Анализ продаж за предшествующий период

Содержание плана продаж

Разработка плана продажи (реализации продукции) является завершающим этапом составления производственной программы предприятия. В то же время план продажи (сбыта продукции) служит основой для составления общехозяйственных и внутрифирменных смет затрат на производство и реализацию товаров.

В любом плане продаж, как правило, указывается количество про­дукции каждого вида, а также работ и услуг, которые будут реализо­ваны в предстоящий период хозяйственной деятельности фирмы. При равномерных поставках объем продаж на плановый срок можно оп­ределить как произведение среднесуточного выпуска продукции (В_с) на период времени (Т_пер) по следующей формуле:

П_пр = В_с * Т_пер, (1.1)

где П_пр – планируемый объем продаж продукции, руб;

В_с – среднесуточный выпуск (продажа) товаров, руб;

Т_пер – планируемый период продаж, месяц, квартал, год, дней.

При неравномерном или нестабильном производстве, подвержен­ном сезонным колебаниям, план продаж обычно составляется на каждый месяц. В годовой план сбыта продукции предприятия вклю­чаются следующие виды товаров и работ: объем реализации продук­ции на внутреннем рынке, размер полуфабрикатов и комплектующих изделий собственного производства, величина экспортных поставок товаров, нормативы запасов готовой продукции, количество работ и услуг производственного назначения и т.п. Объем продаж планирует­ся в стоимостном выражении в рыночных ценах.

Показатель объема реализации продукции связывает каждое пред­приятие со всеми своими потребителями на соответствующих рынках сбыта. Реализованной считается проданная готовая (товарная) про­дукция. Ее показатель объединяет не только объем производимой в плановом году новой продукции, но и остатки нереализованной в прошлом (отчетном) году готовой продукции. В общем виде годовой объем реализации рассчитывается по формуле:

РП = НП + ДГП, (1.2)

где РП – планируемый годовой объем реализации;

НП – объем новой продукции;

ДГП – остатки готовой продукции.

Совокупный объем продажи продукции в планируемом году определяется по всем видам и срокам поставок продукции, а также усло­виям ее оплаты и отгрузки, согласованным с потребителями. При планировании годового объема продаж производители должны пре­дусматривать при заключении хозяйственных договоров пригодные для себя условия оплаты товаров и услуг: по факту отгрузки (на дату поставок), в кредит (на установленный срок), авансом (предваритель­ная оплата), а также учитывать скидки с цен, уровень инфляции, потери на стадии обращения продукции, безнадежные долги клиен­тов и т.д.

План продаж является основным стратегическим и оперативным документом как для зарубежных фирм, так и для всех отечественных предприятий. Его создание и выполнение считается важным делом для большинства американских крупных компаний, оправдывающим существование специального подразделения в рамках отдела марке­тинга, занятого разработкой плана продаж.

 

1.2 Цели и задачи планирования продаж

План продаж имеет исключитель­ное значение в текущей деятельности компании, так как именно в нем излагаются конечные задачи плановикам-экономистам на пред­стоящий год.

Планы продажи и производства продукции тесно взаимосвязаны. В условиях рынка план сбыта, составленный на основе портфеля за­казов потребителей, оказывает прямое воздействие и на планирова­ние объемов производства товаров и услуг.

Правильное плани­рование продажи продукции на каждом предприятии обеспечивает комплексное решение следующих производственно-хозяйственных и финансово-экономических задач:

1) своевременное выполнение производственных заказов с учетом степени их срочности;

2) рациональное использование наличных материальных и трудовых ресурсов;

3) сокращение материальных запасов и улучшение их оборачиваемости;

4) оптимальное распределение перевозок по различным видам и типам транспортных средств;

5) повышение качества выполнения работ и обслуживания потребителей.

