С другой стороны, когда вы застреваете на линии, и компьютерный голос сообщает вам, что вы третий в очереди или что вам придется ожидать еще приблизительно 17 минут, степень вашего контроля над ситуацией значительно увеличивается. Вы знаете, как долго вам придется ждать, и у вас есть выбор: продолжать дожидаться ответа или позвонить позже. Выбор делаете вы, а не компания.
Иногда благие намерения пообщаться с потребителями имеют обратный эффект. При приземлении рейса Сан-Франциско – Сакраменто авиакомпании «United» стюардессы говорят пассажирам: «Мы знаем, что у вас есть выбор, и благодарны вам за то, что вы выбрали нашу авиакомпанию». К сожалению, все знают, что выбора никакого не было (компания «United» – единственная, самолеты которой летают по этому маршруту), и эти слова лишь подчеркивают сей неприятный факт.
Или, например, вы не можете войти в Интернет через вашего провайдера, звоните в их службу технической поддержки, и записанный на пленку голос советует вам следующее:
«Если вы не можете установить соединение, зайдите на наш сайт в раздел «решение проблем». Ну не глупо ли это? Ведь если вы не можете войти в систему, как вы сможете добраться до их вебсайта? Вывод? Если вам нечего сказать, лучше молчите.
Связь с клиентами и потребителями не односторонняя, где говорите только вы. Нужно уметь также и слушать потребителя, причем внимательно, чтобы узнать что-то новое. Если вы не уверены точно в том, что требуется, чтобы сделать ваших потребителей счастливыми или превратить обычного или случайного потребителя в постоянного, спрашивайте ваших клиентов. Задавайте им вопросы у кассового аппарата. Напечатайте ваш бесплатный телефонный номер на упаковке так, чтобы клиенты могли связаться с вами. Спросите постоянных покупателей ваших товаров, что им нравится в общении с вашей компанией, а что нет, и где, по их мнению, вам нужно провести преобразования. Найдите тех, кто не покупает ваш продукт, и спросите их, почему они этого не делают. Позвоните тем, кто присылал вам гневные письма, описывающие их негативный опыт в связи с вашей компанией, и спросите, что вам нужно сделать, чтобы они вновь вернулись к вам. Следите, чтобы на каждый вопрос был получен ответ, и используйте эту информацию для выработки стратегии, способствующей улучшению дел.
В начале 1990-х годов компания «Ford» провела опрос среди покупателей автомобилей для того, чтобы выяснить, какие отличительные свойства автомобиля наиболее важны для потребителей. Объединив полученную информацию, компания создала автомобиль марки «Taurus», побивший все рекорды продаж. Когда я впервые остановился в отеле «Ritz», я попросил дополнительные постельные принадлежности. Теперь каждый раз, когда останавливаюсь в этом отеле, на кровати меня дожидаются еще одна подушка и одеяло. А в универмагах «Macy's» и «Nordstrom» специальные сотрудники следят за тем, что приобретают покупатели, и сообщат вам, когда они получили новую линию носовых платков, подходящих к подтяжкам, которые вы купили в прошлом году. Интернет-магазин «Amazon.com» отслеживает, какие книги вы купили, и использует эту информацию, чтобы предложить вам то, что, по их мнению (или по мнению их компьютеров), вас может заинтересовать. Так, если вы купили у них книгу о Ван Гоге, вам могут прислать по электронной почте сообщение о других книгах о художниках, которые отрезали себе ухо и отправили его своим приятелям.
Я не собираюсь обсуждать здесь вопросы маркетинга. На эту тему есть масса хороших книг. Я хочу сказать, что цель установления связи с потребителями и клиентами состоит в том, чтобы создать и поддерживать с ними отношения. Задавать им вопросы о том, что им нравится, а что не нравится в вашей марке, – это великое дело. Но даже ели вам удалось установить в отношениях со своими клиентами атмосферу взаимной доброжелательности, все ваши труды могут пойти насмарку, если вы неправильно используете полученную от них информацию. Клиенты будут тратить свое время, отвечая на ваши вопросы только в том случае, если они почувствуют, что вам можно доверять. Обнародовать данные о потребителях без их разрешения или бомбардировать их предложениями товара, который им не нужен, – лучший способ показать, что вы не заслуживаете их доверия.
