Отчет о выполнении практической работы должен быть выполнен в соответствии с документом «Оформление письменных работ: Методические указания».
Список литературы
а) основная литература:
1. Божук С.Г. и др. Маркетинг. СПб.: Питер,2011
2. 1. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. СПб, Питер, 2004.
3. Яненко М.Б. Маркетинговое управление фирмой. Учебное пособие СПб.: СПбГТЭУ, 2013 г.
б) дополнительная литература:
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник. – СПб, Питер, 2010
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. - СПб.: Питер, 2008.
3. Ламбен Ж. Маркетинг, ориентированный на рынок. - СПб.: Питер, 2004
4. Маркетинг торгового предприятия. Основы эффективной предпринимательской деятельности в торговле: учеб. / С. В. Виноградова, Н. В. Маркина, Е. С. Юдникова, М. Б. Яненко,. - СПб.: Питер, 2005. - 527 с. - (Учебник для вузов). - *Библиогр.: с.521-527.
5. Салливан, М.Маркетинг в розничной торговле / М. Салливан, Д. Эдкок; пер. с англ. под ред. Л.Л.Никитиной. - СПб.: Нева, 2004. - 381 с.: табл.
6. Яненко, М.Б. Товарная политика торговой фирмы: науч. изд. / М. Б. Яненко,; М-во экон. развития и торговли РФ, С.-Петерб. торг.-экон. ин-т. - СПб.: Элмор, 2005. - 97 с.
7. Яненко М.Б. Маркетинговое управление фирмой. Мет. Указания, СПб.: СПбГТЭУ, 2012 г
Практическое занятие №4
Тема: «Стратегическое маркетинговое управление организацией»
Количество часов в соответствии с рабочей программой дисциплины: 8 час
Форма проведения практического занятия: интерактивный метод обучения – «Анализ ситуаций»
Цели работы: получить представление о современных технологиях маркетингового управления предприятием
Задания
Задание 1. Провести анализ конкретных ситуаций
Ситуационная задача 1. В ходе одного исследования, проведенного в США, было изучено влияние капитала бренда на две гостиничные сети, которые в течении десяти лет реализовывали разные стратегии инвестирования в рекламу, предлагая аналогичные характеристики услуг и сообщая почти об одинаковых рейтингах по обслуживанию потребителей. По результатам исследования было установлено, что бренд с более высоким рекламным бюджетом (Holiday Inn) обеспечил намного более высокий уровень капитала бренда, что в свою очередь привело к более высоким показателям предпочтений потребителей и намерений о покупке услуг.
Учтя различия в размерах сетей отелей, можно сказать, что в 2005 г. Holiday Inn тратила на рекламу в 2-5 раз больше, чем Howard Johnson. В начале 2006 г. было проведено исследование по определению показателей осведомленности брендов, ассоциациям с брендами и воспринимаемым качеством. Было установлено, что Holiday Inn: имеет капитал бренда в пять раз больший, чем Howard Johnson; занимает явно «передовые позиции» в умах людей, часто пользующихся услугами отелей; на 55% имела более высокий коэффициент осведомленности рекламного характера; воспринимается гостями, как отели, представляющие более высокое качество, чем Howard Johnson; имеет более позитивные ассоциации (репутацию, стабильность обслуживания, качество и характеристики номеров), в то время как у Howard Johnson ассоциации более отрицательные (репутация, характеристики номеров, чистота и качество обслуживания в ресторане). Благодаря лучшим показателям имеет более высокий капитал бренда, что в свою очередь трансформируется в более высокую предпочтительность бренда: предпочтительность Holiday Inn почти в 10 раз выше, чем у Howard Johnson, что приводит к более высоким показателям, если говорить о намерении потенциальных гостей воспользоваться услугами этих сетей отелей.
Вопросы:
1. Что помогло «раскрутить» бренд Holiday Inn.
2. Как Вы считаете, что определяет успех любого брэнда?
Ситуационная задача 2. Производитель высококачественного высокотехнологического ткацкого оборудования германская фирма «Glor» в 2008г. имела общий объем продаж более 300 млн. евро. В отличие от конкурентов машины «Glоr» вместо классического челнока используют специальные гибкие стержни, которые позволяют ткать непосредственно из пряжи. Повсеместный спрос на текстильное волокно возрастает в среднем на 2,6% в год. Степень насыщенности рынка, по оценке специалистов, составляет утроенную норму потребностей человека на сегодняшний день.
Особенность текстильной промышленности — потребность в большом количестве рабочей силы. В 80-е годы в Европе и США издержки по рабочей силе значительно возросли, что послужило главной причиной для переброски многими компаниями своих производственных мощностей в развивающиеся страны Азии и Латинской Америки.
Однако свои исследования и разработки эти компании обычно проводили в стране происхождения.
По прогнозам, к 2012 году важнейшими рынками будут Европа и Азия. И хотя в Азии объемы продаж превысят европейские, в Европе ожидается значительно меньшая степень ценовой конкуренции.
В условиях усиления конкурентной борьбы между производителями ткацкого оборудования как на внутреннем, так и на зарубежных рынках развитых стран, корпорация «Glor» решила изучить рынок Латинской Америки. Менеджеры выделили наиболее важные рынки: Бразилия, Аргентина, Колумбия, Мексика, Эквадор, Чили, Венесуэла. Кабинетные исследования дали определенные представления о некоторых особенностях рынка экспорта: уровень развития промышленности в этих странах достаточно современный, но доход на душу населения различен. Так, в Мексике он составляет около 2000 долл. в год, а в Венесуэле — около 800 долл. Политических барьеров для создания филиала в этих странах нет, но имеются некоторые торговые барьеры, затрудняющие перевод денег туда, а дохода — в Германию. В некоторых странах (Бразилия, Аргентина) для получения разрешения на экспорт ткацких машин необходимо доказать, что качество тканей, производимых на таких машинах, коренным образом отличается от имеющихся на рынке. Обычаи латиноамериканских стран, связанные с деловым обращением, отдают приоритеты личным контактам между продавцом и покупателем.
Исследования показали, что емкость рынка — 500-600 машин в год при средней цене около 80000 евро. Специалисты корпорации предполагают, что ее доля на этом рынке может составлять 25-30%, а объем продаж — 12-15 млн. евро в год. Объем продаж основных конкурентов на рынках латиноамериканских стран (крупные фирмы Японии, Бельгии, Италии, Швейцарии, Франции) составляет 138 млн. евро в год. Товарная структура их продаж включает наряду с машинами системы управления и другое техническое оборудование.
Сбытовая сеть ткацкого оборудования достаточно развита.
Вопросы и задания
1. Проанализируйте всю имеющуюся информацию о внешней среде и внутренних возможностях корпорации «Glor» и разработайте обоснование для целесообразности ее выхода на рынки латиноамериканских стран.
2. Какая стратегия выхода на рынки стран Латинской Америки может быть использована корпорацией «Glor»? Какую стратегию выбора оптимального рынка вы бы порекомендовали компании?