Цель планирования продаж состоит в том, чтобы своевремен­но предложить покупателям такую номенклатуру товаров и услуг, которая бы соответствовала в целом профилю производственной деятельности предприятия и возможно полнее удовлетворяла их потребности. Планирование продаж заключается в определении характера новых товаров и их параметрических рядов, соотноше­ния объемов выпуска старых и новых изделий, уровня цен и конку­рентоспособности продукции, объема гарантий, качества сервиса, необходимости создания принципиально новых изделий или сле­дования за фирмой-лидером их выпуска.

Планирование продаж — непрерывный процесс, начинаю­щийся в момент зарождения идеи нового товара, продолжающий­ся в течение всего жизненного цикла изделия и заканчивающийся с изъятием его из производственной программы. Основными зада­чами планирования продаж являются:

1) определение существующих и перспективных потребностей
покупателей, анализ способов использования данной продукции, исследование закономерностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

2) критическая оценка продукции предприятия, осуществляе­мая с позиции покупателя;

3) оценка конкурирующих изделий по различным показателям
конкурентоспособности;

4) принятие решений о том, какие изделия следует исключить
из-за недостаточной конкурентоспособности и снизившейся рен­табельности, а какие следует добавить в номенклатуру выпускае­мой продукции, в том числе за счет развития других направлений производства, выходящих за рамки сложившейся специализации предприятия;

5) изучение возможностей производства новых или модерниза­ции выпускаемых изделий;

6) прогнозирование возможных объемов продаж продукции,
цен, себестоимости и рентабельности;

7) проведение рыночных тестов новой продукции для выясне­ния ее приемлемости потенциальными покупателями;

8) разработка рекомендаций производственным подразделе­ниям предприятия относительно потребительских свойств пара­метрического ряда изделий, их цен, упаковки, предпродажного и послепродажного сервиса в соответствии с результатами тести­рования.

 

1.3 Алгоритм составления плана продаж

Рассмотрим более подроб­но алгоритм составления плана сбыта. В ходе разработки плана продажи на первом этапе на основе плановых показателей производства устанавливаются объемы потребности в ресурсах, а так­же основные их поставщики. Сравнение наличных и требуемых ре­сурсов позволяет плановикам и менеджерам убедиться в том, что движение материальных потоков в должных объемах может быть действительно обеспечено в течение рассматриваемого периода.

При нехватке тех или иных ресурсов следует согласовать план производства и продажи продукции с учетом финансово-экономических и материально-технических приоритетов.

Второй этап разработки плана продаж предусматривает составле­ние программы движения потоков изделий по всей распределитель­ной логистической сети: от производственных подразделений пред­приятия до торговых центров конечной продажи или даже до отдель­ных потребителей продукции. Эта стадия сопряжена с планировани­ем потребности в складских помещениях и транспортных средствах. Здесь снова возникает необходимость учета объема ресурсов с точки зрения анализа внешних и внутренних возможностей предоставления услуг в данном плановом периоде. При дефиците транспорта и склад­ских помещений, которые должны быть использованы в процессе сбыта продукции, разработчикам плана продаж следует пересматри­вать уже сверстанные программы товародвижения. При этом также не исключается необходимость внесения изменений или корректи­ровки ранее составленного плана производства и реализации продук­ции.

На заключительной стадии разработки плана продаж составляется программа массовых перемещений товаров, оптимизируется схема размещения складских помещений и транспортных потоков, созда­ются календарные планы-графики подготовки товаров к отгрузке и выполнения поставок продукции потребителям.

2. Исследование конъюнктуры рынка

Анализ продаж за предшествующий период

Исследование конъюнктуры рынка в процессе планирования продаж начинается с анализа продаж в предшествующем планируемому периоде. Основными задачами такого анализа являются изыскание резервов наиболее полного удовлетворения покупателей и клиентов, увеличения объема продаж продукции, максимально возможного использования производственной мощности предприятия, материальных и трудовых ресурсов, повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности.

В процессе анализа продаж производится оценка степени вы­полнения и динамики производства и реализации продукции, оп­ределение влияния факторов на изменение величины этих показа­телей, выявление внутрихозяйственных резервов и разработка мероприятий по их освоению.

