Этап 1. Выявление возможных сегментных групп

Наиболее часто используемые критерии сегментации рынка:

1. Демографические и психографические характеристики потребителей (образ жизни, социальные ориентиры).

2. Сегментация по способу использования товара распределяет потребителей согласно различным ситуациям использования товара. Например, покупкаеды для загородного отдыха.

3. Сегментация согласно потребностям и предпочтениям учитывает отношение потребителей к товару, их степень осведомленности о торговой марке, а также предпочтение той или иной торговой марк

4. Сегментация по особенностям покупательского поведения акцентирует внимание на объеме и частоте покупок.

Этап 2. Выбор сегментов (ниш) может быть сделан при помощи:

- группировки потребителей согласно их описательным характеристикам с последующим сопоставлением степени восприимчивости этих групп;

- формирования сегментов на основании различий в восприимчивости (имеющие ярко выраженные профили реакции, например частота покупки) с дальнейшим поиском сходных описательных характеристик потребителей, формирующих эти сегменты.

Этап 3. Выбор стратегии сегментации (локальной рыночной ниши)

Стратегические сегменты рынка формируются из различных групп продуктов, продаваемых разным группам потребителей и описанных при помощи нескольких переменных по сегментации, которые вызывают наибольшие различия в покупательском поведении и самые высокие издержки при обслуживании.

Выбор стратегий локальной рыночной ниши связан с рядом факторов:

- Существование технологий, которые позволяют индивидуализировать предлагаемый товар. Индивидуализация предложения обуслов­лена увеличившимися объемами информационного обмена и доступ­ностью различных баз данных, компьютеризацией производственного процесса и возросшей интеграцией цепочек создания ценности. Основ­ной рычаг развития этой способности - информационные технологии. Использование компьютерных баз данных, систем автоматизированно­го проектирования и производства, реализация современных подходов к созданию каналов распределения (таких, как система оперативного пополнения товарных запасов) открывают перспективы для обслужива­ния немногочисленных сегментов рынка.

- Наличие баз данных, открывающих доступ к потребителям со строго заданными характеристиками. Необходимость диверсификации потребителей все более очевидна. Покупатели предъявляют высокие требования к индивидуализации товара, тогда как организации делают все возможное для удовлетворения этих требований. Международные корпорации непрерывно наращивают усилия по предложению более привлекательной в глазах потребителя ценности своих товаров и услуг.

- Возрастающие требования покупателей к уникальности товара,что заставляет организации постепенно уменьшать размеры своих целевых сегментов. Выгоды компаний вследствие установления тесных взаи­мосвязей со своими потребителями очевидны. Оперативное выявление появляющихся рыночных возможностей и способность предлагать това­ры, учитывающие индивидуальные требования покупателей по конку­рентоспособным ценам, - все это позволяет получать дополнительные преимущества и создавать барьеры для потенциальных конкурентов.Установив влияние факторов и определив критерии для выбора сег­ментов, организация разрабатывает подход, который будет наиболее эф­фективным в выборе сегментов.

Концентрированная сегментация - предложение одного товара на одном рынке. Чаще всего используется небольшими организациями с ограниченными ресурсами.

Функциональная сегментация - один товар предлагают нескольким сегментам, таким образом сегмент рынка для одного товара расширяет­ся, повышается прибыльность. Имеет смысл, если отдельные сегменты имеют четко определенные потребности в данном товаре, а обращение к одном) сегмент) не приводит к отчуждению других.

Ассортиментная сегментация - одному сегменту предлагают не­сколько вариантов товара, как правило, относящихся к одному товарному ассортименту.

Дифференцированная сегментация - предложение нескольких това­ров не нескольких сегментах. Цель предложения дифференцированных товаров - удовлетворение потребностей отдельных сегментов. Чаще всего используют крупные организации для охвата всего рынка.