Нисходящую форму кривой спроса можно объяснить не только базируясь на теории предельной полезности.
Так называемый эффект дохода состоит в том, что если цена на какой-либо товар снижается, то у потребителя высвобождается часть дохода для покупки дополнительных единиц данного или какого-либо другого товара. Падение цены даже одного товара оказывает влияние, пусть незначительное, на общий уровень цен и делает потребителей относительно богаче.
Согласно эффекту замещения потребитель будет покупать больше продукции, цена которой снизилась, и заменять ею другие товары, которые при этом относительно подорожали. Например, снижение цен на куры (или не такой быстрый их рост) заставит нас покупать больше кур по сравнению с говядиной или свининой.
Для нормальных товаров, о которых говорилось выше, действие эффектов дохода и замещения объясняет увеличение спроса при понижении цен и сокращение его при повышении последних.
Для низших товаров ситуация зависит от степени воздействия каждого из этих эффектов на потребительский выбор. Если эффект замещения действует сильнее эффекта дохода, то кривая спроса на низший товар будет иметь ту же форму, что и на нормальный. Например, с ростом цен на сливочное масло мы стали больше покупать относительно дешевого маргарина. Если влияние эффекта дохода выше, чем эффекта замещения, наблюдается обратная картина: при увеличении цены растет потребление низшего товара. Например, в течение 1992 г. средняя семья в России увеличила потребление сахара, несмотря на повышение цены на него в 4000 раз, в то время как цены на шоколадные конфеты выросли примерно в 3000 раз.
Здесь сработал эффект дохода: общее снижение жизненного уровня населения привело к росту потребления товаров низшей категории (в данном случае сахара).
Кривые безразличия
Более сложным принципом построения кривых спроса на ту или иную продукцию является использование кривых безразличия и бюджетных линий.
Что такое кривые безразличия и как их строить? Вспомним, как в застойные годы приобретались продовольственные заказы к празднику. Обычно нам предлагали на выбор несколько вариантов этих заказов. Причем составлялись они таким образом, чтобы были равноценными, несмотря на различный состав включенных продуктов.
Для упрощения анализа представим, что в каждый набор входит только два продукта: масло и сыр, и составим таблицу равноценных для нас количеств обоих продуктов:
   Масло, кг
Сыр кг
| 4,0 0,5 | 2,5 1,0 | 1,5 1,5 | 1,0 2,5 | 0,5 4,0 |
На основании этой таблицы предпочтений (набор по вертикали нам безразличен) построим график, или так называемую кривую безразличия. Все соотношения количеств масла и сыра, лежащие на этой кривой, для нас равноценны (рис. 9.6).
Рис. 9.6. Кривая безразличия (а) и карта безразличия (б)
Взяв другие возможные варианты сочетания продуктов, мы можем составить карту безразличия, которая представляет собой семейство кривых безразличия при различных количествах предлагаемых товаров. На рис. 9.6, б изображены четыре кривых безразличия, но в принципе кривая может быть проведена через любую точку.
Обратим внимание на то, что покупатель, увеличивая потребление сыра, готов отказаться от все меньшего и меньшего количества масла: при переходе от точки А к точке Б— от 1,5 кг масла ради дополнительных 0,5 кг сыра, от точки Б к точке В— лишь от 1 кг масла и т.д. Количество товара Х, от которого мы готовы отказаться ради увеличения потребления Y на единицу товара, называется п р е д е л ь н о й н о р м о й з а м е щ е н и я т о в а р а Yтоваром Х:
где MRS — предельная норма замещения (от англ. marginal rate of substitution).
В рассматриваемом примере предельная норма замещения будет составлять при переходе от точки А к точке Б -3 
и далее -2; -1/2; -1/3
Исходя из норм замещения можно определить, является ли один товар ради относительно другого более или менее значительным для потребителя и насколько он готов отказаться от одного товара ради увеличения потребления другого. На рис. 9.7 показаны предпочтения потребителей А и Б в отношении масла и сыра: А отдает предпочтение маслу, в то время как Б — сыру.
Рис. 9.7. Предпочтения потребителей А (а) и Б (б)
Теория потребительского выбора широко используется фирмами при разработке новых видов продукции, совершенствовании уже производимых. Для принятия решения об улучшении выпускаемых изделий надо учитывать не только необходимые для этого дополнительные затраты, но и потребительские предпочтения. Какое из свойств товара является более значимым для потенциальных покупателей? На что следует обратить особое внимание?
