Международный маркетинг: цели, задачи, направления. Среда международного маркетинга

Использование принципов и методов маркетинга при­обретает особую актуальность во внеш неэкономической деятельности. Решении, принимаемые предприятием в этой области, могут иметь стратегический и оперативный характер. К наиболее важным стратегическим решениям, определяющим все дальнейшие действия предприятия, относятся решения об участии в той или иной форме в международном разделении труда, о выборе рынков и способов проникновения на них, о стратегиях рыночного поведения предприятия на выбранных рынках.

Подготовка и принятие этих решений требуют разра­ботки комплексной программы международной рыноч­ной деятельности предприятия, являющейся неразрыв ной частью его научно-технической, производственной, финансово-экономической и социальной деятельности.

Прежде чем окончательно принять решение о выходе на зарубежный рынок, предприятие должно разработать концепцию своей внешнеэкономической деятельности, своего международного маркетинга, а затем уже присту­пать к детальной проработке этих вопросов.

В зарубежной и отечественной практике внешнеэко­номическая деятельность в области маркетинга получила название международный маркетинг (international marketing).

Объективной основой его возникновения и развития в 60-е годы явился процесс углубления международного разделения труда (специализация), интенсификации условий производства и потребления товаров в различ­ных странах. Например, специализация имеет место в ав­томобилестроении западноевропейских стран: в середине 70-х годов экспортировалось до двух третей продукции Франции, Италии, свыше одной трети — Англии⁹⁷.

В области международной маркетинговой деятельно­сти действуют такие международные организации марке­тинга, как Европейское общество маркетинга (ЕСОМАР), Международная федерация маркетинга (ИМФ), широко известна также Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association —AM А).

Хотя выражение «международный маркетинг» доста­точно широко распространено среди специалистов, тем не менее, общепризнанное определение пока отсутствует.

Международный маркетинг обычно определяют как

маркетинг товаров и услуг за пределами национальных

границ или как маркетинг, реализуемый международной

компанией. Эксперты ООН относят к международным

компаниям те фирмы, которые производят и распределяют товары и услуги в двух и более странах

Можно выделить несколько этапов развития между­народного маркетинга:

• традиционный экспорт — продажа товаров за гра­ницу без дальнейшего сопровождения;

• экспортный маркетинг — экспортер приспосабли­вает свое производство под требования рынка и кон­тролирует весь путь товара;

• международный маркетинг — экспортер глубоко исследует рынок, используя все инструменты мар­кетинга.

Возрастающее значение международного маркетинга объясняется меняющимся характером рынка, перенасы­щенного высококачественными и разнообразными това­рами. Полным ходом осуществляется переход к принци­пиально иной концепции технологических процессов.

Коренных различий между маркетингом внутрен­ним (при деятельности на национальном (внутрен­нем) рынке — home marketing) и международным (international marketing) не существует. И в том и в дру­гом случаях используются одни и те же принципы мар­кетинговой деятельности. Вместе с тем есть определен­ные специфические черты, порождаемые особенностями функционирования внешних рынков и условиями работы на них, которые необходимо учитывать, анализируя эле­менты маркетинговой среды.

Главными участниками процесса интернационали­зации мировой торговли являются транснациональ­ные корпорации (ТНК). В экономической литературе международные промышленные монополии называют по-разному: транснациональные, многонациональные или глобальные корпорации". Что касается самого тер­мина «транснациональная корпорация», то он имеет несколько толкований. Как минимум, ТНК имеет ин­вестиции или оказывает услуги не менее чем в одной стране, проявляет интерес к глобальной деятельности

и налаживает производство, маркетинг и другие опера­ции с учетом возможностей в любой части земного шара. Удельный вес инвестиций ТНК за рубежом фиксируется на уровне 25-50% всех инвестиций предприятия. На­пример, в США соотношение зарубежного производства американских ТНК и американского экспорта состав­ляет 4:1.

Всего в мире насчитывается свыше 800 тыс. зарубеж­ных филиалов, которыми владеют более 63 тыс. мате­ринских компаний. При этом свыше 270 тыс. филиалов размещены в развитых странах, 360 тыс. — в развива­ющихся и 170 тыс. — в странах с переходной экономи­кой. Наиболее мощными из них с глобальными мас­штабами деятельности являются приблизительно 10% таких корпораций.

Главным конкурентным преимуществом ТНК явля­ется технологическое лидерство, обладание передовыми технологиями. Крупные корпорации развитых стран ста­новятся базисными структурами глобальной экономиче­ской системы. Так, доля ТНК в мировом ВВП за послед­ние 30 лет увеличилась с 17 до 30%. В настоящее время ТНК контролируют треть мировой торговли.

Глобализация мирового хозяйства выявляет каче­ственно новые особенности транснационализации, кото­рые проявляются в снижении степени «привязки» ТНК и производимой ими продукции к материнским странам.

Международный рынок в настоящее время пережи­вает радикальную структурную перестройку, для кото­рой характерны три существенных признака в области маркетинга:

• Глобализация (сращивание локальных рынков).

• Стандартизация (наличие аналогичных товаров у конкурентов).

• Индивидуализация, или адаптация (потребность клиентов в индивидуальном обслуживании).

Глобализация маркетинга предполагает такую сте­пень интернационализации, при которой большая об­ласть мирового пространства рассматривается как еди­ный рынок и где применяется единая маркетинговая стратегия.