В процессе анализа продаж рассчитываются и анализируются следующие показатели.

1. Абсолютный прирост (уменьшение) объема продаж в нату­ральном и стоимостном выражении по сравнению с планом и
предшествующим периодом. Определяется разностью между объемом продаж, достигнутым в анализируемом периоде, и планом,
а также объемом продаж в предыдущем (базисном) периоде.

2. Изменение номенклатуры (ассортимента) продукции. Рассчитывается как изменение удельного веса конкретного наимено­вания продукции в общем объеме реализации в отчетном периоде
по сравнению с аналогичными показателями плана и базисного периода. Расчет может производиться в натуральных и стоимост­ных показателях.

3. Индивидуальный индекс физического объема реализован­ной продукции. Определяется отношением количества данного
вида продукции, реализованной в отчетном периоде, к количеству
продукции, реализованной в базисном периоде, и предусмотрен­ному планом в натуральных единицах.

4. Коэффициент соответствия ассортимента продукции струк­туре потребности в ней (Кс) рассчитывается по формуле

К_с=1+⅀(Т_i-Ta_i) /⅀T_i; при n˃m (2.1)

 

или

⅀ (Ti-Ta_i) /⅀Ti; при m˃n (2.2)

 

где T_i — количество (объем) реализованной продукции i-го вида;

Т_аi — емкость рынка i-го вида продукции;

n — количество выпус­каемых видов продукции;

m — необходимое количество видов продукции.

Коэффициент соответствия рассчитывается для базисного, планового и отчетного периода и определяется его динамика.

5. Общий стоимостной индекс продаж, определяемый по отно­шению к плану (I_п) и базисному периоду (I_б), рассчитывается по формулам:

 

I_б= , I_n= (2.3)

 

где q₀, q₁, q_n —объем продаж продукции в натуральном выражении в базисном, отчетном и плановом периоде;

С₀, С₁, С_n — действую­щая цена в соответствующих периодах.

6. Остаток нереализованной продукции на конец анали­зируемого периода (года, квартала, месяца) рассчитывается по формуле:

Р₂+Т₂=Р₁+Т₁+Т-Р (2.4)

 

где Р1,Р2 — остатки нереализованной продукции на предприя­тии на начало и конец анализируемого периода;

Т1,Т2 — остатки продукции, отгруженной потребителю, но не оплаченной и на­ходящейся на ответственном хранении у потребителя на начало и конец анализируемого периода;

Т— объем товарной продук­ции, произведенной в данном периоде;

Р — объем реализован­ной продукции за данный период.

7. Отказы покупателей от ранее заключенных договоров пос­тавки. Рассчитывается удельный вес продукции, от которой отка­зались потребители (всего и в том числе по отдельным причинам), в общем объеме продукции, предусмотренной договорами постав­ки, и анализируется тенденция изменения данного показателя.

Аналогично анализируются причины поставки продукции сверх объемов, предусмотренных договорами, по инициативе покупателей.

8. Возврат продукции потребителями в связи с рекламация­ми (низким качеством, не укомплектованностью). Определяется удельным весом возвращенной продукции в общем объеме реа­лизации (всего и в том числе по причинам) и динамикой показа­теля за ряд лет.

9. Рентабельность продаж. Определяется отношением при­были, планируемой или фактически полученной за определен­ный период времени, к плановой или фактической полной себес­тоимости реализованной продукции.

10. Рентабельность оборота. Она характеризуется удель­ным весом прибыли в доходе предприятия от реализации про­дукции на товарном рынке по отпускным ценам предприятия за определенный период времени. Рассчитываются абсолютные значения рентабельности в отчетном и базисном периодах и их динамика.

При анализе объема продаж важно не только установить количественные характеристики рассмотренных показателей, но и выявить причинно-следственные связи, позволяющие оценить меру влияния различных факторов на эффективность продаж.

