Содержание товарной политики.
Под товарной политикой понимается совокупность решений, принимаемых руководством фирмы по поводу производства продукции.
Решениями могут быть: освоение выпуска новой продукции, прекращение выпуска устарелой продукции, повышение качества выпускаемой продукции, изменение объемов и состава выпускаемой продукции, присвоение продукции марочного названия и товарного знака.
Обычно перед производителем товара стоят три вопроса:
Ответ на первый вопрос: - предприятию следует осуществлять производство, если оно будет получать прибыль или понесет убыток в краткосрочном периоде, величина которого будет меньше, чем ее постоянные издержки.
Если ответ на первый вопрос положительный, то ответ на второй вопрос: сколько следует производить товара, чтобы получить максимальную прибыль или минимальный убыток.
Оптимальный объем такой, при котором значение критериального показателя достигает своего экстремума. В рыночных условиях в качестве критерия оптимальности чаще других принимается прибыль.
Возможны два подхода к определению оптимального объема производства. Первый состоит в сравнении валового дохода и валовых издержек, второй - в установлении объема производства, при котором имеет место равенство предельного дохода предельным издержкам. http://www.humanities.edu.ru/db/msg/2157
Разработка товарной политики предусматривает:
- комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;
- оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;
- выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;
- анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;
- изучение возможности неценовой конкуренции.
Основные понятия товарной политики.
Основными понятиями товарной политики являются: товар, жизненный цикл товаров, качество товаров, конкурентоспособность товара, маркировка товара, товарный знак, позиционирование товара на рынке, комплекс маркетинга, сервис товара.
Товар.
Товар - это все, что может удовлетворять нужды и потребности и предлагается рынку с целью продажи. В качестве товара могут выступать физические объекты и услуги, лица, места, организации, идеи.
С практической точки зрения рассматривают товар в З-х уровнях:
• товар по замыслу;
• товар в реальном исполнении;
• товар с подкреплением.
Это означает, что предприятию недостаточно произвести продукт, чтобы успешно продавть его на рынке в качестве товара. Для того, чтобы продукция была конкурентоспособной необходимо проработать вопросы его оформления и брендинга, а также предусмотреть комплекс предпродажных и послепродажных услуг.
Рис. 4.9. Три уровня товара
Товар по замыслу отражает функциональное назначение продукции, её способность удовлетворять потребности.
Товар в реальном исполнении - готовое изделие (свойства, дизайн, упаковка, маркировка).
Товар с подкреплением - сопровождающие изделие гарантия и услуги, доставка.
Жизненный цикл товара.
Под жизненным циклом товара (ЖЦТ) понимается период времени присутствия продукции на рынке в качестве товара. В составе ЖЦТ выделяют следующие этапы: вывод на рынок, рост, зрелость (насыщение), спад.
Рис.1 Кривая ЖЦИ
На этапе разработки товара предприятие несёт весьма существенные затраты, которые начинают возмещаться в конце этапа выведения на рынок.
Приведём характеристику этапов ЖЦИ:
1. Этап выведения на рынок ― период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.
2. Этап роста ― период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
3. Этап зрелости ― период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
4. Этап упадка ― период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.
Предприятия должны следить за ЖЦТ своих товаров и своевременно выявлять начало упадка.
Несколько вариантов действий: улучшить продукт, снять с производства, предложить менее требовательным рынкам.
| Марка | 1.2.3. Товарная марка. Товарная марка- имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов. |
В свою очередь товарная марка делится на:
а) фирменное имя - словесное обозначение, которое может быть произнесено (реальные и вымышленные слова,имена и фамилии, сочетания цифр и букв и т.д.);
б) фирменный знак - часть марки,которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, геометрическая фигура, отличительный цвет или специфическое шрифтовое оформление, реже звуки (позывные сигналы) и даже запахи.
Товарный знак - это зарегистрированная товарная марка (или торговая, от англ. trade), т.е.марка,находящаяся под защитой закона. Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и (или) марочным знаком (эмблемой).
Логотип - оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров.
Фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи: страна, почтовый адрес, телефон, телекс, лозунг, музыкальное сопровождение и т.п.
Товарный знак — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарной (торговой) марки имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).
Упаковка
Упаковка.
Упаковка -это емкость, оболочка, вместилище для товара.
Она имеет три элемента ( уровня):
o внутренний - в нее непосредственно помещается товар;
o внешний - несет в себе защитную функцию;
o транспортный - служит для осуществления и облегчения доставки больших партий товаров.
