Использование Воронки продаж для установления приоритетов и распределения времени

 

При использовании концепции Воронки Продаж Ваша задача - продвинуть Ваши различные цели в продаже в «узкую часть» Воронки со стабильной и предсказуемой скоростью, чтобы Ваш будущий доход также был стабильным и предсказуемым. Вы добьетесь этого, выполняя две взаимосвязанные задачи:

· Определение приоритетов для трех типов работы, которую нужно выполнить

· Распределение ограниченного количества времени продажи так, чтобы эти три типа работы выполнялись на последовательной основе.

Определение приоритетов и распределение времени - не синонимы. Хотя часто они используются вместе, те люди, которые используют концепцию Воронки Продаж, понимают, что это две различные операции. Вам нужно определить Ваши приоритеты перед тем, как Вы распределите на них время. Поэтому мы сначала займемся приоритетами.

 

Определение приоритетов

Под понятием «определение приоритетов» мы понимаем определение, какие из трех типов работы делаются в первую, во вторую и третью очередь.

Очевидно, что мы говорим не о такой последовательности работы, в которой обрабатываются индивидуальные цели продажи; все заказы начинаются с определения заказов, налаживанием контактов и заканчиваются закрытием продажи. Мы говорим о последовательности, которой Вы следуете при полной картине продаж. Определение приоритетов работы означает принятие решения, над чем работать в первую, вторую и последнюю очередь, что нужно оставить на последний день, последнюю неделю: «на выходе из Воронки», «В Воронке» и «Над Воронкой».

Если Вы такой же, как большинство людей, с которыми мы разговариваем, Ваша естественная склонность – работать с Воронкой снизу вверх. Ваша последовательность:

1. Завершить продажи на выходе из «Воронки»

2. Наладить контакты «В Воронке»

3. Определить перспективы «Над Воронкой»

Психологически имеет смысл работать над Вашими целями в этой последовательности. Так как неопределенность уменьшается по мере приближения к выходу из Воронки, то работа с Воронкой в обратной последовательности гораздо удобнее. Начиная с определения тех немногих заказчиков, которые стоят у «выхода из Воронки», Вы уменьшаете свою нервозность, затем, когда Вы работаете со средним уровнем «В Воронке», Вы откладываете уровень с самой Высокой степенью неопределенности «Над Воронкой» на последнюю минуту.

Очевидно все люди занятые в продажах делают это. Мы встретили только два типа торговых представителей, которые говорят, что они ненавидят определять перспективные сделки и которые не признают правду. Отдача от целей «Над Воронкой» настолько далека от реальности, что почти все откладывают их напоследок.

И все сожалеют об этом. Этот традиционный подход торговых представителей к своему расписанию и это - основная причина Эффекта «Американских горок».

 

Эффект «Американских Горок»: Причина

Чтобы «сгладить» пики и равнины Ваших долгосрочных доходов, Вам нужно проследить, как постоянно и предсказуемо цели в продажах передвигаются в последовательности от положения «над Воронкой» к «в Воронке», а затем к «выходу». Та структура приоритетов, которую мы описали, как кажущуюся правильной, на первый взгляд, является неверной.

Когда Вы откладываете на потом «Над-вороночную» деятельность, оно становится тем типом работы, который никогда не выполняется. К тому времени, когда Вы продвинетесь со своими Целями в Продаже, находящихся «в Воронке» в сторону выхода из «Воронки» вершина Воронки окажется «сухой».

«Синдром пустой Воронки» и Эффект «Американских Горок» – только две метафоры, которые описывают действительность. Есть только два пути как справиться с реальностью: правильный и ошибочный.

Неправильный способ – это дождаться последней минуты и впасть в панику. Мы не преувеличиваем: этот «метод» используют девять из десяти людей. Они игнорируют свои цели «Над Воронкой» неделю за неделей, пока все остальные дела в Воронке не завершатся. Затем, заметив неприятности, они бросают «в Воронку» все подряд, надеясь, что хоть так они предотвратят неизбежный спад в продажах.

Этот метод неудачен по двум причинам. Во-первых, если Вы ждете до последней минуты, Вы не оставляете времени, чтобы новая перспективная сделка принесла доход. В большинстве случаев Вы не можете ускорить Ваш нормальный цикл продажи: если Вы вносите новую перспективную сделку в положение «Над Воронкой» на три месяца позже, чем нужно, Вам придется ждать, пока Вы увидите какие-то результаты.

Во-вторых, результаты новых перспективных сделок когда Вы в состоянии паники, психологически неэффективны. Помните, что мы сказали о состоянии Паника на прямой Эйфория – Паника. Когда Вы беспокоитесь о Вашем положении, Вы склонны делать все сразу – и ничего не приносит результатов. Вы не можете планировать разумно, когда Вы в отчаянии. Вы не можете быть уверены в разумном подходе к Продаже, когда Вы чувствуете: «Мне нужна эта продажа сейчас, немедленно!»