 

2.2 Сегментация рынка и выбор целевого сегмента

Сегментация рынка — это деление совокупного рынка фирмы на более мелкие части (сегменты).

Цель сегментации — найти на рынке как можно более однородные по своему поведению группы покупателей, каждая из которых может рассматриваться как отдельный рыночный сегмент.

Основными применяемыми на практике методами сегментации являются нахождение однородных групп потребителей по характеру товара (товары производственно-технического назначения, товары личного потребления, в том числе длительного и краткосрочного пользования и т.д.); по категориям потребителей (частные потребите­ли, потребители-фирмы) или по географическому признаку. В зависи­мости от конкретной ситуации сегментация может углубляться, вовле­кая все новые и новые характеристики.

Сегментация рынка в зависимости от потребителей проводится по следующим показателям: возраст, пол, национальность, любимое за­нятие, образование, стиль жизни, социальная принадлежность, про­фессия, уровень дохода, жизненный цикл семьи — для частных лиц; для фирм — сфера деятельности, местонахождение, структура, объем продаж, численность персонала.

Сегментация рынка оправдана для любой фирмы. Необходимо вы­явить соответствующие предлагаемому продукту принципы сегмента­ции и определить наиболее перспективные сегменты. Желательно так­же выделить целевые сегменты, для предлагаемого продукта и ука­зать, что может стать основой для завоевания этого целевого рынка (цена, качество, дизайн, дополнительные услуги и т.д.).

Выявляются общие и отличительные характеристики продукта, оп­ределяется, кто и где станет приоритетным покупателем продукта или услуги в каждом рыночном сегменте, что станет основой решения о покупке — цена, качество, сервис, личные контакты, политические симпатии или некоторая комбинация этих факторов. Необходимо выя­вить потенциальных заказчиков, которые уже проявили интерес к про­дукту или услуге, показать причину интереса, перечислить возможных заказчиков, еще не проявивших интерес к предлагаемому товару, объяс­нить, почему они могут им заинтересоваться.

Прорабатываются вопросы расширения круга покупателей и сферы деятельности фирмы, анализируются основные направления повыше­ния конкурентоспособности товара, привлечения покупателей и удер­жания их внимания.

Разбивка рынка на сегменты облегчает планирование политики по вопросам сбыта для конкретного проекта. Возникает возможность по­лучения значительных выгод путем ориентации мероприятий по сбыту товара в соответствии с параметрами того или иного сегмента рынка. В большинстве случаев оценка и прогнозирование объема рынка воз­можна только путем посегментного анализа рынка.

Алгоритм выбора целевого рынка в процессе планирования продаж включает следующие этапы:

1. определение потенциала сегмента рынка;

2. оценку доступности и существенности сегмента рынка;

3. анализ возможности освоения рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его емкостью, ко­торая показывает, какое количество изделий может быть на нем продано. Изначально выделенный сегмент должен быть достаточ­но емким, чтобы покрыть издержки, связанные с внедрением и ра­ботой на нем, а также иметь перспективы роста объема продаж. Потенциал сегмента определяет величину производственных мощностей и сбытовой сети, ориентированных на данный сегмент.

Оценка доступности сегмента рынка для предприятия должна ответить на вопрос, есть ли принципиальная возможность начать продажу своих товаров на данном рынке. Для этого необходимо изучить, какие входные и выходные барьеры существуют на рын­ке, какие конкуренты работают на нем, какими конкурентными преимуществами и недостатками обладают продаваемые товары, какие установились правила торговли, можно ли использовать су­ществующие каналы сбыта продукции.

Оценка существенности сегмента предполагает выяснение, на­сколько выделенную группу потребителей можно рассматривать как реальный сегмент рынка, насколько она устойчива по основ­ным объединяющим признакам.

Анализ возможности освоения рынка включает:

1. анализ риска;

2. исследование действующих на рынке норм, правил, стандар­тов, технических условий, систем и порядка сертификации про­дукции, требование которых необходимо соблюдать при работе на
рынке;

3. прогнозирование возможной реакции конкурентов на появ­ление на рынке товаров данного предприятия. При планировании
продаж товаров на конкретном рынке предприятие должно быть
уверено в том, что ответные меры конкурентов не смогут заста­вить его уйти с рынка.