ПРЕВРАЩЕНИЕ В ОРГАНИЗАЦИЮ, ОРИЕНТИРОВАННУЮ НА КЛИЕНТОВ
Если вы знаете или даже просто подозреваете, что обслуживание потребителей находится у вас не на должном уровне, быстро приведите в порядок соответствующие службы. Если ваши проблемы начались только что или их можно проконтролировать, нужно применить двусторонний подход: (1) немедленно проведите мероприятия по быстрому и эффективному устранению проблемы и (2), когда пыль осядет, выясните причины произошедшего и примите все меры, чтобы этого не случалось впредь.
В доказательствах того факта, что уровень обслуживания потребителей напрямую связан с деловым успехом и прибылью, нет недостатка. Но меня всегда озадачивает, почему большинство компаний – включая и те довольно крупные из них, кто приходит в «Zyman Marketing» за консультацией, – обращают так мало внимания на обслуживание потребителей. Я долго думал над этим вопросом и пришел к выводу, что они просто не могут позволить себе отказаться от заведенного порядка, от привычки делать все так, как они делали всегда.
Потребности клиентов всегда меняются, поэтому нельзя всегда полагаться на один и тот же набор приемов. Сейчас важнее, чем когда-либо, сосредоточиваться на потребителях, клиентах и тенденциях. Приведенная ниже таблица показывает нынешнее положение вещей и то, каким оно должно быть для гарантии успеха.
Очень, очень немногие компании реструктурировали себя в соответствии с этими направлениями. Исключением является компания «Microsoft», использующая четырехступенчатый процесс для удовлетворения потребностей их клиентов:
1. Выяснение нужд потребителей и нахождение путей их удовлетворения.
2. Превращение решения проблемы в компьютерные программы.
3. Приведение к общему стандарту (MS-DOS, Windows и т.д.).
4. Упаковка решения в дружественный пользовательский интерфейс и распространение как приложения для операционных систем, разработанные с учетом пожеланий пользователей.
Конечно, преобразовать вашу компанию в организацию, ориентированную на клиента, будет не очень просто, тем более что в большинстве случаев это требует основательной перестройки. Вы оказываетесь перед необходимостью изменить способ мышления своей компании, образ действий, направление исследований, реакции, а также стратегию, рекламу и все остальное.
Каждая компания предпримет свои шаги, но, осуществляя мероприятие, помните о трех следующих правилах:
1. Успокойтесь. Независимо от того, насколько вы озабочены проблемой или сколько денег вам придется потратить, вам не нужно сразу же менять свою организационную структуру. Создав должность вице-президента по обслуживанию потребителей или целевой группы по решению этой проблемы, вы не решите свои проблемы как по мановению волшебной палочки. Эти шаги хороши для начала, но потребуется время, чтобы новые веяния пронизали всю компанию целиком.
ТАБЛИЦА 8.1.
ОРИЕНТАЦИЯ И РЕЗУЛЬТАТ: КАК ДОБИТЬСЯ УСПЕХА
| ФОКУС ВНИМАНИЯ | РОЛЬ РЕКЛАМЫ | РЕЗУЛЬТАТ | |
| Положение дел сегодня | Сосредоточенность на себе, на потребностях бизнеса, а не на потребностях клиентов. | Реклама является вспомогательной функцией, призванной облегчить связь. Ее легко копировать, она, скорее, носит ответный, а не упреждающий характер и в основном способствует лишь расширению известности компании. | Она не предлагает покупателям конкретную выгоду от покупки товара. У компании нет никаких отношений с клиентами, и нельзя говорить ни о какой лояльности клиентов, потому что они не имеют четкого представления о том, какую конкретную пользу может дать им эта марка. |
| Каким должно быть положение дел, чтобы преуспеть | Фокус внимания сосредоточен на клиентах. Поймите их потребности и желания. Кем являются люди, готовые покупать? Чего они хотят? О чем они думают? | Реклама является стратегической функцией, представляет ценные качества и марки и рассказывает о том, каким образом эти качества могут удовлетворить потребности и желания клиентов. | Жизнеспособное, дифференцированное предложение конкретной выгоды. Клиенты понимают, каким образом марка поставляет выгоды, которые удовлетворяют их потребности и желания. Отношения с клиентами установлены. |
2. Сначала думайте, потом говорите. Большинство руководителей, которых я знаю, это люди, ориентированные на действие. Это значит, что, когда они видят какую-то проблему, они пытаются разрешить ее сразу же. Что касается проблемы с обслуживанием клиентов, то здесь может возникнуть искушение бросить на ее решение сотрудников пресс-службы, выпустить официальные сообщения для печати и купить во всех газетах места для рекламы на целую полосу, объявляющей «новую эру преданности клиентам». Это кажется прекрасной идеей, но на самом деле она таковой не является, по крайней мере, ее нужно реализовывать не таким образом.