Эффект «Американских Горок»: Решение

Правильный путь определения Эффекта Американских Горок – это спланировать приоритеты Вашей работы таким образом, чтобы Вы никогда не знали пустой воронки. Есть одна последовательность для подхода к трем частям Воронки Продаж, которая обеспечивает постоянное продвижение вперед – гарантия предсказуемых комиссионных. Вот эта последовательность:

 

1. Завершите работы на «выходе из Воронки»

2. Определите Ваши перспективные потенциальные сделки «Над Воронкой»

3. Работайте над целями «В Воронке»

 

Это единственная последовательность, которая гарантирует предсказуемые комиссионные в течение всего времени.

Вы заметили, что мы следуем традиции, советуя Вам первым делом работать над делами «на выходе из Воронки». Завершение Продажи не только обеспечивают Вам быструю отдачу за потраченное время, Вы уже потратили на них время и пора бы им оплатить Ваши усилия. Кроме того, эти дела наиболее неуязвимы перед захватом конкурентами, именно потому, что все так близко к завершению. Потеря заказа на «выходе из Воронки» означает самый худший из всех вариантов: кто-то получит комиссионные, ради которых Вы так долго работали.

Наш подход отличается от традиционного утверждением, что следующим по важности приоритетом является работа «над Воронкой». Единственный путь быть уверенным, что Ваша Воронка не окажется пустой – уделять время постоянной работе «над Воронкой». Именно потому, что эту работу легко отложить, мы советуем выполнять эту работу второй, а не последней.

Это не означает, что Вы забросите все процессы «в Воронке» развиваться самим по себе. Сами по себе они развиваться не будут. Вам нужно продолжать налаживать контакты. Однако мы обнаружили, что торговые представители теряют слишком много времени, выполняя эту работу, так как для них это удобно. Пригласить старого приятеля Герри Барнса на ланч гораздо приятнее, чем сражаться на новой территории, где существует риск Проигрыша. Но Вы должны заставить себя сделать это – иначе Вы рискуете более чем одним Проигрышем.

Мы даем нашим слушателям простое правило как запомнить последовательность, которую мы считаем эффективной.

Каждый раз, когда Вы заканчиваете какую-либо продажу, определите перспективы какой-то другой продажи.

Наш коллега из консультационной службы недавно сказал нам, что когда мы впервые упомянули это правило несколько лет назад, он понял, что он «неправильно поступал на протяжении 10 лет».

Когда мы попросили его объяснить, он сказал: «Даже когда я начинал заниматься продажами, я понял, что пир и последующее голодание неизбежная часть этого занятия. С тех пор как Вы объяснили, как поддерживать Воронку полной, я последовал новой системе. Я тратил одно утро в неделю, каждую неделю на поиски новых клиентов, даже если у меня было больше работы, чем я мог успеть выполнить. Это сохранило мои финансовые дела в порядке. За два года у меня не было ни одного пустого месяца».

Урок очевиден. Так как все начинается на верхушке Воронки, единственный путь избежать пустой Воронки – делать регулярную работу на уровне «над Воронкой».

 

Распределение времени

Как только Вы установите приоритеты для трех видов работы над продажей, Вы сможете определить, сколько времени понадобится на определенную работу, и сможете распределить его соответственно.

Это распределение времени между тремя частями Воронки Продаж не статическое. Оно отличается от системы приоритетов, которую мы Вам объяснили. Система приоритетов статическая. Чтобы получить оптимальные результаты, Вам нужно следовать одной и той же последовательности работы все время. Распределение времени с другой стороны – динамическое. Количество времени, которое Вы уделяете каждому уровню Воронки должно периодически меняться, в зависимости от количества факторов.

Принципиальный фактор, который нужно учитывать – распределение задач в Воронке Продаж, которые должны выполняться в данный момент.

 

Распределение задач

Воронка Продаж – это «снимок» Вашей общей картины в данный момент времени. Цели в продаже двигаются вниз по Воронке, и картина меняется, и Вы соответственно распределяете время на эти изменения. Знать сколько времени распределить на каждую часть Воронки прямо сейчас и означает выполнение конкретных задач.

Распределение времени – личный вопрос. Наилучшее распределение времени Вами может не иметь ничего общего с тем, как его распределяют его Ваши коллеги.

Посмотрите на примеры в таблице ниже. Таблица указывает подходящее распределение времени у троих разных представителей, в одно и то же время.

 

 

	Распределение (количество времени для каждого)
над Воронкой	20%	70%	40%
в Воронке	20%	10%	20%
на выходе из Воронки	60%	20%	40%
	Тони	Гарри	Энн

В этой таблице тире означают индивидуальные задачи, а проценты – относительное время, которое будет потрачено на каждого представителя на разных уровнях Воронки.

У Тони большинство задач в категории «Наилучшие», поэтому ему нужно потратить много времени на закрытие продаж.

У Герри много задач в категории «Над Воронкой» – поэтому он должен много времени посвятить продвижению потенциальных заказов в категорию «В Воронке».

У Энн самая сбалансированная картина Воронки, чем у двух других торговых представителей. Она должна посвятить приблизительно одинаковое время «Наилучшим» и «Над Воронкой», и оставить немного на «В Воронке».

Хотя Вы и склонны размещать три части Воронки в приоритетной статической последовательности, Вы размещаете время д инамически, соответственно изменениям в Вашей работе.