Например, для фирмы, выпускающей обувь, надо знать, что является для потребителей более важным в новых моделях: долговечность, удобство, фасон, цвет кожи? Как правило, фирма проводит опрос среди возможных покупателей. Кривые безразличия по всем четырем указанным параметрам обуви, рассчитанные для каждого опрашиваемого, позволят выявить предпочтения большинства из них и определить, во что следует вкладывать средства в первую очередь. Может быть, инвестиции в разработку более удобных моделей потребуются меньшие, чем в дизайн. Однако если потребители отдают явное предпочтение дизайну, средства следует вкладывать в первую очередь именно в него.
Бюджетные линии
Склонность потребителя к покупке того или иного товара еще не означает, что он этот товар купит. Если он явно предпочитает масло сыру, но цена на масло очень высока, потребитель купит сыр. Ограничивают потребление два фактора: цена товара и доход потребителя.
Предположим, что в нашем распоряжении имеется 160 руб., которые мы потратим на покупку масла и сыра. Допустим, что цена масла составляет 20 руб., а сыра — 40 руб. за 1 кг. Тогда мы можем графически изобразить бюджетную линию, т.е. все возможные варианты сочетания покупок масла и сыра, сумма затрат на которые составит 160 руб.
Рис. 9.8. Графическое изображение бюджетной линии
Любая точка, лежащая на прямой количеств закупок (рис. 9.8), удовлетворяет равенству:
РM iQM +PCiQc=I,
где РM, Рc, QM, Qc — соответственно цены и количества масла и сыра; I— доход потребителя (англ. income).
Мы можем купить 6 кг масла и 1 кг сыра (6 · 20 + 1 · 40), а также 2 кг масла и 3 кг сыра (2·20 + 3 · 40) и т.д. При любом возможном сочетании на прямой количеств закупок этих двух продуктов мы потратили весь свой доход в 160 руб. Иными словами, мы можем выбрать любое сочетание количеств масла и сыра, однако какое же конкретно мы выберем?
Чтобы ответить на вопрос, как обеспечить максимальное удовлетворение от покупки при ограниченном бюджете, мы должны знать, какой из наборов продуктов предпочтем. Наши предпочтения выражаются через кривые безразличия. Вопрос в том, какую точку на кривой безразличия мы выберем. Эта точка должна быть точкой пересечения кривой безразличия и бюджетной линии. Очевидно, это будет точка Х на рис. 9.9. Мы не выберем ни точку Y, ни точку Z, ибо они лежат на кривой безразличия А, находящейся ниже кривой безразличия В, а потому приносят меньше удовлетворения; с кривой безразличия С бюджетная линия не имеет общих точек. Поэтому можно сделать вывод, что в своем выборе мы остановимся на точке, где бюджетная линия является касательной к кривой безразличия, т.е. мы купим 4 кг масла и 2 кг сыра.
Рис. 9.9. График потребительского выбора
Построим кривую спроса на масло для отдельного потребителя. Что произойдет, если цена масла изменится с 20 до 25, 30, 35, 40 и 45 руб. за 1 кг? Бюджетная линия будет иметь другой вид, и потребитель будет приобретать уже иное количество масла и сыра при том же доходе в 160 руб. (рис. 9.10). Исходя из данных о спросе на масло при различных его ценах, получим график спроса на масло со стороны выбранного нами потребителя.
Зная данные о спросе на масло со сторон отдельных покупателей, мы можем получить рыночную кривую спроса на масло, суммировав количество масла, которое будет приобретено отдельными лицами при всех возможных уровнях цен.
Рис. 9.10. Построение кривой спроса на основе бюджетных линий и кривых безразличия. Точки А, Б, В, Г,Д и Е отражают выбор потребителя при различных ценах на масло (от 20 до 45 руб. за 1 кг)
Кривые Энгеля
Кривые Энгеля, названные так в честь Эрнста Энгеля (1821— 1896), показывают количество того или иного товара, которое потребитель готов купить при различных уровнях дохода (другие факторы, влияющие на спрос, принимаются как неизменные). Иными словами, данные кривые связывают количество приобретаемого товара с доходом покупателей.
Для нормальных товаров характерен положительный наклон кривой Энгеля. Действительно, с ростом доходов население приобретает больше подобных товаров. Для товаров низшего качества наклон кривой Энгеля является отрицательным: с повышением доходов покупатели приобретают все меньшее количество низкокачественных продуктов. Если потребление товара не зависит от уровня дохода, то кривая Энгеля является вертикальной (рис. 9. 11).
