PR-программ
Третий этап – реализация – представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на предыдущих этапах. Независимо от того, какие конкретно методы или действия предусмотрены в программе, всю совокупность можно рассматривать как процесс акций и коммуникаций, основные принципы организации которых были рассмотрены нами в предыдущих параграфах.
Специалистами выделяется ряд требований, предъявляемых к этому этапу[97]:
– четкое следование плану и программе и одновременное отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализации, чтобы в случае необходимости скорректировать те или иные составляющие плана и программы;
– регулярное выполнение организационных функций управления PR-деятельностью (координация работ в ее ходе, распределение работ между подчиненными, в случае необходимости делегирование ответственности за выполнение конкретных задач специалистам и т. д.);
– использование всех имеющихся в организации средств PR-воздействия, а также возможностей смежных подразделений;
– реализация всех имеющихся в арсенале PR-службы специфи-ческих «форматов» работы с каждой из целевых групп, позволяющих усилить воздействие на данную группу общественности.
Таким образом, в ходе реализации PR-деятельности базисный субъект PR осуществляет продуманную, системную, комплексную коммуникационную политику, организуя, в том числе специальные мероприятия, призванные решить конкретные задачи.
Завершающий этап процесса – анализ эффективности – определяется тем, насколько анализ достигнутых результатов соответствует тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Оценка эффективности PR-деятельности необходима, чтобы подтвердить выбор тех или иных инструментов для реализации коммуникативной программы.
Исследователями выделяются несколько базовых принципов, отклонение от которых может значительно затруднить процесс оценки эффективности:
– цели PR-активности должны соответствовать бизнес-целям компании (соответствовать стратегическим приоритетам компании в области отношений с целевыми группами);
– PR-активность следует оценивать в PR-терминах (часто представители бизнеса пытаются оценить результаты PR-деятельности в процентах от оборота, прибыли или роста количества обращений клиентов, что некорректно);
– оценка эффективности PR-деятельности всегда напрямую связана с ее планированием, так как это позволяет уже на этапе подготовки любой PR-активности сформулировать ожидаемый результат, желательно дать определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в дальнейшем использованы в качестве критериев для оценки эффективности (например, можно поставить цель включить экспертов банка в число наиболее актуальных для СМИ комментаторов финансовых новостей. В этом случае критериями будут увеличение числа цитируемых выступлений экспертов банка, рост числа обращений в пресс-службу);
– методы оценки эффективности разнообразны, до сих пор не выработано ни одного надежного и однозначно верного инструмента для оценки эффективности PR-деятельности организации;
– «отложенность эффекта» – помимо непосредственного эффекта отдельных мероприятий следует ожидать и иных «растянутых во времени» результатов, которые достаточно сложно поддаются планированию и проектированию;
– «опосредованность эффекта» – как правило, PR-программа сопровождается рекламой, маркетинговой поддержкой, соответ-ствующей работой с персоналом, поэтому реально оценить эффект каждой из составляющих весьма проблематично;
– оценка эффективности не должна превышать по своей стоимости саму PR-кампанию, затраты на PR-деятельность за определенный период времени.
Основные подходы к оценке эффективности сводятся к следующему[98]:
– «вкусовой» – заказчик судит об эффективности PR-деятельности по тому, нравится она ему или нет, никакие количественные или качественные параметры не измеряются;
– количественный – оценивается количество публикаций, упоминаний или показов названия компании в СМИ, количество персон, пришедших на специальное мероприятие и т. д.
– научный – проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп общественности.
Оценка эффективности PR отличается многообразием и весьма высокой сложностью. Тем не менее, можно выделить основные формы проведения оценки эффективности PR-деятельности, реализуемых на практике. По свидетельству специалистов[99], к ним могут быть отнесены:
1. Система «план–факт» – результативность РR оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.
2. Система «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный «День открытых дверей» или годовое собрание), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить дости-жения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).