Я не возражаю против любых действий, направленных на улучшение положения вашей компании и продвижение вашей марки, но время работает против вас, поэтому я вновь возвращаюсь к моему тезису об обещаниях выполнить все ожидания клиентов.
Обещав превратить свою компанию в рай для потребителей, вы лишь возбудите их надежды. Но в большинстве случаев проблемы обслуживания клиентов носят системный характер, так что разрозненные мероприятия в этом смысле не дадут вам никаких положительных результатов. Это значит, что если вы немного не доберете – скажем, улучшите обслуживание клиентов только на 300 процентов, а не на 500, – вы разрушите их надежды, и публика никогда не простит вам этого.
Это как раз то, что случилось с компанией «Saturn», когда она только появилась на рынке. Они сразу заявили, что компании далеко не безразлично мнение о ней клиентов и что взаимодействие с клиентами и обратная связь являются важными составляющими их марки. Вначале это было действительно так, и люди валом валили в «Saturn». Они многого ждали, и компания оправдывала их ожидания.
Но через некоторое время «Saturn» стал забывать о своем обещании в первую очередь заботиться о нуждах клиентов, и те, в свою очередь, не замедлили быстренько забыть о марке «Saturn». Помните, как умирала авиакомпания «Eastern Airlines»? Они обещали превосходное обслуживание, прибытие точно по расписанию и много чего другого, чего они не обеспечили (или не смогли обеспечить). Ни первое, ни второе не смогли удержать их от краха.
Мораль этой истории – сначала решите ваши проблемы, а уж потом начинайте обещать. С другой стороны, если вы наладили обслуживание потребителей, все хорошо, можете этим щеголять. Предлагаете ли вы 100-процентное удовлетворение потребностей или возвращаете деньги назад? Рекомендуют ли 97 процентов клиентов вашу компанию своим друзьям? Можете ли вы похвастаться самым коротким временем ожидания от получения заказа до доставки товара в вашей отрасли? Если вы предлагаете хорошее обслуживание – конечно, в вашем понимании, – пусть об этом знают все.
3. Удостоверьтесь, что каждый служащий в компании знает, какое важное значение имеет обслуживание клиентов. Я имею в виду именно каждый, потому что и вы, и правление директоров, и парень, который моет туалеты, и тот временный сотрудник, который помогает в экспедиции, и все, кто находится между двумя полюсами этой иерархической лестницы, – у всех у них есть возможность повлиять на потребителей. Этот пункт настолько важен, что я собираюсь рассказывать о нем всю оставшуюся часть главы.
ПРОДАЖА ИЗНУТРИ
Я потратил много времени, рассуждая о том, как важно понять ваших клиентов, их желания и потребности еще до того, как начать продавать им ваш продукт, и как важно установить с ними связь таким способом, чтобы создать у них доверительное отношение к вам и вашей марке. Но я не учел одну группу потребителей, на которой вы должны сосредоточиться в первую очередь, начиная думать о продаже вашей марки. Эта группа – ваши служащие. Я знаю, что это звучит немного странно, но если вы задумаетесь на минуту, вы согласитесь со мной.
