Комплекс коммуникаций и сравнительный анализ методов коммуникации.
2. Реклама, ее типы и план разработки.
Методы стимулирования сбыта.
1. Комплекс коммуникаций и сравнительный анализ методов коммуникации.
Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.
Маркетинг коммуникаций - маркетинговая деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и фирмы в представлении потребителей.
Продвижение – любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.
Коммуникации – методы и формы подачи информации и воздействия на целевую аудиторию.
Реклама – платная форма неличностного продвижения идей, товаров или услуг от имени известного источника финансирования.
Стимулирование сбыта – кратковременные поощрительные (побудительные) меры покупки или продажи товара с помощью добавления к его ценности дополнительного элемента.
Личные продажи – продажи в результате непосредственного контакта продавца и покупателя.
Прямой маркетинг – средство коммуникации, исключающее личный контакт продавца и покупателя (интернет-продажи, продажи по каталогам).
Public relations – программа мероприятий, имеющая целью создание, защиту или поддержку благоприятного имиджа товара или предприятия.
Относительная эффективность различных методов коммуникации
Сегодня большое распространение получили программы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК):
Стадии разработки форм коммуникации
2. Реклама, ее типы и план разработки.
Классификация видов рекламы:
| Признак классификации | Виды рекламы |
| По кругу охвата | Общенациональная (федеральная) |
| Региональная | |
| Отраслевая | |
| По действия на потребителя | С немедленным действием |
| С запаздыванием | |
| По виду рекламного носителя | В средствах массовой информации |
| Аутдор | |
| Электронная | |
| Индор и пр. | |
| По типу информации | Информационная |
| Убеждающая | |
| Реклама-поддержка | |
| Напоминание |
Средства распространения рекламы
| Носитель рекламной информации | Виды рекламного материала |
| Пресса | Газеты, журналы, бюллетени, справочники и пр. |
| Аудиовизуальная реклама | Фильмы, ролики, видеоконференции, слайд-шоу |
| Радиореклама | Объявления, ролики, репортажи, рекламные программы, розыгрыши и пр. |
| Телереклама | Рекламные ролики, объявления, бегущая строка, телерепортажи, программы, заставки и пр. |
| Прямая почтовая реклама | Письма, открытки, буклеты, каталоги и пр. |
| Рекламные сувениры | Календари, канцелярские товары, деловые подарки и пр. |
| Наружная реклама (аутдор) | Щиты, растяжки, суперсайты, пиллары, световые короба, тымбы, реклама на транспорте и пр. |
| Интернет-реклама | Баннеры, ролики, рассылка, социальные сети, статьи и пр. |
ATL (above the line) – традиционный вид рекламы (информирующая, имиджевая реклама), направленный на широкие социальные группы.
Например, теле, радио, наружная реклама, полиграфия.
BTL (below the line) – комплекс маркетинговых мероприятий, отличающихся от ATL уровнем воздействия на потребителя (стимулирующая реклама).
Например, стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS (point of sale), директ-мейл и пр.
Результаты рекламы:
- Известность марки (спонтанная или наведенная)
- Потребление (частота потребления)
- Приверженность и лояльность к марке.
Эффективность рекламы
Иерархия воздействия продвижения
| Состояние покупательской готовности к покупке | Цели управления | Элементы продвижения |
| Осознание Знание | Предоставить информацию | Реклама, создание благоприятного общественного мнения |
| Благожелательное отношение Предпочтение | Создать положительное отношение | Реклама в СМИ, демонстрации |
| Убеждение Покупка | Стимулировать и сохранить намерение | Витрины, почтовые рассылки, интернет-информирование |
План разработки рекламы:
1. Определение цели кампании.
А. Ориентация на спрос (информирующая и убеждающая)
Б. Ориентация на образ (имиджевая)
2. Определение ответственности
3. Определение бюджета
Методы расчета рекламного бюджета:
А) Процент от продаж
+ простота
- отсутствие связи с конечным результатом
Б) «От достигнутого»
+ простота
- отсутствие связи с конечным результатом
В) Паритет с конкурентами
+ простота
- отсутствие связи с конечным результатом
Г) Рекламе столько, сколько необходимо
+ есть связь с конечным результатом
- сложность расчета бюджета.
4. Разработка темы рекламной кампании (решение о том, что будет являться ключевым фактором успеха).
5. Выбор средства рекламы
Зависит от:
- стоимости (бюджета);
- охвата целевой аудитории.
6. Создание рекламных текстов.
7. Выбор времени рекламы (периода)
8. Проведение кампании
9. Оценка успешности кампании
3. Методы стимулирования сбыта
Цели:
1) Увеличение объема продаж уже известных потребителя марок товаров/услуг
2) Стимулирование продажи пробной покупки
3) Завоевание рынка (проникновение) высокой конкуренции
4) Выравнивание денежного потока (синхромаркетинг) – преодоление спадов и подъемов
Существует 3 группы мероприятий по стимулированию сбыта:
1. Стимулирование потребителей
2. Стимулирование сферы торговли
3. Стимулирование собственного торгового персонала
Для оценки эффективности программ стимулирования сбыта необходимо:
1. Фиксировать затраты каждого мероприятия и его влияние на сбыт.
2. Фиксировать долю продаж, совершенную в рамках мероприятий по стимулированию.
3. Оценивать затраты на представление товара в расчете на 1 рубль продаж.
4. Фиксировать количество запросов и покупок, вызванное мероприятием по стимулированию.