3. Система «цель–конечный результат» – эффективность РR оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану. На практике осуществить это непросто, так как трудно провести границу между непосредственно PR-деятельностью и PR-программами (например, такими, как развертывание паблисити, распространение информа-ционных сообщений, организация и проведение специально подготовленных событий, показных шоу и т. д.) от маркетинговых коммуникаций (например, деятельность по продвижению мест продаж, программы скидок, демпинговая политика и другая пересе-кающаяся деятельность ) и от рекламных акций (оплачиваемая реклама в прессе, радио и на телевидение и т. д.).
В связи с этим в научной литературе предлагается множество вариантов оценки эффективности PR-деятельности. Наибольшую популярность не только в России, но и в мире получила система оценки эффективности PR, основанная на переводе объема публикаций в рекламный бюджет (методика «рекламного эквивален-та»), который необходимо было бы израсходовать на получение эквивалентных площадей в печатных СМИ и времени на радио и телевидении. Полученный таким образом параметр называется PR value («ценность PR»). Его привлекательность обусловлена тем, что он измеряется в денежных единицах. Поэтому, сопоставив полученную сумму с фактическими затратами, можно создать прият-ную иллюзию (особенно для руководства и финансовых менеджеров) сэкономленных инвестиций.
При этом PR-специалисту нужно заранее обговорить, что его работа признается эффективной при достижении или превышении определенного уровня соотношения PR value к затраченному бюджету. Можно назвать этот параметр ROPRI (Return on PR investment, что в переводе означает «возврат на PR-инвестиции»). Как правило, контрольный показатель ROPRI устанавливается в диапа-зоне от 5 до 10, т. е. значение полученного PR value должно превосходить затраты в 5–10 раз[100].
Тем не менее очевидны и некоторые недостатки этого метода: он не позволяет определить, сколько людей на самом деле читали, видели или слышали данное обращение; не дает информации о фактическом количестве читателей, узнавших о товаре, так как один и тот же человек нередко читает сразу несколько материалов на эту тему; наконец, данный метод подсчета не учитывает, носит ли упоминание о товаре позитивный или негативный характер.
Также важно осознавать, что оценка PR-эффективности является трудно выполнимой задачей до тех пор, пока четко не определены все ее элементы. Вместо того, чтобы пытаться измерить и оценить сразу всю совокупность PR-акций как единое целое, специалисты предлагают проводить оценку эффективности отдель-ных шагов, т. е. конкретных, PR-действий (которые впоследствии и формируют единое целое), например, измерение эффективности отдельных мероприятий в сфере паблисити; или деятельность по организации конкретного события и т. д. Тем самым определяются промежуточные PR-результаты, т. е. краткосрочные, текущие итоги конкретных PR-акций. В области СМИ примером промежуточных PR-результатов могут служить такие показатели, как суммарное число рассказов, статей и других «упоминаний» об организации в средствах массовой информации, создающих общее впечатление; число тех, кто подвергся воздействию нацеленных рассказов и статей, и общая оценка всего содержания появившейся в СМИ информации о фирме.
Существует множество способов и технологий, которые могут быть использованы для оценки промежуточных PR-результатов, но следует особо выделить следующие[101]:
1. Контент-анализ СМИ – количественный анализ текстов и текстовых массивов с целью последующей содержательной интер-претации выявленных числовых закономерностей. Главное функцио-нальное значение данного инструмента заключаются в определении, насколько ключевые сообщения, концепции и темы, в распростра-нении которых через СМИ заинтересована организация, в реальности получили распространение в результате целенаправленной PR- деятельности. При контент-анализе СМИ принимаются во внимания следующие факторы: способы распространения сообщений через СМИ; источник получения информации и способ размещения сообщения; охват аудитории (вовлечение аудитории); оценочные и субъективные суждения автора.
Оценка продуктов информационной деятельности организации действительно признается важным многими специалистами. По мнению А. Н. Чумикова, нужно учитывать, во-первых, количество подготов-ленных информационных продуктов (базовые и оперативные информа-ционные продукты; во-вторых, количество лиц / организаций / СМИ, получивших подготовительные информа-ционные продукты; в-третьих, количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов[102].