Во время своих выступлений перед бизнесменами я не раз убеждался, что очень легко внушить им сознание важности отличного обслуживания клиентов. Они тут же вдохновляются этой темой и едва могут дождаться, когда я закончу говорить и они смогут вернуться в свои офисы и, засучив рукава, взяться за дело. Но иногда мне приходится чуть ли не дергать их за рукав, чтобы они уселись на свои места и выслушали наиболее важный тезис из всех: прежде чем начинать даже думать о продаже вашей марки потребителям и клиентам, вы должны продать ее вашим служащим.
Служащие являются связующей нитью между всеми этими замечательно звучащими рассуждениями о новом подходе к разработке и продвижению марки, об ориентированной на клиента философии корпорации и реальными клиентами с их кредитными карточками. Отношение потребителя к торговой марке почти на 100 процентов зависит от служащих фирмы.
Фактически, связь между клиентами и служащими подобна кругу: служащие, которые обращаются с клиентами хорошо, делают клиентов лояльными; лояльные клиенты дают больше прибыли компании, а это значит, что труд служащих будет лучше оплачиваться, что делает их более счастливыми, а это означает, что они лучше обращаются с клиентами, что, в свою очередь, делает клиентов более лояльными, и так далее и так далее. К сожалению, слишком мало компаний осознают важность этого отправного пункта, и еще меньше компаний торопятся предпринять в этом смысле какие-то шаги. В результате возникают ужасные проблемы с обслуживанием клиентов.
НАЧИНАЙТЕ С САМЫХ НИЗОВ
Мы уже говорили, что опыт, который потребитель пережил в связи с продуктом или обслуживанием, обычно бывает важнее, чем сам продукт или услуга. Итак, вы это знаете. Ваши клиенты тоже это знают, независимо от того, могут ли они выразить свое знание или нет. Это уже вопрос другой. Но знают ли это ваши служащие? Понимают ли они, какова их роль в том опыте, который переживает потребитель? Нет, если вы им об этом не сказали.
Большинство компаний полагают, что их служащие и так знают, как нужно работать, чтобы сделать клиентов счастливыми. Но я со всей ответственностью могу утверждать, что причина, по которой обслуживание клиентов в компании находится не на должном уровне, заключается в том, что служащие не знают, в чем заключается их работа или чего ждут от них их работодатели. Если вы не дадите им об этом абсолютно четкого представления, ваши служащие не будут знать, как им нужно поступать в том или ином случае. Когда компания «Delta» говорит: «Мы готовы, когда готовы вы», они должны объяснить, что это значит не только потребителям, но и служащим. Когда кафе быстрого обслуживания «Carl's Junior» обещает в рекламе: «Вы войдете и выйдете через три минуты», они сообщают своим клиентам, что понимают, какой у них быстрый темп жизни, и что они сделают все, чтобы им помочь. Но не рекламные объявления подают гамбургеры – это делают люди. В «W Hotel» – и любой другой гостинице – кровати являются главным впечатлением для потребителя. Если вы даете рекламу, где говорится, что у вас лучшие кровати в городе, а ваш менеджер решит сэкономить несколько долларов, покупая дешевые, значит, у вас будут проблемы.
Моя компания помогала создавать стратегию для горного курорта «Aspen». В результате мы разработали специальную маркетинговую кампанию под девизом «Aspen днем и ночью». Но мы не просто предоставили им план и удалились. Мы донесли до сведения каждого служащего этого курорта, которого нам удалось встретить, – инструкторов лыжной школы, официантов, операторов подъемников, водителей лимузинов, – что значит «Aspen днем и ночью», а именно: первоклассное обслуживание клиентов 24 часа в сутки. Мы внушили каждому, что успех или неудача программы зависит от них.
Короче говоря, убедитесь, что суть разрабатываемой вами стратегии дошла до сознания ваших служащих, что они все поняли и действуют в соответствии с ней. Если вам удастся сделать это, вы можете превратить ваших служащих в мощную силу, способствующую укреплению марки. С другой стороны, если ваши служащие не будут понимать, в чем состоят ваши цели, может полностью свести на нет все ваши рекламные усилия по укреплению вашей марки и исказить рекламные обращения.
