Этап 1
Основные понятия:
Программа исследования – документ, раскрывающий исследуемую (проблемную) ситуацию и процедуру ее изучения.
Проблема – это несоответствие текущего состояния желаемому. Проблема может быть расценена как препятствие на пути достижения маркетинговых целей.
Объект исследования – это лица, процесс или явление, выступающие носителями или источниками проблемы.
Предмет исследования – это та часть объекта или его свойства, которые задействованы в появлении проблемной ситуации.
Цель исследования – формулирование желаемого результата исследования.
Формулировка задач исследования – это определение структуры информации, необходимой для решения проблемы, и требований к ней.
Гипотеза – научное предположение, выдвигаемое для объяснения какого-либо явления и требующее верификации.
Верификация – проверка истинности теоретических положений, установление их достоверности.
Опрос как метод получения первичной информации
Наиболее распространенным является метод опроса. Качество социологических данных, полученных в результате исследования, в значительной мере зависит от качества применяемых методик опроса.
Опрос — метод сбора первичной информации в социологическом исследовании, предусматривающий устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования на эмпирическом уровне, а также статистическую обработку полученных ответов.
Понятие опроса применяется в различных науках для обозначения приемов получения информации, носителем которой является человек. С помощью опроса можно получить информацию о мотивах, интересах, планах, настроениях, предпочтениях людей, структуре отношений, семейной жизни.
Самая старая схема массовых опросов, имеющая более чем столетнюю историю со «светлыми» и «темными» периодами, — это почтовое анкетирование. Самый примечательный для нас период — с 1916 г. до начала 1930-х гг., когда американский журнал «Литерари дайджест», высылая миллионы опросных бюллетеней своим подписчикам, а также владельцам автомобилей и телефонов, успешно предсказал итоги трех президентских выборов. Особенно внушительным был успех 1932 г., когда журнал предсказал победу Ф. Рузвельта с 59,85%, а тот набрал 59,14%.
Социологический опрос имеет свою специфику:
•информацию при нем дает непосредственно носитель изучаемой проблемы или участник изучаемых событий;
•он нацелен на те стороны проблемы, которые не всегда отражаются в документальных источниках и не всегда доступны прямому наблюдению;
•он является разновидностью социально-психологического общения анкетера с респондентом;
•он может быть использован при изучении самых разных сфер общества;
•он позволяет в короткие сроки охватить большие группы людей;
•при нем регистрируются и мотивы деятельности индивидов, продукты их деятельности;
• вербальная информация, полученная его методом, дешевле, легче поддается количественной обработке, чем невербальная.
Однако информация, полученная с помощью опроса, не отличается большой надежностью и достоверностью. Необходимо постоянно учитывать возможность ее искажения.
Основные элементы опроса:
1.Социолог, конструирующий инструментарий.
2.Анкетер или интервьюер.
3.Анкета или план интервью.
4.Ситуация опроса.
5.Респондент.
6.Социальная реальность.
Основные этапы подготовки и проведения опроса:
1.Определение целей и задач, проблемы, предмета и объекта, исходных понятий.
2.Обоснование выборки: определение генеральной и выборочной совокупности.
3.Обоснование опросного листа:
•содержательное представление проблемы исследования в формулировках вопросов;
•обоснование вопросника относительно возможностей опрашиваемой совокупности людей как источника искомой информации;
•стандартизация требований и инструкций для анкетеров интервьюеров по ведению опроса;
•обеспечение условий для обработки результатов исследования на ЭВМ;
•обоснование сроков опроса, тиражирование документов опроса, отбор, обучение и контроль анкетеров и интервьюеров, сбор контрольных листов, их кодировка, обработка.
В социологических исследованиях используются различные видыопросов. По формам контакта исследователя и респондента выделяя варианты опроса:
•личный или опосредованный (раздаточный, почтовый, прессовый, телефонный);
• индивидуальный или групповой;
•свободный или формализованный, фокусированный (направленный);
•устный или письменный;
•сплошной или выборочный;
•по месту жительства или работы.