 

 

2.3 Определение емкости рынка

Емкостью рынка называют объем реализуемого на нем товара в течение определенного промежутка времени в натуральном и (или) стоимостном выражении. Она определяется на основе изуче­ния нужд потребителей.

Знание емкости рынка и тенденции ее изменения позволяет оценить перспективность рынка в пла­нируемом периоде. Например, неперспективным представляется рынок, емкость которого незначительна по сравнению с производ­ственной мощностью предприятия. В этом случае доходы от про­даж на нем могут не компенсировать расходы на внедрение на ры­нок и издержки на изготовление продукции. В то же время большая емкость рынка не всегда может определять планируемый объем продаж. В этом случае приходится считаться с остротой конкурен­ции, степенью удовлетворенности потребителей товарами конку­рентов и другими факторами, определяющими возможность освое­ния рынка.

Емкость рынка может быть оценена потенциальной емкос­тью и долей рынка. В отличие от потенциальной (максимально возможной) емкости рынка доля рынка отражает фактические или планируемые результаты деятельности предприятия. Она оп­ределяется как отношение объема продаж данного предприятия к потенциальной емкости рынка рассматриваемого товара.

Емкость рынка — показатель динамичный, складывающийся под воздействием многих факторов. В его основе лежит соотноше­ние между спросом и предложением на планируемый товар. Обоб­щающий показатель, характеризующий спрос и предложение, принято называть конъюнктурой рынка. Именно под воздействи­ем конъюнктуры складывается емкость рынка в тот или иной пе­риод. Знание конъюнктуры товарного рынка позволяет не только определить его состояние, но и предсказать характер дальнейшего развития, что является необходимым условием прогнозирования возможного объема продаж при планировании.

 

2.4 Прогноз развития рынка

Конъюнктура рынка формируется и развивается под влиянием многих факторов, среди которых особо следует подчеркнуть эко­номические, политические, социальные, научно-технологические. Задача анализа рынка состоит в установлении значимости и силы влияния отдельных факторов, выявлении определяющих конъюн­ктуру факторов и прогнозировании их изменения в планируемом периоде. Таким образом, прогноз развития рынка состоит в опре­делении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса потребителей в товарах данного предприя­тия и создаются предпосылки для эффективного сбыта произве­денной продукции.

Конъюнктура рынка характеризуется определенным соотно­шением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен. Поэтому первоочередным объектом анализа является текущее состояние производства, спроса и пред­ложения, товарных запасов, условий торговли и цен.

Исследование конъюнктуры рынка целесообразно проводить на трех уровнях: общеэкономическом, отраслевом и товарном.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предпо­лагает: использование различных, взаимодополняющих источни­ков информации; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры явля­ется краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что, с одной стороны, точность краткосрочных прогнозов повыша­ется по сравнению со средне- и долгосрочными за счет более пол­ной и достоверной информации о факторах и степени их влияния, а, с другой стороны, более высокая вариация квартальных показа­телей по сравнению с годовыми снижает эту точность.

При исчислении ожидаемых показателей конъюнктуры не дол­жна ставиться задача предопределить на перспективу количест­венные значения факторов (размеры доходов, уровень цен). Име­ется в виду, что сложившиеся к моменту прогноза условия и тенденции в прогнозируемом периоде существенно не изменятся. Следовательно, требуется определить возможные результаты дей­ствия уже известных факторов, условий, тенденций и дать, по воз­можности, точную количественную оценку этих результатов, ко­торые проявляются в изменении объема и структуры продажи и запасов товаров.

Результаты исследований конъюнктуры рынка в процессе планирования продаж могут быть представлены в различной форме: сводных обзоров (докладов), тематических (проблемных или то­варных) обзоров конъюнктуры; оперативной (сигнальной) конъ­юнктурной информации.

Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка товаров, в котором анализируются динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции, выяв­ляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.

Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнкту­ры. Документ, отражающий специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. В нем выявляются наиболее актуаль­ные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема кон­кретного товарного рынка.

Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Доку­мент содержит оперативную информацию, которая является свое­го рода «сигналом» об отдельных процессах конъюнктуры рынка. В плановой работе наиболее предпочтительным документом на стадии составления плана продаж является конъюнктурный обзор. Оперативная конъюнктурная информация используется для опера­тивной корректировки плана на стадии его реализации. Сводные об­зоры чаще применяются в стратегическом планировании.

 

3. Планирование ассортимента

Понятие ассортимента

Ассортимент товаров — совокупность сортов и разновидностей какого-либо товара, объединенных и сочетающихся по определенному признаку.

Ассортимент товаров характеризуется широтой, глубиной, полнотой, степенью обновления, структурой. Широта ассортимента означает количество изделий того или иного назначения. Глубина ассортимента представляет собой количество разновидностей конкретного вида изделий, количество позиций каждого вида товара. Полнота ассортимента определяется отношением фактического количества разновидностей товаров к его количеству, предусмотренному соответствующим прейскурантом или спецификацией. Степень обновления ассортимента означает удельный вес новых изделий в общем объеме, поставленных на продажу. Структура ассортимента характеризуется удельным весом товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров в общей сумме товарооборота.

Различают производственный и торговый ассортимент товаров.

Производственный ассортимент — это номенклатура товаров, выпускаемая, промышленными или сельскохозяйственными предприятиями. Как правило, предприятия, производящие товары, выпускают узкий ассортимент товаров, что позволяет им внедрять передовую технологию производства, совершенствовать ассортимент выпускаемых товаров, улучшать их качество.

Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: производственные и непроизводственные товары.

Формирование ассортимента — проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели — оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

Ассортиментная политика — это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии предприятия. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри предприятия (внутренние факторы)

Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.

Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы — с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.

В любом случае главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

 

3.2 Процесс планирования ассортимента

Особенности планирования ассортимента

Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся и потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель не просто занят созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

К задачам систематического планирования ассортимента относят:

1) удовлетворение запросов потребителей - один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;

2) оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;

3) оптимизация финансовых результатов предприятия - формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.;

4) завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изделий за счет нахождения новых рынков сбыта;

5) соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия отрасли и включения в них нетрадиционных отраслей;

6) соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

Непосредственно процесс планирования ассортимента предприятия включает в себя три основных этапа. На первом этапе устанавливается групповой ассортимент товаров, то есть определяется ассортиментный профиль организации, и ее сети продаж. Эта работа проводится с учётом действующих принципов размещения розничной торговой сети и на основании маркетинговых исследований в области целевого рынка. С учётом этого определяется место и роль предприятия в общей системе торгового обслуживания данной отрасли.

Второй этап предусматривает установление количественного соотношения отдельных групп товаров, то есть рассчитывается структура группового ассортимента.

На третьем этапе определяется внутригрупповой ассортимент, то есть осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров каждой группы по различным признакам. При этом на каждом предприятии должно быть обеспеченно соответствие предлагаемого ассортимента товаров спросу покупателей. Учитывают также влияние различных факторов на построение ассортимента, основными из которых являются:

1)тип и размер предприятия;

2)техническая оснащенность предприятия;

3)условия товарного снабжения;

4)численность обслуживаемого предприятием населения;

5)место расположения предприятия по отношению к другим предприятиям;

6)транспортные связи между населенными пунктами и другие специфические факторы, которые оказывают влияние на процесс формирования ассортимента товаров в каждой конкретной фирме.

Перечисленные факторы прямо или косвенно влияют на спрос, а, следовательно, и на результаты деятельности организации.