Например, девиз универмагов «Sears»: «Мы полностью удовлетворяем все ваши потребности, в противном случае возвращаем деньги». К сожалению, эта прекрасная маркетинговая идея не была доведена до служащих в отделах возврата покупок. Качество их работы частично оценивалось по количеству принятых назад вещей – чем меньше, тем лучше. Такая политика заставляла клиентов, ищущих полного удовлетворения своих потребностей, дважды подумать, прежде чем снова идти за покупками в «Sears».
На следующих страницах я хочу привести вам еще несколько примеров компаний, которым удалось и которым не удалось достаточно хорошо вышколить своих служащих.
У меня были проблемы с домашней цифровой телефонной линией, и телефонная компания прислала мастера. Войдя в дом, он надел тапочки, чтобы не испачкать ботинками ковер. Очевидно, этот парень знал, что доставить клиенту удовольствие – это важная составная часть его работы. Исправить линию было бы достаточно, но он сказал, что за дополнительную плату в 29 центов компания сможет предоставить также и другие услуги. С другой стороны, через несколько дней после визита мастера я позвонил в телефонную компанию, чтобы задать вопрос, связанный с моей цифровой линией. Мне пришлось 16 раз общаться с автоответчиком, прежде чем мне ответил живой человек!
На международных авиарейсах клиенты обычно оценивают степень своей удовлетворенности полетом по тому, сколько горячих полотенец им дали, сколько раз стюардессы называли их по имени и запоминали ли, какие спиртные напитки они заказывали. В полете часто попадали в воздушные ямы? Кормили так себе? Кого это волнует? Сингапурская авиакомпания приняла это к сведению, вот почему они постоянно занимают высшие места в рейтингах авиакомпаний, осуществляющих международные перевозки. А китайская компания «China Airlines», которая летает по тем же самым маршрутам и в конкурентном соревновании с сингапурской компанией идет с ней голова в голову, не занимает высших мест. Они не поняли, что подать 120 обедов и обслужить 120 человек – это не одно и то же. Они подают обеды, а сингапурская компания обслуживает людей.
Входя в театр Ла Скала в Риме, вы сразу же понимаете, что попали в храм оперы. Каждый, кто работает там – от билетеров до буфетчиков, – ощущает себя участником действа. Они разбираются в опере и могут объяснить вам суть каждой сцены в произведении, которое вы пришли послушать. Они понимают, что каждый из них, делая свою работу, призван усилить ваше впечатление от спектакля.
В компании «Waln Disney» каждый служащий – от помощников официантов в гостиницах до капитанов на круизных судах – знает, что он находится там для того, чтобы сделать приятным ваше путешествие в мир Диснея. Они прекрасно понимают политику компании и делают все, чтобы ее реализовать на практике.
Мой соавтор, Армии Бротт, имел опыт общения с компанией «Dell», который выдвинул эту философию на первый план. Он заказал новый лэптоп за неделю до своего полета в Атланту, где собирался встретиться со мной по поводу этой книги. В «Dell» ему обещали, что компьютер привезут за два дня до его отъезда, но оставался всего один день, а компьютер все еще не привезли. Естественно, он разозлился. Он позвонил в отдел обслуживания клиентов компании, и уже через несколько минут после того, как он высказал свое негодование первому же человеку, который подошел к телефону, его соединили с инспектором отдела. Тот сразу же стал извиняться и предложил скидку в 300 долларов. Вина за проблемы с доставкой на самом деле лежала на Единой Посылочной Службе (транснациональная корпорация, предоставляющая услуги экспресс-почты), а не на «Dell», но инспектор признал, что моему соавтору действительно было все равно, чья это была ошибка, и он хотел только одного – чтобы ему доставили его компьютер. У инспектора был шанс превратить потенциального ненавистника в верного сторонника, и он его использовал. Армин рекомендовал компанию «Dell» всем своим знакомым. Ситуация могла легко повернуться по-другому, если бы тот инспектор из отдела обслуживания не имел четкого представления о своей роли в обеспечении превосходного обслуживания клиентов и попытался бы переложить вину на экспресс-почту.