В самом общем плане опрос сводится к двум разновидностям: 1) анкетирование — опосредованный, письменный опрос; 2) интервью — непосредственный, устный опрос.
Анкетирование — один из основных видов опроса, особенностью которого является использование анкеты, заполняемой респондентом. Анкета (опросный лист) заполняется респондентом самостоятельно (в отличие от интервью) и поэтому должна быть для него предельно понятной.
Композиция анкеты:
1.Титульный лист и вводная часть. Указывается, кто и с какой целью проводит опрос, приводится инструкция заполнения анкеты, определяется способ ее возврата.
2.Основная (содержательная) часть:
•контактные вопросы: заинтересовывают респондента, простые в своих формулировках;
•основные вопросы: содержание их полностью определяется целями и задачами исследования;
•заключительные вопросы: снимают напряжение.
3. Социально-демографическая часть — «паспортичка» об объективном положении, статусе опрашиваемого. В заключение выражается благодарность за участие в опросе.
Анкета не должна быть очень большой, время ее заполнения не должно превышать 45 минут — в противном случае притупляется внимание, ослабевает интерес. Имеет значение подготовка процедуры опроса — наличие спокойного места, карандаша, возможности самостоятельно ответить на вопросы анкеты.
Отсутствие помощи со стороны анкетера при ответе на сложные вопросы и контроля исследователя за возможным влиянием на ответы ближайшего окружения респондента — это недостатки анкетного опроса. Его преимущество — минимум влияния анкетера на респондента.
Виды анкетирования: раздаточное, почтовое, прессовое.
Раздаточное анкетирование — наиболее надежный вид опроса, когда респондент получает анкету непосредственно из рук социолога. В зависимости от числа опрашиваемых одновременно опросы называются индивидуальными или групповыми.
Почтовый опрос — распространение анкет путем почтовой рассылки. Для увеличения процента возврата анкет вместе с анкетой вкладываются сопроводительное письмо, различные сувенирные открытки и т.д.
Преимущества почтового опроса:
•простота в организации и проведении;
•позволяет охватить одновременно большую территорию;
•позволяет выбрать респонденту удобное для него время заполнения;
•отсутствует психологический барьер, который может возникнуть при прямом контакте с анкетером.
Недостатки:
•низкий процент возврата анкет;
•возможность группового заполнения анкеты;
•искажается выборочная совокупность.
Прессовый опрос — разновидность анкетирования, при котором анкеты публикуются в печати.
Преимущества прессового опроса:
• экономичность исследования;
• оперативный зондаж общественного мнения.
Недостатки:
• невозможно определить репрезентативность данных;
• возврат не превышает 5%;
• ограниченность размера анкеты.
Интервью — вид опроса, основанный на непосредственном социально-психологическом взаимодействии между исследователем и респондентом в соответствии с поставленной целью. Интервью пользуется не только для получения информации, но также и для действия на респондента.
Преимущества интервью:
•позволяет получить информацию о мнениях, мотивах, представлениях респондента;
•дает возможность следить за степенью искренности респондента при ответах;
•личный контакт интервьюера с респондентом обеспечивает максимальную полноту реализации вопросника.
Недостатки:
•значительные временные затраты;
•обстановка интервью может не располагать к откровенности;
•трудность подготовки интервьюеров.
Длится интервью в среднем от 10 минут до полутора часов, структура его напоминает структуру анкеты.
В зависимости от типа общения респондента и интервьюера различают свободное, формализованное и фокусированное интервью.
Свободное интервью проводится без заранее подготовленного опросника или плана беседы. Уместно на стадии уточнения проблемы исследования.
формализованное (стандартизированное) интервью — общение респондента и интервьюера строго регламентировано детально разработанным вопросником и инструкцией для интервьюера. Самый распространенный вид интервью.