Тара - емкость для хранения, упаковки и транспортировки промышленных и сельскохозяйственных товаров. Различают:
Хорошо спроектированнаяи, качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей - дополнительные средства стимулирования сбыта товара. Широкое распространение в быту микроволновых печей резко повысило потребительский спрос на продукты питания, которые допускают обработку в упаковке.
Функции упаковки
На стоимость упаковки влияют:
Однако, иногда незначительное увеличение производственных затрат на изготовление упаковки с лихвой окупается возросшей в результате этого привлекательностью товара. Салфетки "Клинекс" стали популярными, когда изготовитель внедрил упаковку, сделавшую возможным извлечение салфеток из нее по одной.
Факторы, влияющие на вид упаковки:
1.2.5. Комплекс маркетинга.
. Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга — одно из основных понятий современной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом:
Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.
Рис. 11. Четыре составляющих комплекса маркетинга
Товар— это набор “изделий и услуг”, которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании “Элен Кертис” может оказаться “товаром” в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием “Избавление” и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.
Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. “Элен Кертис” предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.
Методы распространения — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, “Элен Кертис” подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.
Методы стимулирования — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Так, “Элен Кертис” оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду.
Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Предположим, что “Элен Кертис” решила выпустить марочное болеутоляющее средство класса “Кадиллак” в расчете на сегмент потребителей, предпочитающих высокую мягкость действия Подобное позиционирование предполагает, что марочный препарат фирмы должен быть как минимум столь же мягким по своему действию, как тайленол, а то и еще мягче. Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам марочный товар должен быть предложен рынку в нескольких разных расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у тайленола. Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигнования на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший из имеющихся на рынке препаратов от головной боли. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленною комплекса маркетинга.
Вопрос 2. Продукция предприятия
2.1. Продукт и товар.
По словарю Ожегова С.И. слово «продукт» несет два смысловых значения: 1) предмет как результат человеческого труда; 2) следствие, результат, порождение чего-нибудь.
Согласно ГОСТ Р 51303-99, продукт — любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.
В Таможенном праве РФ товары — перемещаемые через государственную или таможенную границу предметы, являющиеся объектами внешнеторговой купли-продажи или мены (бартера).
Русское слово продукт согласно словарю Фасмера имеет тюркские корни и произошло от тюркского «tauar» («тауар»), которое и в современных татарском, казахском и ряде других языков имеет значение «продукт». На одном из тюркских языков, например на уйгурском, tavar (тавар) обозначало имущество, скот.
http://forexaw.com/TERMs/Economy21132/l121_Товар_goods_изделие_продукт
Если экономические ценности на предприятии формируются с помощью усилий и преобразования ресурсов, то признание результатов этих усилий происходит после реализации товаров и услуг, т.е. после оплаты их потребителем. Поэтому выпуск продукции определяет основное содержание деятельности предприятия, а с позиций потребителя - его главную задачу – изготовление продукции для удовлетворения определённых потребностей.
2.2. Результаты производственной деятельности.
Результаты производственной деятельности предприятия согласно отечественной нормативной документации -этопродукция (изделия, товары), услуги, работы.
http://pulib.if.ua/part/3181 |
Товар, услуга и работа.
Товар (изделие0 имеет материально-вещественное содержание - это продукт исходных материалов готовой продукции, как правило, изделия изготовляются серийно или массово, без непосредственного контакта с потребителем. Предлагается рынку в расчёте на среднего покупателя с типичными потребностями. На разных стадиях технологического процесса изделия находятся в виде незавершенного производства, полуфабриката или готового изделия (продукции).
Услуга - особая форма товара. Она не имеет материально-вещественного содержания и в большинстве случаев предполагает присутствие потребителя. Услуга - это определённое действие, которое доставляет её получателю удовлетворение, либо позволяет решить определённые проблемы. Услуга - объект продажи, полезность которого проявляется в виде определенных действий, выгод или удовлетворения требований.
Услугам свойственны четыре отличительные характеристики:
Работа имеет как и изделие вещественный характер. Однако, в отличие от изделия она выполняется по предварительному заказу потребителя.
Основная доля продукции машиностроительного предприятия это машины и механизмы (изделия). Предприятие в тоже время можно оказывать определённые услуги как своим работникам так и другим предприятиям и выполнять некоторые работы.