Поскольку за год я пролетаю несколько тысяч миль, компания «United Airlines» присвоила мне статус «Big Kahuna» (Большой Кахуна). Я получил красочную брошюру с описанием всех льгот, которые компания предоставляет исключительно своим самым ценным клиентам. Великолепно. Но несколько месяцев назад, приехав в аэропорт, я обнаружил, что они по ошибке напечатали на билете имя моей жены вместо моего. Я обратился в пункт обслуживания клиентов, чтобы уладить проблему. Женщина, сидящая за столом, бросила быстрый взгляд на билет и объявила, что не может ничего сделать. Я спорил с ней некоторое время, но она и пальцем не пошевелила. Все зачатки теплых чувств, которые я ощущал, пребывая в статусе Большого Кахуны, тут же улетучились. Какой смысл сообщать мне, что я являюсь ценным клиентом, если они не удосужились довести это до сведения своих служащих?
Нечто похожее произошло со мной в двух разных пунктах проката машин компании «Hertz» в Мексике. Оба раза по прилете в аэропорту мне сообщали, что у них нет для меня машины. И оба раза я выходил из себя и начинал кричать, что я хочу ехать в свой отель, хочу, чтобы они позже забрали машину оттуда и что я хочу большую скидку. Один из служащих знал, в чем состояла его роль, и сразу же согласился с моими претензиями (наверное, раньше он работал в компании «Dell»). Другой только пожал плечами и сказал, что это не в их правилах. Самое невероятное заключалось в том, что в Соединенных Штатах со мной обращались как с королевской персоной, потому что у меня была платиновая карточка «Hertz» и я не арендовал машины ни в какой другой компании, только в этой. Но в Мексике я никогда больше этого делать не буду.
Начинать всегда нужно с просвещения ваших служащих касательно того, какое сообщение несет ваша марка, и никогда не позволять им забывать о том, что все является «говорящим» – оформление вашего магазина, вывеска, вестибюль офиса, фургоны, доставляющие ваш продукт, и даже шрифт на ваших факсах и счетах. Все, что видят ваши клиенты, продавцы и даже ваши конкуренты, должно усиливать сообщение, посылаемое вашей маркой.
Переступая порог вашей компании, прежде всего ваши новые и предполагаемые клиенты вступают в контакт – лично или по телефону – со служащим в приемной. Если этот человек не имеет по крайней мере общего представления о ваших продуктах и услугах, он будет выглядеть по-дурацки (и вы тоже), когда посетитель задаст какой-то вопрос о вашей компании. Как-то раз я был на экскурсии на одном из разливочных заводов пивоваренной компании «Miller» и спросил гида, почему они разливают пиво «Miller Light» в прозрачные бутылки. В ответ он не сказал, «чтобы показать, какое оно чистое» или даже «я не знаю, но выясню это для вас». Нет, он занял оборонительную позицию и стал настойчиво утверждать, что «в прозрачных бутылках нет ничего плохого».
И как насчет дизайнеров, оформляющих ваш вестибюль, склад или ресторан? Как насчет художника, создающего ваш логотип и бланки, и временного работника, помогающего в канцелярии? Как насчет уборщиков, а также тех, кто выписывает и оплачивает ваши счета, сидит за рулем грузовиков, развозящих ваши продукты? Каждый из этих людей играет важную роль в создании у потребителей образа вашей компании, понимании того, какие ценности воплощают собой продукты вашей марки и какую пользу они могут принести тем, кто ими пользуется. Каждый из них – часть вашего продукта.
Если ваши служащие понимают, каковы ваши цели, и осознают свою роль в их достижении, они почти наверняка будут их разделять. Подумайте о том, что происходило во время войны во Вьетнаме. Американские солдаты так и не поняли, почему они там находились (лозунг «бить коммунистов» был довольно неопределенным). Они не понимали, как они вписываются в ситуацию в целом, что их ожидало или какую награду они (или страна) получили бы, выйдя из этой войны победителями. Администрация трех президентов, в период правления которых велась эта война (Кеннеди, Джонсона и Никсона), казалось, также не могла дать ответа на эти три вопроса. Ни у конгресса, ни у широкой общественности не было единого мнения по этой проблеме. Идея войны давно изжила себя, а сама она все тянулась и тянулась. Когда солдаты наконец вернулись домой, на них почти никто не обращал внимания.