В современных условиях многие ТНК развитых стран используют глобальный подход в продвижении. Суть этого подхода выражается в перенесении центра тяжести с преи­мущественно экспортных операций по реализации готовой продукции на производственно-кооперационные связи в рамках мирового пространства. Формы этих связей могут быть различными — от международных альянсов до вну­трифирменных межфилиальных отношений, жестко кон­тролируемых из единого центра. В результате происходит транснационализация национальных экономик, когда гео­экономические границы не совпадают с национальными границами отдельных государств. По оценкам, в 200 круп­нейших корпорациях сконцентрирована большая часть экономического и политического потенциала мира.

Переходя к стандартизации в международной мар­кетинговой политике, необходимо учитывать, что ТНК стремятся к максимальной стандартизации и унифика­ции внутренних процедур.

Индивидуализация (адаптация) в международной маркетинговой политике ТНК предполагает использова­ние комплексного подхода к продвижению своей продук­ции на основе внедрения интеграционных маркетинго­вых коммуникаций. В настоящее время более 65% средств, выделяемых на маркетинг в США, расходуется на продвижение через специальные мероприятия, спонсорство, public relations, брендинг, стимулирование сбыта и другие.

Международный маркетинг вооружает предприятия- экспортеры четкой программой действий, позволяет придать им целенаправленный и скоординированный характер, намечать и добиваться эффективных решений крупных стратегических задач экспортной деятельности.

Среда международного маркетинга. Для организации сбыта за рубежом предприятие должно разобраться в особенностях международной мар­кетинговой среды (international marketing environment).

Изучение среды международного маркетинга вклю­чает решение вопросов, связанных с системой междуна­роднойторговли и кооперации, экономической средой, политико-правовой средой, социально-культурной сре­дой, с изучением международного рынка товаров и услуг, с международной конкуренцией, с организацией между­народного маркетинга

Система международной торговли (international trade) представляет собой совокупность внешней тор. говли всех стран мира. В свою очередь, внешняя тор. говля (external trade) — это торговля между странами, состоящая из экспорта и импорта товаров и услуг. Внещ. няя торговля страны регулируется государством в ходе осуществления внешнеторговой политики. Для этого ис­пользуются средства тарифного и нетарифного регулиро­вания. Каждая страна ведет свою специфическую внеш­неторговую политику, которая зависит от исторических, географических, политических, экономических, соци­альных, культурных и других особенностей.

Экономическую среду (economic environment) сле­дует рассматривать в двух различных и вместе с тем взаи­мосвязанных аспектах: на макро- и микроуровне.

Макроуровень. Планируя выход на внешний рынок, предприятие должно изучить экономику каждой инте­ресующей его страны с точки зрения привлекательности для работы на этом рынке. Основными элементами ма­кроэкономического анализа являются: структура хо­зяйства, богатство населения и распределение доходов в стране и другие элементы.

Все основные элементы макроуровня необходимо изу­чать во временном аспекте: с точки зрения как истории (какие изменения и в какие сроки происходили), так и прогноза на будущее.

Микроуровень. На микроуровне изучается кон­курентная среда. На международном уровне выделяют два источника конкуренции: местные предприятия, иностранные компании. Деятельность этих компаний, а также представление себя (своего продукта) на данном рынке и оценка сравнительных преимуществ определя­ются с учетом решения конкретных вопросов. Представ­ление о состоянии конкуренции на данном рынке необхо­димо не только для средних и небольших предприятий, но также и для крупнейших ТНК.

Политико-правовая среда

Разные страны отличаются друг от друга своей поли­тической средой (political environment). Две экстре- мальные в теоретическом смысле точки представляют де­ мократия и тоталитаризм. Сегодня изменения в мире происходят очень быстро, и многие из авторитарных ре- жимов заменяются различными формами демократии (например, бывший СССР, Панама, Бразилия и др.).

При решении вопроса об установлении деловых отно­шений с той или иной страной следует учитывать:

•отношение к закупкам из-за рубежа. Некоторые страны относятся к таким закупкам весьма благо­желательно, другие — отрицательно; •политическая стабильность. Правительства сменяют друг друга, а иногда перемена курса оказывается очень резкой (конфискация собственности, ввод импортных квот, блокирование валютных резервов фирмы и т.п.); •валютные ограничения. Зачастую правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в другую валюту. Большой риск может быть связан с колебаниями обменных курсов валют; •государственную машину. Сюда относят степень эффективности системы помощи иностранным ком­паниям со стороны принимающего государства, то есть наличие эффективной таможенной службы, достаточно полной рыночной информации и прочих факторов, благоприятствующих предприниматель­ской деятельности.

Правовая среда (legal environment). Необходимо знать правовую инфраструктуру интере­сующего государства, как она влияет на деятельность предприятия на рынке, как она соотносится с правовым законодательством в стране происхождения, а также учи­тывать требования международного права.

Социально-культурная среда (cultural environment).

Культура. Важные элементы социально- культурной среды:

Я лык.

Синтетические формы культуры

Обряд

Обычай

Религия

Цвет

Пунктуальность

Престиж

Поведение (телодвижение)

Модели поведения в обществе

Мотивы поведения покупателей

Воспитание

Восприятие.

Этика.

Этикет

Образование

Социальная организация

Предрассудки и стереотипы.