При формировании ассортимента товаров на предприятиях следует помнить и о других факторах: социально-экономических (социальный состав обслуживаемого населения и характер его трудовой деятельности, социальное обеспечение и уровень доходов населения, уровень цен на товары и др.), демографических, национально-бытовых и природно-климатических факторах.

3.2.2 Планирование освоения новой продукции

Планирование ассортимента начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт осознанной или еще не осознанной потребности.

Планирование ассортимента продукции заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор продукции для будущего производства и сбыта, разработки спецификаций и характеристик этой продукции в соответствие с требованиями потребителей.

Планирование ассортимента является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла продукции, начиная с зарождения замысла о создании нового изделия и кончая снятием его с производства. Иначе говоря, предприятие не может сколь угодно долго поставлять на рынок одну и ту же продукцию.

Постоянное новаторство в выпуске продукции - обязательное условие выживания предприятия в условиях рынка.

Любое предприятие-изготовитель, решившееся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов по поиску замысла новой продукции:

1) купить информацию о новых видах продукции у внешних источников;

2) изобрести самостоятельно новый вид продукции, используя информацию и аналитические материалы службы маркетинга;

3) усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление ранее выпускаемой продукции;

4) привлечь другого партнёра к разработке новой продукции.

Необходимость действий в одном из этих направлений связана с тем, что каждый вид продукции имеет свой жизненный цикл. Однако время от времени появляются неординарные виды продукции, которые имеют исключительно высокую продолжительность жизненного цикла. В этом случае необходимо тщательно продумать систему её разработки. Стадиями такого анализа могут быть, например:

1) принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий;

2) проведение фундаментальных исследований, открывающих возможность прорыва в сфере технологии;

3) проведение прикладных исследований, обеспечивающих практическое использование прикладных исследований применительно к потребностям выявленных групп потребителей;

4) конструирование и разработка новых видов продукции, как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка.

Основные виды стратегий по разработке новой продукции фактически сводятся к проведению работ в следующих направлениях:

1) разработка принципиально новой продукции, отличающейся от продукции конкурентов существенной новизной, защищенной патентами;

2) разработка, продукции с улучшенными характеристиками относительно ранее выпускаемой;

3) разработка новых видов использования ранее выпускаемой продукции за счет ее модернизации или дополнительных приспособлений;

4) сокращение ассортимента выпускаемой продукции или снятия с производства продукции, не пользующейся спросом.

Приступая к планированию ассортимента и разработке новой продукции, следует всегда помнить, что никакие, самые хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могут компенсировать ошибки, допущенные ранее при планировании ассортимента продукции, т.е. при отборе и оценке продукции, его техническом испытании, изучении рынка и проведении пробной продажи. Потенциальные трения между производственными подразделениями и службой маркетинга могут свести на нет лучшие намерения и тех и других, и привести к принятию неудачного компромиссного решения.

Планирование ассортимента продукции предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счёт оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей.

Любой замысел новой продукции, прежде всего, должен быть протестирован на её значимость группой потенциальных Потребителей с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, а так же уровня цены, по которой она может быть реализована.

Если замысел встречает благоприятный отклик, он должен быть воплощен в «предложение» потребителю. Задача планирования ассортимента заключается, прежде всего, в том, чтобы подготовить потребительскую спецификацию на изделие, передать её проектному отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведён до товарного состояния.

Не следует думать, что планирование ассортимента продукции это нечто такое, что относится только к новым изделиям. Хотя внедрение новых изделий, несомненно, имеет первостепенное значение для дальнейшего развития и рентабельной деятельности любого предприятия, необходимо планировать мероприятия.

Поиски нового применения и новых рынков для уже существующей продукции необходимы для того, чтобы обеспечить более надежную основу деятельности предприятия. Очевидно, что ассортимент уже выпускаемой продукции может быть расширен, сокращён или заменен.

3.2.3 Изъятие товаров

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики — изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Изготовитель должен организовать систематический, контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

4. Оценка конкурентоспособности товара