Достаточно часто используемый метод, как правило, повергающий в трепет создателей креатива. Ибо этот метод беспощаден по своим последствиям. В роли «бухгалтера» могут выступать любые сотрудники организации заказчика, единственное условие – по роду своих занятий они не имеют никакого отношения к производству рекламы.
Когда заказчик прекрасно осознает собственную субъективность, и не склонен доверять своим вкусовым пристрастиям, в качестве «оценщиков» креатива начинают выступать сотрудники компании. Причем количество и качество приглашенных к оценке сотрудников варьируется как по количеству, так и по качеству. Безусловно, хочется услышать мнение «со стороны» и понять, как воспринимают предложенный вам креатив другие люди. Но, привлекая ваших сотрудников в качестве экспертов, вы должны понимать, что совершаете несколько существенных ошибок:
1.Ваши сотрудники как хороши бы они ни были на своем месте – не являются экспертами в области маркетинга/рекламы/дизайна. Это все равно как если бы вы спрашивали, какое из автомобильных масел больше подходит вашему автомобилю, например, у вашего парикмахера. Сомневаюсь, что вы будете опираться на его мнение в этом вопросе, даже если он неплохой парикмахер и хорошо вас стрижет. Но почему-то в рекламе (как впрочем, и в политике и футболе) у нас разбираются все. Если вы хотите услышать мнение эксперта – обращайтесь к эксперту, то есть к человеку, который действительно разбирается в этом вопросе.
2.Если же вы хотите услышать мнение своих сотрудников как «людей с улицы», то есть оценить восприятие рекламы глазами потребителя, то и в этом случае вы совершаете ошибку. Дело даже не в том, что сотрудники вашей фирмы могут не являться потенциальными потребителями вашей продукции. Даже в том случае если теоретически они могут быть целевой аудиторией вашего рекламного сообщения, они не в состоянии выступать в роли «респондентов» (так в социологической терминологии называются люди, отвечающие на вопросы исследователей). Так как они связаны с производством/продажей вашей продукции, они уже не могут смотреть на нее «глазами потребителя». В любых методиках исследования потребителей, люди связанные с производством и продажей исследуемой продукции должны исключаться из списка респондентов.
3.Какой вопрос вы им при этом задаете? Ставлю десять против одного: «Посмотри пожалуйста, как тебе это?». То есть, по сути: «нравится – не нравится». Невозможно задать более некорректный вопрос для оценки рекламного креатива. Нравится – не нравится понятие субъективного вкуса. Совершенно не инструментальное понятие. То есть то, которое никак не возможно в дальнейшем использовать, потому что никак невозможно объяснить. Реклама не должна нравиться, она должна доносить сообщение до потребителя. И единственный корректный вопрос, который можно задать в этой ситуации: «Как вы думаете, о чем говорит эта реклама?». Единственное, что можно выяснить таким образом – отчетливо ли донесено основное сообщение, действительно ли человек понимает из рекламы именно то, о чем вы хотели ему сказать. То есть – понятен ли креатив? Хорош он или плох – понять никак нельзя.
2 группа методов: научный подход.
Осознавая субъективность традиционных методов оценки рекламного креатива, многие пытаются применить научные подходы, и выяснить каким-то образом предполагаемую реакцию потребителя. Для этого начинают проводить маркетинговые исследования..
Здесь наблюдается 2 подхода:
Опрос
Суть метода заключается в том, что предлагаемые варианты креативных решений пытаются оценить с помощью стандартных социологических методик количественных исследований. Особенно часто так пытаются оценить текстовый креатив: названия либо слоганы.
Обычно формируют список из 5-10 вариантов и предлагают респондентам выбрать «что им больше нравится» или «оценить по 5-баллной шкале».
Единственное отличие этого метода от метода «давайте спросим бухгалтера», заключается в том, что он стоит денег и при качественном проведении все же отражает мнение целевой аудитории. Только вот что это за мнение понять из результатов подобного опроса не представляется возможным.
Дело в том, что количественные методы социологических исследований имеют ряд ограничений, которые не позволяют им выступать в роли адекватного инструмента для оценки рекламного креатива.
Как таковые количественные методики (количественное интервью, анкетирование) не предназначены для выяснения вопросов, требующих от респондента достаточно глубокой рефлексии. Респондент вообще не любит рефлексировать и предпочитает отделываться фразами в духе «да, нет, не знаю, третий вариант». Более того, респондент не сможет адекватно предсказать свою реакцию относительно того или иного сообщения в принципе. Это надо понимать. То, что человек думает о своем поведении и, то, как он себя ведет на самом деле - разные вещи. И если 50% опрошенных вами людей сказали, что им нравится этот слоган – еще не значит, что он заставит их покупать ваш продукт, или хотя бы обратить на него внимание.
Количественные методики исследований хороши там, где респонденту нет нужды задумываться о своем поведении, а достаточно просто описать его по ряду необходимых вам характеристик: «покупает – не покупает», «сколько», «как часто», «где». Вот и все. А о более сложных вещах спрашивать потребителя не стоит. Все равно соврет. Неосознанно.
Метод фокус-группы.
Действительно, фокус-групповые методики позволяют «расшевелить» респондента, заставить его более развернуто отвечать на поставленные вопросы и пытаться проанализировать свои собственные действия.
но метод фокус-групп имеет ряд своих недостатков, которые могут сыграть фатальную роль в оценке рекламного креатива.
1.Субъективизм исследователя. В такой тонкой вещи как оценка рекламного креатива, настроение и собственные предпочтения модератора, демонстрируемые через им самим неосознанные реакции, могут оказать существенное влияние на респондентов. Кроме того – оценка результатов фокус-групп процесс настолько творческий, что и тут нам не удастся избавиться от субъективного отношения исследователя к объекту.
2.Субъективизм участников фокус-групп. В отличие от количественных исследований, где количество респондентов исчисляется несколькими сотнями, количество участников фокус-групп ограничивается десятками. И это при том, что на фокус-группы обычно попадают менее случайные люди чем, например, в количественное исследование. Таким образом, вместо объективной оценки мы получаем, пусть развернутое, но мнение довольно ограниченного числа людей. В отличие от количественных исследований здесь нет репрезентативной выборки, соответственно ничто не может нам гарантировать, что полученное мнение будет характерно для большинства представителей К тому же если в группе, принимающей участие в оценке креатива, обнаружится довольно сильный лидер, его мнение может оказаться превалирующим для других участников фокус-группы.
Фокус-группы как метод годятся, для того чтобы выявить смысловое поле креатива (насколько респондентам ясен ваш message, правильно ли они его понимают) или обозначить возможные реакции респондентов на ваш продукт.