Но война в Заливе носила совсем другой характер. Все точно знали ее цель: выбить Саддама Хуссейна из Кувейта. Эта идея нашла полное понимание и у конгресса, и у широких масс, и каждый военнослужащий, от генерала до солдата, точно знал, какова его роль в общем плане. Да и администрация президента Буша проделала огромную работу, чтобы соответствующим образом подать операцию «Буря в Пустыне» широкой публике, которая, в свою очередь, оказывала войскам большую моральную поддержку и вернувшихся солдат встречала как героев.
ПРОДОЛЖАЙТЕ УБЕЖДАТЬ ВАШИХ СЛУЖАЩИХ В ЗНАЧИМОСТИ ВАШЕЙ МАРКИ
К счастью, есть легкий способ решить все эти проблемы: говорите с вашими служащими – но особым способом. Они действительно являются еще одной группой потребителей, поэтому, когда вы думаете о том, как наладить с ними связь, представьте, что вы разрабатываете рекламную кампанию. Вы должны задавать себе те же самые вопросы о ваших служащих, что вы задали бы себе о любой другой группе потребителей, которую вы пытаетесь охватить, а именно: что для них важно? Что вы хотите, чтобы они знали о вашей марке? Что вы хотите, чтобы они делали? Так же как и при общении с другими потребителями, снова и снова повторяйте им, что вы хотите, чтобы они делали, почему они должны это делать и что им это даст. Иначе они делать ничего не будут.
Когда вышла книга «The end of marketing as we know it» Пат Робертсон пригласил меня на свое шоу. Я приехал в студию немного раньше и был удивлен, что Пата еще не было – большинство ведущих приезжает раньше своих гостей. Я спросил, где он, и одна из его ассистенток сказала, что «он читает проповедь операторам». Каждую неделю, сказала она, Пат собирается с операторами, работающими на телефонах, чтобы говорить с ними о той роли, которую они играют в компании. Цель марки Робертсона состоит в том, чтобы собирать у людей деньги. И так как операторы – первые, с кем вступают в контакт люди, звонящие в студию, и именно они будут записывать номера кредитных карточек или давать адрес электронной почты, очень важно, чтобы они всегда помнили о важности возложенной на них миссии и о том, насколько она важна для компании.
Политические деятели поступают так постоянно. Они знают, какое значение имеют работающие на них люди, потому что если до их сознания не дойдет идея, проповедуемая данным деятелем, то они не смогут передать ее и избирателям. Потому они устраивают специальные мероприятия для добровольцев, которые трудятся в их офисах, звонят избирателям, для школьников, которые на стоянках для машин около супермаркетов пытаются регистрировать избирателей, и даже для людей, которые обходят соседние дома и развешивают рекламные листовки на ручках дверей. Они обмениваются рукопожатиями, целуют младенцев и интересуются здоровьем котов и собак, живущих в семьях потенциальных избирателей, потому что они знают, что, если они не завоюют расположение людей, работающих на них, их избирательная компания никогда не сдвинется с места.
КАК ДОСТИГАТЬ СОЗНАНИЯ ВАШИХ СЛУЖАЩИХ
Есть множество разных способов донести сообщение до сознания ваших служащих: на общих собраниях, через локальные сети, информационные табло, информационные бюллетени или даже специально разработанные рекламные кампании, нацеленные исключительно на ваших собственных служащих, своего рода речь тренера перед игроками перед началом спортивных соревнований. Когда мы начали выпуск новой марки кока-кола, то каждое утро перед началом работы показывали водителям грузовиков, развозящих наш товар в магазины, небольшой фильм. Там два парня направляли грузовик нашей компании прямо в стену футов 20 высотой, сложенную из бутылок пепси, которая загородила дорогу. В тот момент, когда грузовик прорубался сквозь стену, рассыпая вокруг осколки бутылок с пепси, раздавался закадровый голос: «Движущая сила. Если она у вас есть, никто не сможет отобрать ее». Это был удивительно эффективный прием, помогающий водителям точно понять, чего мы от них хотели. Это заставляло их чувствовать себя сильными, гордыми и важными членами команды.