Фокусированное интервью характеризуется меньшей стандартизацией поведения респондента и интервьюера. Такое интервью имеет целью сбор информации по поводу конкретной ситуации, явления. Респондентов заранее знакомят с предметом беседы.
Телефонное интервью — одна из разновидностей опосредованного опроса. Основные его достоинства — оперативность и низкая стоимость. Оптимальная продолжительность телефонного интервью — 10—15 минут, вопросы не должны быть длинными.
Методы стимулирования процесса интервью:
•выражение согласия;
•использование коротких пауз;
•повторение основного вопроса;
•частичное несогласие;
•указание на противоречие в ответах;
•повторение последних слов респондента;
•уточнение путем неправильного повторения ответа;
•требование добавочной информации.
Достоверность и надежность полученных данных во многом зависят от личности интервьюера.
Возможные причины искажения информации при интервьюировании:
1. Индивидуальные особенности интервьюера:
•различия в возрасте опрашиваемого и интервьюера;
•различия образовательного уровня;
•различия пола;
•негативное влияние прически, фигуры, одежды.
2. Стиль поведения интервьюера:
•унижение чувства собственного достоинства опрашиваемого;
• демонстрация собственной точки зрения;
•полемика в ходе интервью;
•демонстрация превосходства над опрашиваемым.
3. Неправильный выбор места и времени интервью.
4. 
Чрезмерная длительность интервью.
5. Неадекватное восприятие интервьюера опрашиваемым (например, как представителя администрации).
6. Небрежное оформление протокола интервью.
При проведении любых опросов главную роль играют вопросы, на которые отвечают респонденты.
Вопрос анкеты (интервью) — это обращение к респонденту с целые получения от него информации по теме исследования. Выбор формы вопроса определяется целевой функцией опроса.
Классификация вопросов:
• по содержанию: вопросы о фактах сознания, поведения, о личности респондента;
•по форме: прямые и косвенные, открытые, полузакрытые, крытые;
• по функциям: основные и неосновные, фильтрирующие, контрольные, контактные.
Вопросы о фактах сознания позволяют выявить мнения, пожелания, ожидания людей и т.д.
Вопросы о фактах поведения выявляют поступки, действия, результаты деятельности людей.
Вопросы о личности образуют «паспортичку»: возраст, пол и т.д.
Если приводится полный набор вариантов ответов на вопрос, тот кой вопрос называется закрытым. Закрытые вопросы подразделяются на вопросы типа «да—нет», альтернативные и неальтернативные.
Альтернативный вопрос предполагает возможность выбора респондентом только одного варианта ответа, неальтернативный допускает выбор нескольких вариантов ответа.
Полузакрытые вопросы — те, которые позволяют респонденту самому дополнить варианты ответов на поставленный вопрос.
Открытые вопросы не содержат вариантов ответа и позволяют респонденту выразить свое мнение в свободной форме.
Основные вопросы направлены на сбор информации о содержании исследуемого объекта, неосновные — на проверку искренне ответов (контрольные вопросы) и выявление компетентности респондента (вопросы-фильтры).
Косвенные вопросы позволяют получить информацию посредством серии вопросов.
Методические требования к составлению вопросов:
•вопросы не должны содержать явных и неявных подсказок;
•смысл вопроса должен быть однозначен для всех респондентов интервьюеров;
•вопросы не должны содержать неясные для респондента термины и понятия;
•при формулировке оценочных вопросов нужно следить за сбалансированностью положительных и отрицательных суждений;
•если вопрос сложный, то после его формулировки требуется инструкция;
•все вопросы должны соответствовать исследовательской задаче;
•анкета должна соответствовать возможностям респондента как источника информации.
Операция контроля и апробации анкеты включает три этапа:
1) логический контроль за соответствием вопросов анкеты критериям качества;
2) выяснение соответствия анкеты методическим требованиям;
3) апробация анкеты (проведение пилотажного исследования).
Далее исправляются все обнаруженные погрешности и анкета размножается.