2. Анализ гиперпространства: практика показывает: то, что публикуется в СМИ, очень быстро появляется в Интернете с добавлениями и комментариями. Именно поэтому одним из элементов оценки промежуточных результатов PR должны быть обзор и анализ сообщений, появляющихся в Интернете. Кроме того, еще одним важным элементом при оценке PR-результатов должны быть обзор и анализ моделей и способов трафиков web-сайтов (т.е. возможные передвижения по сети с одного сайта на другие, система ссылок и т. д.). Так, например, при анализе гиперпространства должны быть учтены следующие показатели: запросы посетителей об определенных сайтах, файлах и информации в Интернете; анализ кликовых банеров и их эффективности для привлечения посетителей; подсчет откликов при применении разных инструментов привлечения посетителей; оценка посещений на домашние странички; отслеживание и анализ доменов; оценка проходимости каналов (количество байтов, которое можно загрузить/отправить); измерение объема полученной и отправленной информации; измерение времени, потраченного на просмотр Интернет-страничек; время трафика; используемые браузеры; количество людей, которые активно заполняет предлагаемые формы и с которыми устанавливается обратная связь.
3. Оценка эффективности специально подготовленных событий – для оценки эффективности подготовленных событий необходимо измерить один промежуточный результат PR – определение совокуп-ной посещаемости, т. е. количество «зрителей-участников». Данный анализ подразумевает не только определение количество непосредственно принявших участие людей, но и сегментирование данной аудитории по различным категориям, оценка результатов интервью, которые были проведены в связи с организованной акцией, и оценка количества и качества раздаточного рекламного материала. Более того, если мероприятие организовано специально для журналистов, то эффективность его можно также оценить при помощи методик контент-анализа статей, появившихся в прессе в результате проведенной акции.
4. Опрос общественного мнения – в данном случае служит инструментом оценки и основных итогов, и промежуточных результатов PR-деятельности, выявляя, дошли или нет конкретные сообщения, основные идеи и представления до целевой аудитории. Также опрос общественного мнения служит инструментом оценки общей эффективности проводимых акций. Например, проведение небольшого исследования сразу же после выступления и специально организованного события для оценки краткосрочного влияния конкретной деятельности представляет собой пример оценки промежуточных PR-результатов.
Тем не менее более значимым является оценка конечных итогов PR-деятельности. В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнения, отношения и поведение той части аудитории, для кого предназначались сообщения.
Оценка итогов PR-деятельности является более сложным и дорогим процессом по сравнению с оценкой промежуточных результатов, так как при измерении PR-последствий необходимо использовать более сложные инструменты и технологии сбора информации. Научно-исследовательские технологии, используемые при оценке PR-последствий, включают в себя количественные и качественные исследования.
Кроме того, чтобы оценить эффективность PR-действий, необходимо также связать достижения в сфере PR с первичными целями, задачами, успехами и достижениями организации в целом. Т. е. нужно соотносить PR-последствия с желаемыми бизнес-итогами, например, увеличение доли рынка и объема продаж и, в конечном счете, увеличение прибыли организации, повышение рентабельности. Нужно осознавать, что данные цели достаточно трудно достичь, они требуют четкого определения и очерчивание того, что должно быть достигнуто посредством PR-программ во взаимосвязи с тем, что хочет достигнуть организация в целом. Такой подход также требует четкого понимания, как и почему эти два процесса должны проходить в тесной взаимосвязи.
При оценке итогов PR-деятельности также существует множество инструментов и технологий, которые активно применяются на практике. Выделим среди них следующие:
1. Оценка осведомленности, обладания информацией, её понимания и осознания – определение того, получила или нет целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них внимание и поняла ли их смысл. Для того чтобы определить, произошли ли изменения в сознании людей, в их осведомленности и понимании, нужно применять методы сравнительного исследования, например, метод исследования «до и после» акции, который позволяет оценить произошедшие изменения за определенный промежуток времени; или метод тестирования и контроля за определенной группой представителей целевой аудитории, где одной части представителей сознательно предоставляется вся необходимая информация, а другой – нет, а затем оценивается, насколько разнятся представления обеих групп и насколько первая группа лучше информирована, чем вторая.