Рис. 9.11. График зависимости количества приобретаемой продукции (Q) от денежного дохода (I)
Как видно, при росте дохода с 1 тыс. до 2 тыс. руб. в месяц 1 объем покупок возрастает с 1 до 2 шт., с 2 тыс. до 3 тыс. руб. — с 2 до 4 шт. При дальнейшем увеличении доходов темп роста покупок товара замедляется: с 3 тыс. до 4 тыс. руб. — с 4 до 6 шт., с 4 тыс. до 5 тыс. руб. — с 6 до 7 шт., а затем и совсем прекращается (при доходе свыше 7 тыс. руб. в месяц покупается 8 шт. данного товара).
Кривые Энгеля несут важную информацию о том, как реагирует спрос на изменение в денежных доходах покупателей. Закономерности в соотношении между доходами и объемами покупок, определенные Энгелем, имеют важное значение для фирм-производителей при оценке ими возможных объемов продаж и рыночной конъюнктурой данного товара. В частности, Энгелем были выведены следующие закономерности:
• спрос на разные товары по-разному реагирует на изменения в доходах покупателей, товары, воспринимаемые как предметы роскоши, являются более восприимчивыми к подобным изменениям;
• потребление продуктов питания и других товаров первой необходимости слабо зависит от доходов населения, с ростом доходов уменьшается доля потребительского бюджета, расходуемая на закупку данных видов товаров;
• с ростом доходов наблюдается более быстрое увеличение расходов потребителей на услуги (образовательные, медицинские, туризм и т.п.) и др.
Выводы
1 Изучение спроса на продукцию является первейшей задачей фирмы в условиях рынка. Одной из важнейших характеристик спроса является его эластичность. Оценка эластичности спроса (по цене, доходам покупателей и другим параметрам) позволяет фирме выбрать верную стратегию поведения на рынке. Коэффициенты (показатели) эластичности спроса и предложения дают возможность определить положение кривых спроса и предложения и прогнозировать изменение объема продаж в зависимости от изменения факторов, влияющих на спрос и предложение.
2. Успех фирмы на рынке во многом определяется тем, насколько точно и своевременно учитываются интересы потребителей, их предпочтения, мотивы, заставляющие совершать покупки. Анализ потребительского поведения на основе кривых безразличия, бюджетных линий и кривых Энгеля позволяет правильно выбрать направления улучшения характеристик уже выпускаемых изделий, а также лучше ориентироваться при разработке новых товаров.
Термины и понятия
Эластичность
Ценовая эластичность спроса
Коэффициент ценовой эластичности спроса
Перекрестная эластичность спроса
Эластичность спроса по доходу
Предельная полезность
Закон убывающей предельной полезности
Кривая безразличия
Карта безразличия
Предельная норма замещения
Бюджетная линия
Кривая Энгеля
Вопросы для самопроверки
1. Что такое эластичность? Что отражает эластичность применительно к спросу и предложению?
2. Фирма решила повысить цену на свою продукцию. Что произойдет с ее выручкой. если спрос эластичен (неэластичен)?
3. Рассчитайте показатели ценовой эластичности спроса на продукцию фирмы, исходя из следующих данных об объемах продаж при разных ценах:
Сколько продукции будет продавать фирма? Насколько целесообразно расширение объема продаж?
4. Цена на холодильник «Минск» повысилась с 2 тыс. до 2,8 тыс. руб. В результате повышения цены продажа сократилась с 1,2 тыс. до 1,0 тыс. шт. ежедневно. Рассчитайте коэффициент ценовой эластичности спроса на холодильник «Минск».
5. Ежемесячные доходы покупателей, пользующихся услугами супермаркетом «Альфа», повысились с 1800 до 2400 руб. Вследствие этого количество продаваемых супермаркетом электрочайников возросло с 240 до 320 шт. в месяц. Рассчитайте коэффициент эластичности спроса на электрочайники, продаваемые супермаркетом «Альфа», по доходу покупателей.
6. Фотоаппараты и фотопленка являются сопутствующими товарами. Коэффициент эластичности спроса на фотопленку по цене фотоаппарата равен -2. Как изменится (на сколько процентов) спрос на фотопленку, если цена фотоаппарата снизится на 15%?
7. Какие товары называют нормальными и какие — товарами низшего качества?
8. Как используются кривые безразличия и бюджетные линии для построения кривых спроса?
9. Какую зависимость отражают кривые Энгеля?
Глава 10. Издержки фирмы
Любая фирма, прежде чем начать производство, должна четко представлять, на какую прибыль она может рассчитывать. Для этого она изучит спрос и определит, по какой цене будет продаваться продукция, и сравнит предполагаемые доходы' с издержками, которые предстоит понести.
 |
' В микроэкономике термин «доход» означает выручку от реализации.
Структура издержек фирмы
