( с информацией по соответственным сегментам рынка)
1. Оценка рынка
1.1. Оценка емкости рынка; перспективы расширения или сужения рынка
1.2. Оценка конъюнктуры рынка
1.3. Перечень товаров и услуг на рынке, их конкурентность
1.4. Анализ сегментов рынка:
- описание сегментов;
- проблемы и возможности сегментов.
2. Конкуренты
2.1. Ранг в списке приоритетов и рыночная доля каждого в прошлом, настоящем, в перспективе.
2.2. Стратегия, используемая каждым конкурентом:
- в прошлом, настоящем, ожидаемые изменения в будущем;
- в области товаров и услуг;
- в области маркетинга.
2.3. Способности и возможности каждого конкурента в областях маркетинговой, технической, производственной, финансовой политики.
2.4. Новые конкуренты, которые могут выйти на рынок.
3. Государственное регулирование в прошлом и его влияние, ожидаемое.
4. Экономические условия и прогноз по отношению к конкретному рынку.
5. Другие неконтролируемые события и угрозы: социальные, политические, природные.
6. Цели плана маркетинга
На основании собранной информации и ситуационного анализа формируют цель плана маркетинга.
Цели могут быть поставлены по следующим областям:
а) Положение на рынке:
- увеличение (уменьшение) объема продаж;
- увеличение (уменьшение) доли рынка;
- увеличение темпов роста объема продаж
- выживание в конкурентной борьбе;
- формирование имиджа фирмы.
б) Ожидаемые финансовые выгоды:
- увеличение прибыли;
- увеличение рентабельности и т.д.
в) Совершенствование организационной структуры фирмы и т.д.
Формулировка целей должна быть четкой и выразительной. Количественные цели должны содержать конкретные цифры.
В маркетинговой деятельности, а следовательно, и в плане маркетинга, как правило, пользуются методом построения дерева целей, т.е. формулируют главную цель, а затем, исходя из нее, формулируют основные цели, промежуточные цели и подцели. При этом необходимо учитывать следующее:
- цели должны быть взаимосвязаны, т.е. одна вытекает из другой, чем достигается комплексный подход;
- цели не должны противоречить друг другу;
- цели должны способствовать сосредоточению сил и средств фирмы на приоритетных направлениях его деятельности (рис. 3).
7. Стратегии маркетинга
Если цель - это ориентир, к которому стремится фирма, то средством, обеспечивающим приближение к этому ориентиру, является стратегия.
Стратегия маркетинга – это рациональное, логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые цели. Или, другими словами, стратегия - это обобщенная модель действий, с помощью которой принимаются управленческие решения для достижения целей. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Таким образом, в маркетинговой стратегии должно отражаться следующее:
 | |||
 | |||
Рис. 3. Дерево целей фирмы
Стратегия охвата рынка
- недифференцированный маркетинг;
- дифференцированный маркетинг;
- концентрированный маркетинг.
Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит основные усилия и время проникновения в эти сегменты. Сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответным реакциям и доходности. Целесообразно отобрать сегменты, которые фирма может обслужить наиболее эффективно с точки зрения конкуренции. Для каждого из отобранных сегментов необходимо разработать отдельную стратегию маркетинга.