2. Оценка сохранения/воспроизведения полученной информации – при проведении подобных исследований могут быть применены различные технологии по сбору информации, включая опросы по телефону, факсу, по почте, через Интернет, интервью прохожих, личное общение и т. д. При этом очень важным является то, чтобы люди четко разграничивали информацию, полученную при помощи PR-технологий (например, через различные «независимые» рассказы в СМИ, из устных источников, из выступлений или из специально подготовленного события) от информации, полученной через оплачиваемую рекламу или другие маркетинговые инструменты продвижения. Например, недостаточно просто сообщить, что кто-то говорит, что читал, видел, слышал конкретную информацию, важно определить, может ли человек различать источник распространения информации, а именно: «независимая» редакционная статья или оплаченные рекламные ролики.
3. Оценка отношений и предпочтений – чтобы эффективно применять данную методику, нужно четко определить, что стоит за понятиями «исследование мнений» и «исследование отношений». Так, «исследование мнений», как правило, оценивает, что именно люди говорят о чем-либо, т. е. их выражение точки зрения. «Исследование отношений» помогает оценивать не только, что именно говорят люди по конкретному случаю, но и что они знают и думают (т. е. их ментальные и когнитивные склонности и предрасположенности), что они чувствуют (эмоции и чувства) и как они склонные действовать (их мотивационные и побуждающие стимулы, стремления).
Оценка предпочтений предполагает выяснение того, какой выбор делает или сделает в будущем человек. Это означает, что оценка предпочтений подразумевает наличие у людей некоторых альтернатив (т. е. возможность выбора), например, выбор между различными конкурирующими товарами или организациями. Для того чтобы определить воздействие конкурирующих предпочтений, необходимо проводить исследования, которые помогли бы выявить, почему одни группы индивидов предпочитают определенный товар и компании, а другие группы людей – нет, чем это можно объяснить.
Исследования по оценке мнений, отношений, предпочтений могут проводиться разными способами, например, такими, как метод фокус-группы, количественные и качественные исследования и т. п.
4. Оценка поведения – определение, изменилось ли поведение целевой аудитории под воздействием PR-технологий. При реализации медиа-программ показателем результативности является следующее: если PR-специалист изменил поведение журналиста таким образом, чтобы он в своих статьях отражал преимущественно ключевые сообщения этой организации, то можно считать, что нужные изменения на поведенческом уровне достигнуты.
Часто процесс оценивания поведенческих изменений требует применения широкого спектра инструментов и технологий сбора информации, среди которых можно назвать исследования «до и после», этнографические технологии (наблюдения, непосредственное участие, моделирование ролевых ситуаций), применение экспериментальных методик, многофакторный анализ, сложные статистические модели и т. д.
Тем не менее оценка поведенческих изменений достаточно сложна, так как установить причинно-следственную связь достаточно трудно. Часто на практике оказывается чрезвычайно много взаимозависимых факторов, которые все должны быть учтены при осуществлении анализа. Чтобы доказать и подтвердить влияние какого-либо события или сознательной деятельности на другие факторы специалистам, занимающимся оценкой результатов PR-деятельности через измерение поведенческих изменений нужно помнить о трех условиях, выполнение которых необходимо:
– причина должна всегда предшествовать эффекту по времени;
– должна прослеживаться определенная взаимосвязь между двумя факторами;
– взаимосвязь между двумя факторами не может быть объяснена влиянием третьей переменной, которая могла быть причиной обоих переменных.
Ключевым для эффективной оценки поведения является хорошо продуманная и озвученная, надежная и обоснованная концепция исследования. Исследователи, занимающиеся данным анализом, должны удостовериться, что условия проведения исследования, тестирования и полученные результаты, ответы, отклики релевантны по отношению к сложившейся ситуации. Именно к реальной ситуации должны непосредственно применяться полученные выводы, и также исследователи должны показать, что используемый анализ и полученные в результате выводы доказуемы, и подтверждаемы документально посредством проделанной работы и полученных данных.
II. ПРАКТИКУМ
