличие потребителей, которые недовольные существующими товарами	Расширение ассортимента продукции	Расширение ассортимента продукции в ширину: Расширение ассортимента продукции в глубину
2. Наличие потребителей, которых не устраивает цена	Снижение себестоимости	Найти поставщиков с более низкими ценами; Внедрение новых технологий, которые позволят снизить затраты; Принятие управленческих решений направленных на экономию постоянных затрат.
3. Наличие покупателей, которые не довольны качеством продукции	Повышение качества продукции	Оснащение новым оборудованием; Использование высококачественного натурального сырья; Переобучение и повышение квалификации персонала
4. Прерван канал сбыта	Стимулирование продаж и каналов сбыта	Скидки и льготы с целью удержания клиентов; Развитие дилерской сети; Приобретение собственных торговых точек; Реклама